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한국기업, 중국 가면 'BAT' 이길 수 있을까?

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  • 조철희 기자, 김준하 전문위원
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  • 2014.07.10 10:36
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[키플랫폼 뉴스레터] 텅 빙셩 CKGSB 부총장 인터뷰 "중국시장은 이미 크게 달라졌다"

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시진핑 중국 국가주석의 방한을 계기로 다시금 국내기업들의 중국시장 진출에 대한 의지와 기대감이 고조되고 있다. 특히 급성장하고 있는 내수시장에서 반드시 기회를 잡겠다는 기업들이 적지 않다.

그러나 지난 십 수 년 동안 중국시장에 들어가 쓴맛을 본 기업들도 적지 않고, 유수의 글로벌 기업들도 고전을 면치 못하는 상황에서 그간 중간재 수출에 주력해 왔던 우리 기업들에게 승산이 있을지는 미지수라는 지적도 나온다.

중국은 물론 한국과 글로벌 시장에 정통하고, 전략적 제휴 전문가로 이름 높은 텅빙셩 CKGSB(장강상학원) 부총장(사진)은 무엇보다 중국시장이 예전과 많이 달라졌음을 강조했다. 특히 해외기업들이 이제 중국 토종기업들과의 경쟁을 쉽게 이겨내기 힘든 상황이라고 지적했다.

IT 분야에서 강한 한국기업이 많지만 중국시장에서 바이두(Baidu), 알리바바(Alibaba), 텐센트(Tencent) 등 'BAT'와 같은 중국의 선도적 IT 기업들과 맞붙었을 때 과연 승산이 있을까?

중국시장과 중국기업의 변화 내용, 해외기업의 중국시장 진출을 위한 필요조건 등 최근 한국을 찾은 텅 부총장과 인터뷰를 통해 나눈 내용들을 정리했다.



▶고전하고 있는 해외기업들

1990년대만 해도 중국 젊은이들 사이에서 최고의 직장은 해외기업이었다. 그만큼 해외기업들의 성과가 좋았다. 그러나 요즘은 그렇지 않다. 젊은이들은 더 이상 해외기업에 취직하는 것을 꿈꾸지 않고 있다. 중국시장에 진출한 해외기업들은 큰 어려움을 겪고 있다.

중국 경제 자체도 하강기여서 해외기업들이 고전을 면치 못하고 있다. 즉 중국에서 '차이나드림'을 이루는 게 많이 어려워지고 있다. 2010년에 많은 해외기업들이 확장 계획을 세웠지만 현재 달성한 기업이 거의 없다. 구글과 로레알, 레블론은 중국시장에서 철수했으며 스타벅스는 확장 계획을 유보했다.

그동안 성과가 좋았던 월마트도 지난 4월 7개 매장의 문을 닫았다. 테스코는 올해 초 매장을 모두 중국 기업에 매각했다. 이처럼 해외기업들이 전반적으로 어려움을 겪고 있는 이유는 중국 토종업체들과의 심화된 경쟁과 규제 강화, 비용 증가 등 비즈니스 환경의 변화 때문이다.

해외기업들은 리테일과 IT(정보기술), 엔지니어링 등에서 중국 토종기업과의 경쟁이 심화됐다. 지난 2011년 베스트바이가 중국시장에서 철수한 것도 중국 토종업체에 밀렸기 때문이다.


▶로우엔드는 더이상 통하지 않는다

중국시장이 많이 변했다. 해외기업들은 이제 더 이상 이중 기준을 가져서는 안된다. 중국은 더 이상 값싼 소비를 하는 시장이 아니다. 선진시장에서처럼 높은 기준을 적용해야 한다. 오래된 로우엔드(low-end) 제품이 아니라 하이엔드(high-end) 제품을 통해 공략해야 한다. 해외기업들은 중국시장에서 변화한 비즈니스 환경에 적응하기 위해 전략을 바꿔야 한다. 일례로 아주 빠르게 성장하고 있는 중산층을 겨냥할 필요가 있으며 노동집약적에서 기술집약적으로 변화해야 한다.


▶중국 토종기업들이 강해졌다

여러 업종에 걸쳐 중국 토종기업들의 경쟁력이 매우 높아졌다. 특히 IT 기업들은 이미 해외기업들을 압도하고 있다. 이들이 성장할 수 있었던 것은 외부 기술을 흡수해 자기 것으로 내재화했기 때문이다. 이를 통해 중국 소비자들이 원하는 제품을 맞춤형으로 제공할 수 있게 됐다. 지난 몇 년 동안 텐센트(모바일 메신저 WeChat, 마이크로 블로그 웨이보 운용)가 일군 성장이 대표적인 예다.


한국기업, 중국 가면 'BAT' 이길 수 있을까?
▶중국 IT 기업들의 혁신성

중국 IT 기업들은 단계적으로 혁신하고 있다. 첫 번째로 핵심 비즈니스를 구축한다. 다른 해외기업들은 그렇지 않다. 텐센트의 경우 MSN 메신저와 비슷한 QQ를 서비스했다. 이것을 핵심 비즈니스로 구축했다. 이후 관련 비즈니스들로 확장했다.

알리바바는 해외와 연결해 주는 플랫폼, 즉 중소기업들을 해외와 연결하는 플랫폼으로 시작했다. 이후 인터넷 경매 사이트 타오바오를 서비스했다. 결국 이베이와 경쟁에서 이기고 시장점유율 1위에 올랐다.

텐센트와 알리바바 두 회사의 역사를 돌아보면, 핵심 비즈니스를 구축하고 성장이 가능한 사업으로 확장했다. 이 확장 과정에서 무엇이 가능하고, 기술적으로 어디까지 도달할 수 있을지, 외부적으로는 어떤 부분을 확장할 수 있을지 고려하며 성장했다. 모바일과 이커머스로의 확장이 그것이다.

또 최근 알리바바 IPO(기업공개)에 대한 낙관론은 알리바바가 수익성 높은 회사일 뿐만 아니라, 멈출 수 없이 성장하는 비즈니스이기 때문에 가능하다. 주주들의 믿음은 중국시장에서의 지속적인 성장에 기반한다. 많은 중국인들이 인터넷으로 많은 구매를 하고 있다.

알리바바를 포함해 바이두(Baidu), 알리바바(Alibaba), 텐센트(Tencent) 등 'BAT'와 같은 중국의 선도적인 IT 기업들이 앞으로도 계속해서 중국시장에서 우위를 가질 것으로 보인다.


▶제조업 기업들도 혁신하고 있다

중국 제조업체들은 제품 혁신 혹은 모델 혁신에 나서고 있다. 많은 기업들이 R&D 역량을 강조하고 있으며 다른 기업보다 신제품을 빨리 내놓으려 한다. 최근 10년 동안 중국 제조업체들은 혁신 선도 기술 확보를 위해 애썼다.

일례로 주하이거리(珠海格力·Gree)의 경우, 중국 선두 에어콘 회사로서 R&D에 많은 투자를 하며 세계 최고의 기술을 가진 회사가 됐다. 또 중국 제조업 선두 업체들은 제조업의 서비스화, 마이크로 프로세싱 등의 새로운 트렌드의 혁신을 진행 중이다. 하이얼, 화웨이, 레노보 등등이 그러한 혁신 노력을 기울이고 있다.


한국기업, 중국 가면 'BAT' 이길 수 있을까?
▶중국시장 진출의 성공 조건

첫째, 어떤 산업에서 어떤 상대적 장점이 있는지 스스로 파악해야 한다. 이게 시작점이다. 이제 많은 중국기업들이 여러 산업 분야에서 기술 발전과 더불어 큰 성장을 이뤘기 때문이다.

둘째, 올바른 진출 방식을 선택해야 한다. 조인트벤처 및 얼라이언스가 좋은 선택일 수 있다. 물론 그린필드 투자(직접 진출)가 좋은 상황도 있겠지만 업종과 기술에 따라 시장의 미래 성장성을 보고 올바른 방식을 찾아야 한다.

셋째, 어떤 파트너와 함께 할 지 심사숙고해야 한다. 어떤 한국기업들은 곧장 국영 대기업과 협력하는 경우가 있는데, 이는 더 이상 언제나 통하는 공식이 아니다. 이제 중국에서의 다양한 산업군의 선두 업체들은 민간기업들이기 때문이다. 이제 이런 민간기업들과 협력하는 방법을 터득해야 한다.

넷째, 중국시장에 진출할 때는 자신만의 매력 포인트나 캐릭터가 있어야 한다. 예컨대 한국 제과점 기업이 그들만의 색깔을 가지고 중국에 성공적으로 진출했다. 중국의 제과점 시장이 상당히 포화된 것을 고려했을 때, 뒤늦게 시장에 진입했는데도 성공적인 시장점유율을 달성했다. 또한 의류업체 이랜드 같은 경우 중국에서 그들만의 가치제안을 통해 한국적 스타일과 브랜드를 통한 고객 유인에 성공했다.

중국은 이제 대부분의 나라들보다 개방돼 있다. 개방 및 경쟁이 심한 중국시장에서 최고의 제품, 최고의 조건을 제공해야 한다.


▶중국기업들의 한국시장에 대한 관심

중국의 선두 회사들은 한국시장에 많은 관심을 갖고 있다. 이들은 한국시장을 중국시장에서의 사업을 준비하는데 좋은 준비단계라고 여긴다. 한국시장에서 배워 중국시장에 적용할 수 있다고 생각한다. 10~15년 후를 내다보고, 한국에서 사업을 운영해 봄으로써, 특히 인터넷 및 마케팅 전략을 배워서 중국시장에서 활용할 수 있다고 생각한다.

그러나 이들이 한국시장에서 단기적으로 수익을 낼 것으로 보진 않는다. 중국시장에서의 성공 공식 또는 요인과 한국시장에서의 성공 공식 또는 요인은 다르기 때문이다. 중국시장에서의 성공 요인이 한국시장에서 적용되지는 않을 것이다. 따라서 한국시장에서는 매출을 올리기보다는 참여하고 배우려는데 있을 것이다.


한국기업, 중국 가면 'BAT' 이길 수 있을까?
▶텅빙셩은 누구?

텅빙셩 CKGSB 부총장 겸 전략경영학 교수는 뉴욕시립대학교에서 박사학위를 이수했다. 다수의 국제 학술지에 연구 결과를 발표해왔으며 그의 발표문 상당수가 대부분의 전략적 경영학 교과서에 포함되고 있다. 전략적 제휴(Strategic Alliance) 분야의 전문가로 월스트리트저널 및 워싱턴포스트 등으로부터 권위를 인정받았다.


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