中 광고 시장은 진화중…포털 지고 동영상 뜬다

/그래픽=유정수 디자이너

중국 광고시장이 진화 중이다. 6억7000만 명에 달하는 중국 온라인 유저들의 눈길이 포털에서 동영상으로 빠르게 옮겨가고 있는 것. 이런 빠른 변화에 발맞춰 성공을 거둔 한국 기업이 있어 눈길을 끌고 있다.

국내 대표적 유통업체 빙그레 (70,800원 ▲600 +0.85%)와 락앤락 (8,690원 ▲10 +0.12%)이 대표적이다. 두 업체가 중국 시장에서 취한 전략의 공통점은 중국 광고시장의 주요타깃으로 부상한 '80년대생 여성'과 '온라인 동영상' 광고로 모아진다.


◇바나나 인형·한류스타로 여심 공략한 '빙그레'·'락앤락'

'바나나맛 우유'로 유명한 제과업체 빙그레는 중국 현지에서 20~30대 여성을 공략해 성공을 거둔 대표 사례로 꼽힌다. 온라인 광고를 주력으로 하고 있던 빙그레가 취한 전략은 일명 '오피스 어택(Office Attack)'. 중국에서 쉽게 맛볼 수 없는 달콤한 바나나맛의 우유를 갈구하는 20~30대 직장여성을 주요 타깃으로 했다.

오피스 어택은 이벤트에 참여하겠다고 신청하면 사각형 모양의 바나나낫 우유 탈을 뒤집어 쓴 인형과 남성이 예고 없이 사무실을 찾아와 의뢰인에게 바나나맛 우유를 전달해 주는 이벤트다. 이 깜짝 이벤트에 당첨돼 바나나낫 우유 인형과 사진을 찍은 유저들의 사진은 웨이보(중국판 트위터)를 타고 빠른 속도로 전파됐다.


락앤락도 한류스타를 내세워 여심을 공략했다. 락앤락은 작년 12월 별자리 텀블러를 출시하면서 텔런트 이종석씨를 광고모델로 발탁했다. '사랑', '연애', '고백' 등의 이미지를 떠올리게 하는 한류 스타의 이미지를 십분 활용했다. 락앤락의 광고는 빙그레 사례처럼 유저들의 자발적인 참여가 힘이 돼줬다.

예컨대 동영상을 통해 누군가에게 고백을 하면, 고백을 받은 당사자에게 얼굴이 새겨진 텀블러가 배달된다. 텀블러를 받은 고객은 락앤락이 제공한 동영상을 보게 되고 이는 자연스럽게 소셜네트워크서비스(SNS)를 타고 홍보가 됐다. 약 40일 간 진행된 이벤트는 락앤락 내부적으로도 "대단히 성공적인 마케팅이었다"는 평가를 받았다.

/그래픽=유정수 디자이너

◇中광고시장 포털→동영상으로 빠르게 이동 중

위 사례에서 학인할 수 있듯이 중국 광고시장의 중심은 포털에서 동영상으로 빠르게 옮겨가고 있다. 중국 온라인광고 시장은 최근 '중국판 유투브'로 불리는 요쿠, 투도우 등에서 확대되고 있다.

제일기획의 중국 디지털 자회사 펑타이(PENGTAI)에서 글로벌 마케팅을 담당하는 최원준 본부장은 "요즘 중국 광고주들은 한국의 카카오톡에 해당하는 웨이신(WeChat)과 연계한 캠페인에 관심이 많다"며 "뿐만 아니라 포탈에서 동영상 사이트로 무게 중심이 옮겨지고 있는 경향도 감지된다"고 말했다.

온라인 동영상은 주이용자가 여성, 그 중에서도 소비여력이 풍부한 계층에 속하는 80년대 여성들이라는 점에서 중요하다. 펑타이 분석에 따르면 '80~90년대에 태어난 경제적 여유가 있는 중국 여성'들은 현재 1억명에 달한다. 이들의 소비패턴에서 보여지는 특징 중 하나는 모바일화다.

중국 검색 엔진 업체 바이두의 천쩡펑 채널영업 부사장은 "검색 엔진에서 여성이 차지하는 비중은 56%에 달한다"며 "많은 기업이 마케팅을 펼칠 때 이 부분을 유념하지 않을 수 없게 됐다"고 말했다.

최 본부장은 "중국 광고시장이 상당히 빠른 속도로 변하고 있는 것이 사실이다. 이제부터는 서구 광고 시장 뿐 아니라 중국 시장을 벤치마킹의 대상으로 삼아야하는 시대가 됐다"며 달라진 중국 광고시장의 위상을 강조했다.