모바일도 '노답'?…홈쇼핑, '멜트다운' 직면

백화점, 대형마트 등 유통업계가 불황에 시달리고 있지만 그 가운데서도 최악은 홈쇼핑이 꼽힌다. 인터넷(IP) TV, 티커머스(데이터방송 홈쇼핑) 활성화로 TV홈쇼핑 매력이 추락했고 모바일 채널 승부수도 이커머스(e-commerce·전자상거래) 업체들에 반격을 당했다. 설상가상 백수오 사태로 소비자 신뢰까지 잃는 등 사면초가의 상황에 직면했다.


17일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 CJ오쇼핑 (74,800원 ▲900 +1.22%), GS홈쇼핑 (154,900원 ▲3,200 +2.11%), 현대홈쇼핑 (58,700원 ▼1,300 -2.17%) 등 3대 홈쇼핑사는 올 들어 3분기까지 매출이 2조2590억원으로 전년동기대비 3.3% 감소했다. 영업이익은 2283억원으로 28% 급감했다.

CJ오쇼핑은 영업이익이 28% 감소한 764억원을, 영업이익률은 2%p 줄어든 9.2%를 기록했다. GS홈쇼핑과 현대홈쇼핑은 영업이익이 각각 29%, 27% 감소했고, 영업이익률도 4.3%p, 4.9%p 낮아졌다. 흥국증권은 CJ오쇼핑의 올해 영업이익이 19% 감소한 1149억원에 머물 것으로 전망했다. GS홈쇼핑과 현대홈쇼핑도 각각 30%, 17% 감소할 것으로 내다봤다.

이 같은 실적 악화에는 무엇보다 전체 취급고 비중의 절반이 넘는 TV 부문 부진이 영향을 미쳤다. KDB대우증권은 올해 업계 1위 CJ오쇼핑 TV 취급고가 5.1% 감소하는 등 홈쇼핑 빅3 TV 취급고가 1.7% 줄어들 것으로 전망했다.

핵심사업이 역신장하면서 홈쇼핑 업계는 '멜트다운'(meltdown·노심용해)의 위기감이 확산되고 있다. 임영주 흥국증권 연구원은 "TV홈쇼핑 부진과 모바일 경쟁 심화로 매출과 수익성 하락이 계속됐다"며 "특히 공격적인 모바일 외형 확대 전략이 수익성을 악화시키고 있다"고 지적했다.


모바일 쇼핑은 비대면 쇼핑이라는 점에서 TV홈쇼핑과 대체제 관계다. 따라서 홈쇼핑의 모바일 강화 전략은 카니발리제이션(cannibalization·신제품이 기존 주력제품 시장을 잠식)이 불가피하다는 지적이다. 게다가 모바일 쇼핑은 TV홈쇼핑 대비 유통마진이 3분의1 수준으로 저마진 상품 위주 성장이라는 한계가 있다.

모바일 취급고를 확대하는 것도 한계에 다가섰다. 3사의 모바일 취급고는 지난 2013년과 2014년 각각 383%, 142% 급증했지만 올해는 이커머스 업체들과의 경쟁에서 밀려 45% 증가에 그칠 전망이다. 사업 초기부터 모바일 중심이었던 쿠팡 등 이커머스 업체들의 공세가 파상적이기 때문이다. 10월 기준 오픈마켓과 소셜커머스의 모바일 웹 순방문자 수는 2064만명인 반면 홈쇼핑은 841만명에 불과했다.

외형이 역신장하는 가운데 모바일 마케팅 비용은 수익성에 막대한 부담을 주고 있다. 올해 판매비·관리비(판관비) 추정액은 CJ오쇼핑 1조415억원, GS홈쇼핑 8513억원, 현대홈쇼핑 7019억원으로 매출액에 육박하는 수준이다. 게다가 백수오 사태가 기름을 부으며 반품비용도 크게 늘어 부담이 가중됐다.

홈쇼핑 업계는 해외진출에도 희망을 걸고 있지만 역시 수익성이 문제다. 수년 전부터 중국, 인도, 태국, 베트남 등에 진출해 해외 취급고를 1~2조원 수준으로 늘렸지만 영업적자에서 벗어나지 못하고 있다. 진출 지역이 신흥국으로 이들 역시 소비 패턴이 모바일로 빠르게 전환될 경우 국내와 똑같은 위기 상황을 맞을 수 있다. 또 내년부터는 미국 금리인상에 신흥국 경제가 타격을 입을 수 있어 리스크가 더욱 커졌다.

홈쇼핑 업계는 반전을 위한 뾰족한 수가 없는 가운데 수익성 중심의 전략 전환을 모색하고 있다. 한 업계 관계자는 "모바일 확대 전략에도 외형은 감소하는 구조적 위기에 빠져 수익성 악화 추세에서 벗어나기 어렵다"며 "수익성 중심으로 사업 전략을 전환해야 한다"고 말했다. 이와 관련, CJ헬로비전 매각으로 자금을 확보한 CJ오쇼핑의 향후 행보와 렌탈사업에 진출한 현대홈쇼핑 성과가 주목된다.