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유니클로·대만카스테라·스와치·이케아의 공통점은?

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  • 2017.02.13 10:49
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[돈되는 이재형의 창업스토리-32]가성비를 높이기 위한 전략적 가격책정 방법

[편집자주] 불황 속에서도 성공하는 사업이 있다. 성공하는 사업은 어프로치부터 남다르다. 창업 때부터 체계적이고 치밀한 전략이 숨어있다. 성공적인 창업 이후에는 탁월한 전략을 통해 고공행진하고 지속적으로 성장한다. 돈이 따라올 수 밖에 없는 차별적인 전략, 지속성장을 위한 경영전략과 비즈니스 전략의 매커니즘은 무엇일까. 머니투데이는 국제공인 전문코치인 이재형 비즈니스코치의 성공 전략을 소개한다. 이재형 코치는 미국 CTI 인증 전문코치(CPCC), 국제코치연맹 ICF 인증 전문코치(ACC), 한국코치협회 인증 전문코치(KPC) 자격을 보유하고 있다. 미시간대 경영대학원에서 MBA 학위를 취득했고 저서로는 '전략을 혁신하라', '스마트하게 경영하고 두려움 없이 실행하라', '인생은 전략이다' 등이 있다. 
경기불황으로 ‘가성비’(가격대비 성능)가 여전히 대세다. 중산층 비중이 감소하면서 소비자들은 점차 가성비 좋은 제품으로 이동하고 있고, 주요 기업들의 전략도 가성비 중심으로 선회하고 있다.

가성비 좋은 브랜드인 유니클로의 일본 내 기존점포 고객 수와 매출이 감소하면서 골머리를 앓고 있다는 보도가 났다. 두 차례에 걸친 가격 인상 때문인데, 유니클로는 원재료 가격 상승과 엔저 등을 이유로 2014년 5%에 이어 2015년 10% 가격을 올렸다. 소비자가 가격 인상폭을 받아들일 것이라고 기대했지만 소비자의 반응은 냉담했다.

반면, 저가품에 강한 캐주얼업체이자 유니클로의 경쟁업체인 시마무라는 평균 단가가 900엔 이하인 저렴한 가격에 고객이 몰리면서 매출과 연간이익이 증가했다. 결국 유니클로는 다시 가격인하 결단을 내릴 수 밖에 없었다.

이처럼 소비자들은 '품질과 가격의 균형'을 엄격하게 따지고 있고, 이런 현상은 전 업계에 확산되고 있다. 최근 대만카스테라가 큰 인기를 얻고 있는 이유도 다름아닌 가성비 때문이다. 3~4인이 먹을 수 있는 크기의 이 카스테라 가격은 6000원, 한동안 유행했던 일본 나가사키 지방의 카스테라가 1만원대 중반대인 것과 비교하면 반값 수준이다. 겉보기엔 특별할 것 없는 이 디저트는 롯데백화점 본점의 다른 디저트 매장에 비해 평균 80% 이상의 매출을 더 올리고 있다. 달팽이 크림이 중국에서 대박난 이유도 가성비 때문이다('달팽이 크림', 중국서 대박난 이유는? 참고).

가성비를 높일 수 있는 구체적인 방법은 무엇일까. '적절한 가격과 품질의 교집합'을 공략하는 것인데, 구체적인 방법을 살펴보자.

과거 스와치는 75달러 수준의 세이코, 시티즌 등이 서로 차별화하기 위해 각종 기능 추가 경쟁을 벌일 때, 시계를 ‘패션 액세서리’로 정의하고 가격을 40달러로 낮춰 고객들이 시계 하나 값으로 액세서리 2개를 살 수 있게 만들었다. 그로 인해 스와치는 ‘패션 액세서리’라는 차별화와 ‘40달러’라는 가성비를 동시에 추구함으로써 1970년대 후반부터 붕괴 위기에 몰렸던 스위스 시계 산업을 부흥시켰다.

그렇다면 스와치는 어떻게 가격을 40달러 수준으로 낮출 수 있었을까. 스와치는 '전략적 가격 책정(Strategic Pricing)'이라는 방법을 사용했다. 통상 기업들은 원가에다 원하는 이익(예를 들면 최소한 마진 20%는 남겨야겠다는 식으로)을 붙여 다음과 같이 판매가를 책정한다.

*원가 + 이익 = 판매가. 예) 원가(80달러) + 이익(20달러) = 판매가(100달러) → 마진 20%(20달러)

그렇다 보니 원가 증가 시, 20%의 마진을 유지하면 판매가는 높아지고 고객에게 가격 부담을 가져다 준다. 스와치는 가격 책정을 거꾸로 했다. 먼저 고객이 원하는 가치 관점에서 판매가를 40달러로 정했다. 그리고 이렇게 전략적으로 책정한 판매가 40달러로부터 거꾸로 적정한 이윤을 실현할 수 있는 '목표 비용(Target Costing)'을 설정한 뒤 그에 적합한 생산시스템을 설계했다.

예를 들면, 금속이나 가죽 대신 플라스틱을 사용하고 내부 디자인을 단순화했으며 부품도 150개에서 51개로 줄이고 나사 대신 초음파 봉합 방법을 채택해 경쟁사보다 비용을 30% 절감했다. 30%를 차지하던 인건비를 10%로 줄였다. 이렇게 비용을 맞추기 위해 생산·조립 설비를 자동화하고, 세계에서 가장 효율적인 비용구조를 구축해 40달러로 팔고도 마진이 남게 된 것이다. 원가를 맞출 수 없게 된 경쟁자들은 결국 추격을 포기했다.

스와치의 전략적 가격책정 / 그림 = 도서 '전략을 혁신하라/이재형 저' p.226.
스와치의 전략적 가격책정 / 그림 = 도서 '전략을 혁신하라/이재형 저' p.226.

가격 경쟁력이 최대 장점인 이케아도 마찬가지다. 이케아 역시 가격을 먼저 정하고, 가격을 맞추기 위해 적합한 재료와 방법을 찾는다. 이케아의 가구 제작 과정은 일반 가구 회사들과 정반대다. 제품 개발 단계에서 판매가격을 먼저 결정하고, 그 한도 내에서 재질과 디자인, 제작방법을 결정하는 형태다. 디자이너가 제품 전반을 설계하는 게 아니라 기술자, 유통전문가, 패키징 전문가, 포장전문가 등 8명의 각 분야 전문가가 모여 2년여의 아이디어 회의를 거친 후 제품 개발 가이드라인을 만들어낸다.

가이드라인에 따라 가장 싸게 생산할 수 있는 전세계 공장에서 철저하게 분업을 한다. 스웨덴의 엘름훌트(Almhult) 공장에서는 장식장의 문만 생산하고, 임금이 싼 터키 공장에서는 장식장의 몸체를 생산하고, 볼트와 너트는 중국이나 베트남 등에서 생산해 판매처에 각자 공급한다. 조립된 제품이 아닌 DIY자가제작 형태로 판매하기 때문에 가능한 정책이다.

또 제품을 납작하게 포장하는 플랫팩을 활용해 운반비를 최소화한다. 인공목재인 MDF중밀도 섬유판재를 사용하고, 뭉툭한 볼트 대신 끝을 뾰족하게 다듬은 볼트를 사용해 쇠 사용량과 무게를 줄여 운반비용을 절감한다. 플라스틱 나사는 홈을 깊게 파서 연간 플라스틱 사용료 100만 크로나(약 1억 5300만원)를 절감하고 있다. 이렇게 함으로써 이케아는 ‘가구업계 가성비 최강자’로서 연간 40조원이 넘는 매출을 올리는 ‘가구업계의 공룡’이 될 수 있었다.

유니클로·대만카스테라·스와치·이케아의 공통점은?
고객 관점에서 가치가 없는데 비용이 많이 드는 요소들을 제거하거나 감소시키고, 고객이 가치를 느끼는 요소들을 늘리거나 새롭게 창조하는 것이 차별화와 비용우위를 동시에 추구하는 방법이다. 이는 곧 가성비를 높이는 것으로, 전략에서는 ‘가치혁신전략’이라고 한다. 가성비를 높이는 ‘가치혁신전략’, 당신의 사업에도 적용해보자.



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