빌보드의 방탄소년단, '단골손님' 끄는 세계적 인기 비결은

아이돌그룹 방탄소년단이 '2017 빌보드 뮤직 어워드'의 '톱 소셜 아티스트' 부문에서 6년간 아성을 지키던 저스틴 비버를 제치고 케이팝 아티스트로는 최초로 수상의 영예를 안았다. /사진제공=빅히트 엔터테인먼트

‘BTS(방탄소년단) NO.1’

수많은 케이팝 팬과 음악 관계자들이 내뱉는 이 말은 이제 수사(修辭)가 아닌 일상어로 떠올랐다. 전 세계에서 가장 활발한 활동을 볼 수 있는 케이팝(K-POP)의 핵심주자가 방탄소년단이라는 얘기도 공공연히 떠돌고 있다. 그만큼 이들은 하루가 멀다 하고 세계 곳곳을 누비며, 가는 곳마다 두꺼운 팬층을 확보할 특별한 이미지를 각인시킨다.

1년에 6개월 이상 해외에 머무는 방탄소년단은 가지 않은 유일한 곳이 아프리카일 만큼 세계 곳곳에 깃발을 꽂았다. 지난 4월 22일 태국에서 시작해 5월 26일 호주에서 마친 이들의 라이브 무대는 한 달 사이 9만여 팬과 만날 정도로 높은 인기를 얻었다. 특히 4월 29일 인도네시아에서 열린 첫 무대를 앞두고 수카르노하타 공항은 이들을 보기 위해 몰려든 팬들로 마비되는 진풍경이 연출되기도 했다.

방탄소년단의 세계적 인기는 가장 권위 있는 대중음악 시상식인 미국 ‘빌보드 뮤직 어워드’에서도 여실히 증명됐다. 지난 21일 ‘빌보드 뮤직 어워드’의 ‘톱 소셜 아티스트’ 부문에 수상자로 이들이 선정된 것은 ‘충격’으로 받아들여진다. 2010년 이 부문 상이 만들어진 이후 6년간 저스틴 비버의 아성을 깨는 뮤지션은 단 한 명도 없었기 때문이다.

방탄소년단이 기존·현존 아이돌과 다른 것은 인기 많은 ‘뜨내기 스타’라는 한계를 넘어 고정 팬의 확장성과 지속성이 또렷한 ‘단골손님’이라는 점이다. 어떤 매력이 전 세계 팬들의 고정적 눈도장을 찍는 원동력일까.

이들은 시작부터 ‘같지만 다른’ 전략을 이용했다. 잘생긴 얼굴, ‘칼군무’가 돋보이는 대규모 멤버(7명) 구성, 쉽게 감기는 트렌디한 음악 감각 등 기본 하드웨어는 다른 아이돌 그룹과 차이가 없는 듯했지만, 방향은 달랐다. 보통 아이돌 그룹이 일본, 중국을 비롯한 동남아시아를 우선 공략지로 삼는 것과 달리, 이들은 ‘미국 시장’을 처음부터 정조준했다.

멤버 중 절반이 래퍼인 까닭에 시작이 힙합이었고, 이 장르는 동남아시아보다 미국 정서에 더 어울렸다. 대중적 팝 음악에 트렌디한 힙합 재료를 섞으니 북미 쪽 반응이 세게 왔다는 것이 소속사 빅히트 관계자의 전언이다. 이 관계자는 “2014년 힙합 재료로 엮은 정규 1집이 국내 반응은 적었지만, 미국에선 난리가 날 정도로 반응이 강하게 왔다”며 “무엇보다 콘서트 무대에서 선보인 100% 라이브와 격한 안무에 자극받은 관객의 재방문율이 부쩍 늘었다”고 했다.

각 멤버가 지닌 다양한 끼와 실력은 볼 것 많은 예능처럼 팬들을 끌어들인 부차 요소였다. 리더 랩몬스터는 래퍼이자 작사·작곡에 출중한 재능의 소유자고, 13세때부터 대구 동성동에서 공연하던 슈가(래퍼)는 프로듀싱을 할 줄 아는 재간둥이다. 역시 래퍼인 제이홉은 광주에서 춤꾼으로 활약했다.

진, 지민, 뷔, 정국 등 보컬 라인은 잘생긴 얼굴은 기본, 노래는 필수, 춤은 옵션일 만큼 3박자를 고루 갖췄다. 이중 막내 정국은 ‘황금 막내’라는 별명이 붙을 정도로 완벽한 끼와 실력을 자랑한다.

독특한 멤버 구성이 낳는 시너지 효과는 이 팀의 가장 큰 강점이다. 래퍼들은 보컬들에게 랩을 알려주고, 보컬들은 래퍼에게 노래를 가르친다. 리더 한 사람에게 집중됐던 작사, 작곡의 영역은 모든 멤버가 시도하는 도전의 세계로 공유됐다. 지난해 낸 음반 ‘윙스’(WINGS)에서 모든 멤버가 창작자로 참여한 것은 이 같은 ‘품앗이’의 힘이 작용한 결과였다.

협력과 공유가 매끈하게 이뤄지는 이들의 보이지 않는 힘은 이들 음악과 팬들의 결속, 무대에서의 일체감이 나오는 주된 배경이다.

홍콩에서 공연을 펼치는 방탄소년단. /사진제공=빅히트 엔터테인먼트

“보이지 않는 가장 큰 저력이 멤버 간의 교류이자 협력인 것 같아요. 멤버들은 트위터 같은 소셜네트워크서비스(SNS)의 계정도 하나로 통일하죠. 따로 올리면 시너지가 안 난다며 자기들끼리 협의해서 올리면서 같이 즐겨요. 그런 습관이 음악에도 고스란히 이어져요. ‘나 이거 썼는데, 한번 봐주세요’하고 막내가 던지면, 다른 멤버들이 함께 피드백을 주는 식이죠.”

소속사 관계자는 “숙소도 같이 쓸 정도로 멤버들은 친형제와 다름없는 관계를 유지하고 있다. 사실상 소속사가 관여할 부분이 거의 없다”며 이같이 말했다.

방탄소년단은 아이돌 그룹의 전형적 모델로 탄생했지만, 자체적 품앗이 힘으로 ‘자유’라는 마지막 진화 단계까지 온 듯했다. 그 자유는 때론 개성의 극대화로, 때론 단합이라는 한 목소리로 분화한다.

멤버 7명의 각각 다른 취향과 매력은 SNS의 한 창구로 매일 올려져 팬들과 소통하며 관계를 맺는다. 빅히트 관계자는 “스마트하지만 ‘병맛’도 있고, 완벽한 얼굴이지만 4차원적 매력도 있는 각양각색의 멤버들에겐 가식이 없다는 공통점이 있다”며 “SNS에 드라마 같은 일상들이 매일 새롭게 올라오면서 전 세계 팬들이 음악은 음악대로, 일상은 일상대로 즐기고 있다”고 설명했다.

하지만 팬들이 방탄소년단에게 열광하는 것은 결국 음악이다. 힙합에서 팝, 트렌디한 EDM(일렉트로닉댄스뮤직), 로킹한 댄스, 발라드 등 다양한 장르에서 보여주는 이들의 칼군무는 한눈팔기가 무섭게 한 치의 오차도 허락하지 않고, 곡조는 한번 들어도 따라부를 만큼 쉽고 강렬하다.

다른 아이돌과 가장 드러나는 차이는 자기 생각과 경험을 담은 이야기다. 부모 등골 빼는 자식을 향한 따끔한 일침의 곡 ‘등골브레이커’나 흙수저 이야기를 그린 ‘쩔어’ 등 신경 써서 들어야 할 사회적 메시지는 해외 팬들에게도 관심의 대상이다. 방탄소년단의 노래에 공감했다는 미국 등 여러 나라 팬들이 던지는 가장 많은 질문은 “사랑, 파티, 이별 노래만 하는 다른 아이돌 그룹과 달리 왜 이런 메시지를 쓰느냐”였다.

음악에선 ‘진중함’을 무기로, 일상에선 ‘가벼운’ 날갯짓으로 투 트랙 승부수를 띄우는 방탄소년단을 지지하는 팬들은 언제 어디서 어떻게 형성될지 아무도 모른다. 그들은 ‘빌보드 어워드’때 모여든 투표자처럼 숨어있다 중요할 때 본색을 드러내는 진골이기 때문이다.