일반인 체험인척 '좋아요'…소비자 울리는 SNS 위장 마케팅

/삽화=김현정 디자이너기자

대학생 김모씨(22)는 올해 5월 인기 SNS(소셜네트워크서비스)인 인스타그램에서 지인 A씨가 남긴 칭찬 일색의 원피스 구매 후기를 읽었다. 스타일이 마음에 들어 같은 옷을 산 김씨는 3달 뒤 쇼핑몰 협찬모집 게시글에서 A씨의 후기를 발견했다.


연예인도 아닌 지인이 협찬을 받을 거라고는 상상도 못 했던 김씨는 "쇼핑몰에 대한 신뢰도가 바닥이 나서 다시는 이용하고 싶지 않다"고 말했다.

SNS에서 팔로워가 많은 일반인을 이용한 인플루언서(Influencer·영향력 있는 개인) 마케팅이 급증하고 있지만, 이들 게시물의 광고 여부는 확인하기 어려워 피해가 확산하고 있다.

19일 코트라(KOTRA)에 따르면 지난해 전 세계 인플루언서 마케팅 시장 규모는 20억달러(약 2조2600억원)에 달한다. 2020년에는 50억~100억달러에 이를 것으로 예상한다.

인플루언서 마케팅은 SNS에서 수십만, 수백만에 이르는 팔로워를 가진 일반인을 이용해 제품을 홍보하는 행위다. 일반인이 자신의 SNS 계정에 후원을 받은 상품의 후기를 올리는 식이다. 미용 제품과 의류에서 탁월한 광고 효과를 보이는 것으로 알려졌다.


한국방송광고공사의 'MCN(다중채널 네트워크) 브랜디드 콘텐츠의 광고 효과 분석'에 따르면 이 같은 인플루언서 마케팅은 소비자들이 일반 광고보다 '유용'하고 '신뢰', '공감'이 간다고 생각하는 것으로 나타났다.

문제는 일반인이 쓴 후기 형식을 가장한 기만 광고가 늘고 있다는 것이다. 일부 브랜드나 쇼핑몰들은 일반인 모델에게 일정 금액의 현금이나 상품을 협찬으로 제공하고 마치 아무런 대가 없이 쓰는 정보성 후기인양 광고 글을 올리게 하고 있다.

직장인 정모씨(32)도 "최근 인스타그램에서 팔로우하는 사람의 글을 보고 화장품을 샀는데 효과가 없었다"며 "평소 피부톤 등이 비슷하다고 생각해서 믿고 구매했는데 알고 보니 단순 광고인 것 같아 화가 났다"고 말했다.


미국에서는 이 같은 행위를 엄격하게 규제하고 있다. 미 연방거래위원회(FTC)는 인스타그램에서 연예인이나 인플루언서가 광고성 게시물을 올릴 때 #AD(광고), #sponsored(협찬) 등 해시태그로 광고임을 밝히도록 하고 있다. FTC는 이 규정을 어긴 사업자와 인플루언서들에게 기만적인 마케팅 행위를 통해 번 돈을 고객들에게 환불하도록 명령할 수 있다.

우리나라도 2014년 파워블로거 열풍이 불 당시 공정위가 '추천·보증에 관한 표시·광고 심사 지침'을 마련해 인터넷 블로그나 카페에 돈이나 제품 협찬을 받아 글을 올릴 때 이를 명시하도록 규정했다. 2016년 지침을 개정해 인스타그램 등 SNS에도 동일하게 적용하고 있지만 이를 아는 사람은 많지 않다.

무엇보다 실제 처벌로 이어지지 않아 해당 지침이 실효성을 갖지 못하는 상황이다. 공정위 관계자는 "신고가 접수된 인스타그램 기만 광고에 대해서도 블로그나 카페와 동일하게 조사를 하고 있다"며 "다만 부당광고표시법상 시장질서를 현저히 해친다고 볼 만한 사례가 없어 아직 법적 처벌이 이뤄진 사례는 없고 게시자에게 시정권고를 해왔다"고 말했다.

이어 공정위 관계자는 "특정 기간 여러 건의 신고가 접수되면 한번씩 SNS 모니터링도 실시하기도 한다"며 "꼭 신고 접수가 아니더라도 공정위가 선제적으로 감시하는 방안을 검토하고 있다"고 덧붙였다.

전문가들은 무엇보다 사업자 스스로 기만 광고 행위에 경각심을 가져야 한다고 조언한다. 법무법인 바른의 백광현 변호사는 "광고 표시도 달지 않은 채 마치 자신이 직접 구매해 사용한 후기인 것처럼 홍보하는 것이기 때문에 일종의 소비자 기만행위가 될 소지가 있다"고 말했다.