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'쥴' 상륙 D-1, '릴베이퍼'로 맞서는 KT&G…승자는?

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  • 박보희 기자
  • 2019.05.23 15:15
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"중동·중앙아시아 수출 회복 중…포트폴리오 다각화에 전자담배 긍정적"

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'전자담배계의 아이폰'이라 불리는 미국 전자담배 '쥴'(JUUL) 출시가 하루 앞으로 다가왔다. KT&G는 이에 맞서 '릴 베이퍼'(Lil Vapor) 출시를 앞두고 있다. 그동안 KT&G 주가의 발목을 잡아온 쥴과의 전면전 결과가 주가의 방향을 가를 전망이다.

23일 오후 3시 5분 현재 KT&G는 전일 대비 0.5% 오른 10만1500원에 거래 중이다.

오는 24일 출시되는 미국 쥴랩스사의 액상형 전자담배 쥴은, 미국에서 출시 2년 만에 전자담배 시장 점유율 70%를 넘겼다. USB 모양의 기기에 액상 니코틴 카트리지를 끼워 가열해 흡입하는 방식으로 사용하는데, 담배 같지 않은 디자인에 사용이 간편해 인기를 끌었다. 미국에서는 쥴을 피운다는 의미의 '쥴링'(JUULING)이라는 단어가 만들어지기도 했다.

이에 KT&G는 폐쇄형 시스템((CSV) 전자담배인 '릴 베이퍼'로 맞선다. 오는 27일 출시를 앞둔 릴 베이퍼는 쥴의 국내 출시에 맞서 개발한 제품으로, 연속사용, 휴대 충전 기능 등 차별화된 기능을 담았다.

쥴은 국내 출시 전부터 소셜네트워크서비스(SNS) 등에서 폭발적인 관심을 받았다. 실제 쥴의 판매처가 편의점 GS25인 것이 알려지면서 GS리테일에 시장의 관심이 쏠리기도 했다. 허나래 한국투자증권 연구원은 "미국 전자담배 시장 점유율 70%를 차지하고 있는 쥴(JUUL)이 국내 출시되면 GS리테일은 트래픽 회복 효과를 누릴 수 있을 것"이라고 전망했다.

미국 시장 1위 쥴의 국내 출시는 그동안 KT&G 주가의 발목을 잡는 요인이었다. 국내 담배시장 1위 사업자인 KT&G의 시장 점유율이 줄어들 수 있다는 우려 때문이다. 2017년 필립모리스코리아의 궐련형 전자담배 '아이코스'에 고객을 빼앗긴 바 있는 만큼 KT&G가 쥴에 맞설 수 있을 것인가는 시장의 관심사였다.

시장에서는 KT&G의 발빠른 대응으로 우려보다 새로운 성장 동력이 될 것이란 기대감이 나온다. 조미진 NH투자증권 연구원은 "쥴 출시에 대한 시장의 우려가 연초부터 있었지만, 늦지 않은 시점에 대응 제품을 출시할 예정이어서 우려감을 상쇄했다"며 "출시 직후부터 바로 수익에 기여할 것이고 릴 베이퍼 판매 동향에 따라 향후 실적 추정치가 조절될 수 있다"고 분석했다.

당초 전자담배 출시로 궐련형 담배 시장이 위축될 것이란 우려도 있었지만 실제 흡연자들은 권련형과 전자담배 모두 구매한 것으로 나타난 것 역시 KT&G에는 긍정적이다. 한국건강증진개발원에 따르면 보건소 금연클리닉에 등록한 궐련형 전자담배 흡연자 중 39%는 '궐련형 전자담배 외에도 다른 담배를 피우고 있다'고 답했다. 조 연구원은 "출하량 기준 자료 역시 일반궐련과 전자담배를 합친 물량이 지난 4분기부터 전년대비 증가세로 전환됐다"며 "중장기적으로 흡연자들의 시장 이탈 속도는 늦추고 시장 포트폴리오를 다각화한다는 점에서 전자담배는 긍정적"이라고 판단했다.

외부 상황 역시 나쁘지 않다. 지난해 수출 부진으로 실적 부진에 시달렸지만 중동과 중앙아시아를 중심으로 수출은 회복 중이다. 관세청에 따르면 지난달 담배 수출액은 전년동기대비 39.5% 늘었다. 심은주 하나금융투자 연구원은 "2분기 연결 매출액과 영업이익 각각 1조2705억원, 3655억원으로 전년동기대비 13.5%, 13.2% 증가를 추정한다"며 "중동향 수출은 유통상 재고 소진으로 1분기에 이어 큰 폭의 성장세가 이어질 것"이라고 전망했다.

전면전을 앞두고 정부가 '흡연 조장 환경 근절을 위한 금연종합대책'을 발표했지만 영향은 제한적일 것이란 의견이 우세하다. 이번 대책에는 전일 2020년 담뱃갑 경고 그림 면적으로 30%에서 55%로 확대, 전자담배기기도 경고 그림 표시, 2021년부터 단계적으로 멘톨·과일향 등 가향담배 판매 금지 등의 내용이 포함됐다.

시장에서는 KT&G의 영업환경에 비우호적인 것은 사실이지만, 이미 예상했던 내용인 만큼 주가에 큰 영향을 미치지는 않을 것으로 봤다. 박애란 KB증권 연구원은 "내수 잠배 시장 내 궐련 점유율 상승과 전자담배 판매량 증가, 지난해 부진했던 중동·중앙아시아 지역 중심의 담배 수출 회복 등에 주목할 필요가 있다"고 분석했다.



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