[MT리포트]"페루에서 '라이언' 찾아왔어요"…新한류가 된 K캐릭터

[新한류 K캐릭터]①라인프렌즈·카카오프렌즈 등 모바일서 탄생, 온·오프라인 확장…글로벌 공략

지난 6월15일(현지시간) 미국 LA 할리우드에 문을 연 라인프렌즈 스토어. 개장 전부터 고객들이 줄지어 기다리고 있다./사진=라인프렌즈

#지난달 15일(현지시간) 미국 LA 할리우드. 이 곳 명소인 '명예의 거리(Hollywood Walk of Fame)' 중심부에 이른 아침부터 1000여명 넘는 인파가 줄을 섰다. 네이버의 캐릭터브랜드 라인프렌즈 개장을 기다리는 손님들이다. 현지 주민은 물론 각국 관광객이 몰렸다. '인증샷'을 찍어 SNS(소셜네트워크서비스)에 올리고, 방탄소년단 노래를 흥얼거리며 지루함을 달랜다. 개장 직후 주말 이곳을 찾은 방문객은 2만명에 육박했다.

#캐릭터의 본고장 일본. 지난해 12월 도쿄에 처음 문을 연 카카오프렌즈는 입구부터 복숭아 캐릭터 '어피치'가 귀여운 앞니를 드러내며 반긴다. 복숭아를 선호하는 일본인들의 성향을 반영해 '라이언' 중심의 국내 매장과 다르게 꾸몄다. 전략은 적중했다. 어피치의 '볼빨간' 매력에 이 곳은 한 달만에 35만명이 찾는 명소가 됐다. 한국관광공사는 어피치를 일본 신한류 세대를 끌어들이기 위한 홍보대사로 임명했다. 최근 한일 갈등 속에서도 부정적 영향을 찾아보긴 힘들다. 카카오 관계자는 "일본 매장 매출이나 사업 운영엔 이상이 없다"고 분위기를 전했다.

◇둘리·뽀로로 바통 받은 '모바일 新캐릭터'=한국 캐릭터 산업이 무서운 속도로 성장하고 있다.

첫 장편 애니메이션 '홍길동'(1967년)을 시작으로 '태권V'(1976년), '아기공룡 둘리'(1983년), '뽀로로'(2003년), '타요'(2010년)에 이르기까지 과거 한국의 캐릭터 산업을 키운 건 애니메이션이다. 하지만 최근엔 정보기술(IT) 업체들의 캐릭터가 그 주인공이다. 스마트폰 메신저, 게임 등 '모바일'에서 탄생해 온라인을 넘어 오프라인까지 각 영역으로 가지뻗기가 한창이다.


한국콘텐츠진흥원에 따르면 2014년 9조1000억원이던 국내 캐릭터산업은 지난해 12조7000억원으로 커졌다. 지난해 연간 성장률이 9.4%에 달한다. 같은 기간 수출액은 4억9000만달러에서 7억1000만달러로 급증했다. 지난해에만 수출액이 9.6% 늘었다. 올해 매출은 전년대비 8.2% 증가한 13조7000억원, 수출은 8% 늘어난 7억7000만달러를 기록할 전망이다.

쑥쑥 크는 한국 캐릭터 산업의 선봉에는 네이버, 카카오의 각 캐릭터 자회사 라인프렌즈, 카카오IX(브랜드: 카카오프렌즈)가 있다. 메신저 이모티콘 등으로 시작해 식음료, 의류, 각종 생활용품 안으로 들어간 캐릭터는 이제 아시아를 넘어 미국, 유럽 등 글로벌 소비자와 만난다.

라인프렌즈의 지난해 매출은 1973억원으로 전년대비 150% 성장했다. 라인프렌즈가 독립분사한 첫 해(2015년)보다 5.2배 성장했고 전세계 14개국에 매장 147곳을 열었다. 카카오IX도 지난해 매출 1000억원을 돌파했다.

카카오프렌즈 도쿄점 매장 내부/사진=카카오IX

◇게임사도 합류…온·오프라인 플랫폼 '종횡무진'=IT업계의 캐릭터사업 성장세를 지켜본 게임사들도 관련 사업에 공을 들이고 있다. 넷마블은 최근 신촌 현대백화점에 캐릭터 매장 넷마블스토어를 확장해 열고, 자사의 게임 IP를 활용한 상품과 '넷마블 프렌즈' 상품을 판매하고 있다. 엔씨소프트는 지난해 캐릭터 브랜드 '스푼즈(Spoonz)'를 선보이며 이모티콘, 오프라인 스토어, 카페, 아이돌과의 협업 등에 적극 나서고 있다. 기세를 몰아 지난달에는 신규 캐릭터 브랜드 '투턱곰(TWOTUCKGOM)'을 출시했다.

업계 관계자는 "게임사들은 두터운 글로벌 팬층을 보유해 보다 손쉽게 캐릭터 시장에 진출하고 친근한 이미지로 잠재적 이용자 범위를 넓힐 수 있다"며 "캐릭터를 활용한 콘텐츠 생산 및 해외 진출을 통해 수익을 극대화하기 위한 포석"이라고 분석했다.

업계에서는 모바일 플랫폼이 이끄는 캐릭터 콘텐츠의 전성기가 지속될 것으로 전망하고 있다. 스마트폰 메신저와 온라인 게임에 뿌리를 둔 만큼 언어, 세대 장벽을 넘는 친숙함을 바탕으로 IP활용도가 무궁무진하다.

경제력 있는 '키덜트(Kid+Adult)'의 확산도 K캐릭터 성장을 돕고 있다. 문구와 생활소품으로 시작한 캐릭터 상품군은 카메라, 골프용품, 음향기기 등 어른을 겨냥한 고가 제품으로 확대되고 있다. 라인프렌즈는 컨버스(CONVERSE), 뱅앤올룹슨(B&O), 브롬톤(Brompton) 등 다양한 글로벌 브랜드와의 협업 제품을 출시했고 최근에는 독일 명품 카메라 브랜드 라이카(Leica)와 함께 만든 제품을 공개했다. 카카오는 2017년 루이비통과 여행용 소품을 내놨다.

업계 관계자는 "캐릭터 산업은 인기 캐릭터를 만드는 초기 비용·시간을 제외하면 향후 생산·유통에 드는 비용이 급속히 줄고 팬시, 출판, 영화, 게임, 테마파크 등으로 시너지 영역은 방대하다"며 "스마트폰과 SNS(소셜네트워크서비스), 동영상에 친숙한 Z세대가 부상하면서 소셜미디어와 유튜브의 인플루언서, 크리에이터를 중심으로 한 캐릭터 사업에서 IT업체들이 더 많은 기회를 잡을 수 있을 것"이라고 전망했다.

강미선 기자

[新한류 K캐릭터]②라인프렌즈·카카오프렌즈 매장 韓관광 필수코스

28일 이태원에 위치한 라인프렌즈 스토어 매장 입구 / 사진=김지영 기자

# 매장 문이 열리자 3.2미터 높이의 메가 브라운 인형이 시선을 사로 잡았다. 삼삼오오 찾아온 외국인 관광객들이 인형과 사진 찍기 위해 줄지어 기다린다. 증강현실(AR)로 캐릭터와 함께 사진을 찍고 카페에서 캐릭터로 꾸며진 디저트를 먹으며 BTS(방탄소년단) 영상도 관람한다. 대형 쇼핑센터나 테마파크를 방불케 하는 이곳은 라인프렌즈 캐릭터 매장이다.

모바일 메신저 속 이모티콘이 현실로 튀어나왔다. 라인프렌즈와 카카오프렌즈가 그 주인공이다. 이들 캐릭터 브랜드는 인형이나 문구류를 넘어 전자기기, 의류, 외식 등 다양한 상품과 결합되고 있다. 이를 한 공간에서 만나볼 수 있는 곳이 라인프렌즈스토어, 카카오프렌즈스토어다. 매장 위치와 시간대 별로 차이가 있지만 고객 절반 이상은 캐릭터와 사진을 찍고 상품을 사려는 외국인들이다. 지난달 28일과 지난 주말인 27일 이태원과 홍대에 위치한 이들 매장을 찾았다.

◇외국 관광객, 韓 캐릭터숍 '성지순례'=라인프렌즈스토어 이태원점에서 만난 말레이시아 관광객 킴 하우(32)는 한국 방문이 4번째라고 말했다. 그는 “한국 올 때마다 라인프렌즈스토어를 찾는데 이태원점, 가로수길, 명동, 홍대 등 주요 매장을 모두 갔다”며 ‘성지순례 인증’을 했다. 킴은 “말레이시아와 싱가포르에서 라인프렌즈 인기가 아주 높다”며 “라인 메신저를 쓰면서 캐릭터에 익숙해졌고 좋아하게 됐다”고 말했다.

28일 라인프렌즈 이태원점을 찾은 말레이시아 관광객 킴 하우(32)가 가족들과 브라운,초코가 나오는 AR포토존에서 사진을 찍고 있다. /사진=김지영 기자

“판타스틱!” 러시아에서 온 브이탈리아(25)는 매장에 들어서자 감탄사를 연발했다. 그는 “러시아에 라인프렌즈 매장이 없어서 한국 오자마자 이곳부터 찾았다”고 말했다. 두 손 가득 ‘브라운’ 인형과 문구류를 쓸어담던 브이탈리아는 매장에서 찍은 사진을 실시간 SNS에 올리며 친구들에게 소식을 전했다.

라인과 BTS 멤버들이 함께 제작한 캐릭터 BT21은 최고 인기상품이다. 매장 내 카페에 빈 좌석이 있지만 BTS가 앉았던 자리에 앉으려고 줄지어 기다리는 손님들이 많았다. 자신을 아미(BTS 팬클럽)라고 소개한 중국인 진(21)은 “중국 라인프렌즈 매장에서도 BTS캐릭터 굿즈(상품)는 나오는 대로 매진될 정도로 인기가 높다”고 말했다.

◇“다 같은 어피치가 아니야”…국가별 현지화=“카와이, 카와이(귀여워)~” 카카오프렌즈샵 서울 홍대점. 북적대는 일본 관광객들 사이에서 이같은 말이 연신 터져 나왔다. 일본에서 온 미쓰오 마리(22)는 “일본에도 카카오나 라인프렌즈 매장이 있지만 캐릭터 모양이나 상품 구성이 국가별로 달라 일본, 한국에서 각각 쇼핑하는 재미가 있다”며 “한국에서 산 제품을 일본 친구들에게 자랑할 것”이라고 말했다. 최근 한일간 무역갈등에도 이 곳을 찾는 일본 관광객 수는 큰 변화가 없다. 카카오프렌즈 매장 관계자는 "당초 아시아권에서는 중국 관광객이 많은데 일본 관광객 수가 줄거나 눈에 띄는 변화는 아직 찾아보기 어렵다"고 말했다.

3일 오후 서울 마포구 홍대 카카오프렌즈매장에 관광객들은 비롯한 방문객들로 붐비고 있다. / 사진=임성균 기자 tjdrbs23@

카카오프렌즈스토어는 홍대를 비롯해 강남, 부산 등 국내 플래그십 매장 기준 월 평균 50만명이 방문한다. 이 매장 관계자는 "휴가철이라 시즌 제품과 여행용품으로 구성된 ‘트래블프렌즈’가 인기"라고 말했다. 저녁이 될수록 외국인 방문객들은 점점 더 늘었다. 빈 캐리어를 두세개씩 끌고 와 모두 캐릭터 상품으로 채워가거나 쿠션이나 인형 등 부피 큰 상품을 끌어안고 매장을 나서는 외국인도 눈에 띄었다.

한 달 일정으로 한국을 찾은 페루 관광객 모녀 마리암(40)과 발레리(17)는 이미 라인·카카오프렌즈스토어만 각각 3번 이상 방문했다. 발레리는 카카오프렌즈스토어 대신 ‘라이언 카페’라는 애칭을 사용했다. 한국인처럼 카카오톡을 쓰면서 캐릭터를 알게 된 게 아니라 캐릭터 그 자체로 처음 접했다.

그는 “BTS가 좋아 한국 인터넷 사이트에 자주 들어갔는데 우연히 카카오 캐릭터를 보고 좋아하게 됐다”며 “단순한데 질리지 않고 친근하고 귀여운 게 매력”이라고 말했다.

마리암도 “라이언을 가장 좋아한다”며 손에 쥔 스마트폰의 라이언 케이스를 내보였다. 그는 “페루에서는 카카오톡 메신저를 많이 쓰지는 않는다”며 “헬로키티 같은 캐릭터도 어떤 스토리 보다는 캐릭터 그 자체로 인기 있는 것처럼 메신저나 이모티콘을 사용하지 않아도 충분히 캐릭터 자체를 좋아할 수 있다”고 말했다.

3일 오후 서울 마포구 홍대 카카오프렌즈매장에 관광객들은 비롯한 방문객들로 붐비고 있다. / 사진=임성균 기자 tjdrbs23@

김지영 기자

[新한류 K캐릭터]③라인프렌즈, BTS 협업 등 새로운 시도…온·오프라인 플랫폼 확대· IP 다각화

지난달 15일 라인프렌즈 할리우드 스토어 개장 직후 입장을 위해 늘어선 방문객들. /사진제공=라인프렌즈

네이버 계열사 라인프렌즈가 캐릭터 시장에서 새로운 성공방정식을 만들고 있다. 캐릭터를 기반으로 글로벌 팬층을 확보하고 온·오프라인을 넘나드는 콘텐츠 다각화에 나섰다. BTS(방탄소년단) 멤버와 팬들의 소통수단으로 거듭난 'BT21'이 대표적 성공사례다.

◇스타 협업·팬 소통…'BT21' 통했다= BT21은 라인프렌즈의 IP(지식재산권) 개발 프로젝트 ‘프렌즈 크리에이터스’를 통해 탄생한 첫 번째 결과물이다. 초기 디자인부터 BTS 멤버들이 직접 참여해 8종 캐릭터 성격과 세계관 등을 설정했다.

콘텐츠 회사가 아니라 글로벌 톱스타가 직접 크리에이티브 과정을 이끌었다는 점에서 이례적이다. 라인프렌즈의 시도는 적중했다. 2017년 9월 공개 직후 한국, 미국, 일본 등에서 판매한 BT21 캐릭터 상품은 연일 매진 사례를 기록했다. 지난해 9월 모바일메신저 라인을 통해 무료 스티커를 공개한 이후 다운로드는 2800만건을 돌파했고 트위터 내 BT21 노출량은 33억회를 넘었다. 페이스북, 유니클로, 안티 소셜 소셜 클럽, 제페토 등 글로벌 브랜드와 협업 프로젝트도 진행했다.

BT21은 팬들과의 새로운 소통수단으로 거듭나면서 캐릭터 이상의 파급력을 미치고 있다. 지난 4~5월 시리즈 영상으로 제작된 ‘BT21 유니버스’가 대표 사례다. BT21 유니버스는 BTS 멤버들이 등장해 각자 상상력을 발휘해 새로운 BT21 캐릭터와 스토리를 소개하는 영상이다. 이 영상을 계기로 진행한 ‘크런치스쿼드’(캐릭터 ‘슈키’ 친구들을 그려 SNS에 공유) 이벤트는 게시물 10만여개, 해시태그 노출 7000만건을 기록했다.

BT21 캐릭터들이 등장한 인천공항 홍보 영상은 세계 3대 광고제 ‘뉴욕 페스티벌 광고 어워드’에서 본상을 차지했다. 공항 광고 중 최초 사례다. 업계 관계자는 “밀레니얼 세대는 캐릭터를 단순 소비하기 보다 스토리텔링을 통해 지속적인 생명력을 부여하고자 한다”며 “소비자들의 자발적 참여를 통한 확산 전략이 최근 캐릭터 산업의 핵심”이라고 말했다.

◇지속적인 IP 다각화…글로벌 사업기반 다져= 라인프렌즈는 BT21 외에도 지속적인 신규 캐릭터 개발과 흥행에 힘입어 사업기반을 전 세계로 확장하고 있다.

‘브라운앤프렌즈’, ‘애니메이션 런닝맨’, ‘ROY6’ 등 모바일메신저 스티커, 예능 프로그램, 아티스트를 활용한 협업 캐릭터를 잇따라 선보였다. 밀레니얼 세대(1980년대 초반~2000년대 초반 출생자)를 핵심 고객으로 끌어들이면서 라인프렌즈의 매출도 급성장 중이다. 2016년 1010억원이던 매출은 2017년 1267억원, 2018년 1973억원으로 늘었다.

온·오프라인 플랫폼도 빠르게 넓히고 있다. 라인프렌즈는 서울, 뉴욕, 도쿄, 상하이 등 14개국에서 매장 147곳을 선보였다. 가장 성공한 매장으로 꼽히는 일본 하라주쿠 스토어는 지난 1년간 누적 방문객 150만명 돌파, 평균 구매전환율 25% 등의 성과를 냈다.

라인프렌즈의 IP 활용 분야가 넓어지면서 ‘몸값’도 올라가고 있다. 현재 라인프렌즈와 라이센스 계약을 체결한 기업은 400곳이 넘는다. 이들 기업이 개발한 제품은 2만종 이상. 캐릭터 상품과 일상용품뿐 아니라 게임, 애니메이션, 뮤지컬 등 다양한 콘텐츠 주제로 활용된다. 라인프렌즈 관계자는 “다양한 글로벌 기업들과 파트너십을 통해 IP를 다방면으로 확장할 기회를 모색하고 있다”며 “지난해 국내 라이센스 매출은 전년보다 140% 증가했다”고 말했다.

서진욱 기자

[新한류 K캐릭터]④글로벌 법인 거점…현지 마케팅 차별화

라이언, 어피치 등 카카오프렌즈 캐릭터가 해외로 발을 넓히고 있다. 모바일 메신저를 통해 국내 시장을 석권한 데 이어 철저한 현지화 전략으로 글로벌 승부수를 던졌다. 캐릭터 강국인 일본에 성공적으로 안착한 데 이어 중국, 홍콩 등 아시아를 넘어 미국, 유럽 공략에도 속도를 내고 있다.

◇모바일 플랫폼서 급성장…국내 캐릭터 선호도 1위=카카오프렌즈는 2015년 카카오에서 독립한 후 지난해 7월 또 다른 자회사 JOH를 흡수 통합해 카카오IX로 재탄생했다. 2016년 705억원이던 매출은 2017년 976억원으로 38.4%나 늘었고 지난해 1000억원을 돌파했다. 올해 매출도 고공행진 중이다.

한국콘텐츠진흥원의 캐릭터산업백서에 따르면 지난해 국내 캐릭터 호감도 순위 1위는 카카오프렌즈(28.1%)다. 뽀로로(10.4%), 키티(3.5%) 등 2,3위 캐릭터와 비교해 압도적 우위다. 카카오프렌즈의 급성장 배경에는 모바일 메신저 플랫폼이 있다. 메신저를 통해 전 연령대 사용자에게 다가서면서 캐릭터 상품 구성도 완구·문구에서 벗어나 생활용품, 사무용품, 화장품 등으로 다양해진것.

덩달아 글로벌 브랜드와 협업 접점도 확대됐다. 루이비통과 같은 패션 명품을 비롯해 크리넥스, 더 페이스샵, 코카콜라 등 50여개 브랜드와 캐릭터 콜라보레이션 상품이 탄생했다. 실제 카카오프렌즈 캐릭터 부착 여부에 따라 캐릭터가 없을 때 9.3%였던 구매의도는 54.4%까지 높아졌다.

◇日·中 이어 美·유럽까지 해외 진출 원년=카카오IX는 올해 국내를 넘어 글로벌 진출 원년으로 삼겠다고 선언했다. 해외법인을 중심으로 캐릭터 현지화, 소비 방식 등에 차별화를 뒀다.

지난달 일본 최대 라이프스타일 문화공간 츠타야에는 국내 브랜드 최초로 카카오프렌즈 특별 매장이 들어섰다. 지난 4월 오픈한 카카오프렌즈 오사카 츠타야 팝업스토어가 폭발적 인기를 얻자 츠타야측이 러브콜을 보냈다는 후문이다. 지난해 12월 문을 연 도쿄 오모테산도의 카카오프렌즈 도쿄점은 인기명소로 급부상했다. 개장 당일에만 수만명의 발길이 이어졌고 한달만에 35만명이 방문했다. 온라인판매와 사전 현지 조사 등을 통해 어피치 매장으로 차별화한 점이 통했다.

올초 문을 연 카카오IX의 카카오프렌즈 일본 도쿄점 매장 / 사진제공=카카오IX

중국에서는 지난 3월 상하이에 카카오프렌즈 팝업스토어를 열고 온라인쇼핑몰에도 입점했다. 지난 2월에는 모바일 메신저 위챗에서 카카오프렌즈 이모티콘을 선보였다. 메신저, 페이 등 모바일 환경에 익숙한 중국 이용자를 공략했다.

카카오IX는 미국, 유럽시장까지 정조준하고 있다. 특히 미국은 캐릭터 및 라이선스 시장규모가 1117억달러(약127조)에 이른다. 글로벌 캐릭터로 롱런하려면 이 시장에서 성공 여부가 중요하다. 온라인과 모바일에서 인지도를 확보한 후 디즈니랜드처럼 캐릭터를 통한 경험을 할 수 있는 공간 구성 등을 고민 중이다.

미국 전자상거래 아마존에서도 캐릭터 상품을 판매하고 있다. 지난달에는 미국 라스베이거스에서 개최된 세계 최대 규모의 ‘라이선싱 엑스포’에도 참가했다. 카카오IX 관계자는 “관람객과 투자자들이 라이언과 어피치 캐릭터에 가장 많은 관심을 보였고, 현장에선 미국 캐릭터 사업자들과 협력방안을 논의했다”고 말했다.

본격적인 유럽 진출도 준비 중이다. 올 초 카카오IX는 영국 법인에 자본금 납입을 완료했다. 카카오는 영국 법인을 영국, 프랑스, 이탈리아 등 유럽 시장의 거점으로 삼는다는 전략이다. 현재 현지 시장 조사와 함께 유럽 시장 공략 전략을 수립 중이다. 카카오IX관계자는 “미국과 유럽 온라인 몰의 매출이 지속적으로 늘고 있다”며 “온라인 판매를 통한 현지 반응을 살핀 뒤 팝업스토어나 정규매장 설립 등 다양한 사업 확대방안을 세울 것”이라고 말했다.


김지영 기자