방탄소년단이 만든 'BT21', 애초엔 '만화'였다

"방탄소년단이 제작에 참여한 BT21은 원래 만화 콘텐츠였습니다"

이현규 라인프렌즈 리드는 29일 서울 코엑스 인터컨티넨탈에서 열린 제3회 '네이버 디자인 콜로키움’에서 방탄소년단이 제작에 참여한 라인프렌즈 캐릭터 브랜드 BT21의 개발과정의 비하인드 스토리를 공개했다.


2016년 브라운앤프렌즈 이후 새로운 캐릭터 라인업을 고민하던 라인프렌즈는 큰 인기를 끌고 있는 방탄소년단과 신규 IP(지식재산권)를 개발하기로 했다. 이 리드는 "협업은 성사됐지만 기존과 다르게 접근하고자 했다"며 "기존에 회사들이 연예인을 활용해 IP를 개발하는 경우는 해당 연예인의 외모나 스타일의 초상을 그대로 사용하거나 이를 본 뜬 아바타형 닮은 꼴 캐릭터 제품을 만들어 팬덤을 공략하는 방식이 대부분이었다"고 설명했다.

라인프렌즈는 공식을 따르지 않았다. 고민 끝에 방탄소년단 스토리와 에피소드를 기반으로 '만화 콘텐츠' 제작하기로 의견이 모였던 것. 이 리드는 "방탄소년단 만화 콘텐츠를 제작하기로 결정하고 난 이후 외부 전문 작가를 섭외하고 스토리 개발에만 6개월을 쏟았다. 하지만 그 과정에서 '뭔가 아니다 싶었다'"며 "'과연 이 방향으로 가는 게 맞을까?'라는 뚜렷한 확신이 서지 않았다"고 털어놨다. 만화나 연재물은 라인프렌즈의 전문 영역이 아니었기 때문.

라인프렌즈는 결국 만화 콘텐츠 제작을 갈아엎었다. 이 리드는 "이런 결정을 할 수 있었던 것은 연예인을 앞세워 특정 팬덤에게만 소구되는 상품을 만들 생각이 없었기 때문"이라고 이유를 설명했다.


이 리드는 "원점에서부터 '방탄소년단과 캐릭터 비즈니스에 대한 전문성을 지닌 라인프렌즈가 만나 어떤 결과물을 만들어야 할까'를 다시 고민하기 시작했다"며 "아티스트이자 창작자인 방탄소년단 멤버들을 통해 새로운 것을 창조해 보자는 결론에 다다랐다"고 소개했다. 방탄소년단은 캐릭터의 원형과 이야기를 창조하고 라인프렌즈는 그 캐릭터를 비즈니스화 하는 것으로 역할을 나눴다. 이후 멤버들과 인터뷰를 통해 세계관 설정, 스토리 구성, 스케치까지 1년여를 더 준비한 끝에 현재의 BT21이 탄생하게 됐다.

이 리드는 "방탄소년단의 팬이라면 내가 좋아하는 아티스트, 오빠들이 만들었다는 점에 애정을 느끼고 방탄소년단의 팬이 아니더라도 캐릭터 자체로서 BT21의 매력으로 공략할 수 있었다"며 "취향과 성향, 국경을 넘어서 누구나 좋아할 수 있는 캐릭터로 단기간에 인기를 끌 수 있었다"고 밝혔다. 그는 "지금의 BT21은 눈앞에 매출만 목표해 적당히 기존의 문법을 따르지 않고 남다름을 추구하고 집요하게 고민한 결과"라고 자부심을 드러냈다.

BT21은 글로벌 아티스트의 창의성과 라인프렌즈만의 독보적 크리에이티브 역량을 결합해 캐릭터 IP를 개발하는 ‘프렌즈 크리에이터스 프로젝트’의 일환으로 탄생한 첫 번째 캐릭터다. 업계 내 독특한 탄생 배경과 전세계적으로 유례없는 뜨거운 인기에 큰 화제를 모아왔다. 일회성으로 끝나는 프로젝트가 아닌, 기존의 여타 고정형 캐릭터들과는 차별화된 방식으로 성장해 나가는 캐릭터 세계관을 확대해 나간다.

라인 프렌즈의 비전도 제시했다. 이 리드는 새로운 캐릭터 IP를 창조하고 스토리로 생명력을 불어넣어 IP가치를 극대화하는 전문성을 지닌 회사로 거듭나겠다"며 "라인프레즈의 핵심 역량은 크리에이티브에 있고 남다른 방식으로 행복과 즐거움을 주는 브랜드로 성장할 것"이라고 밝혔다.

29일 오전 서울 강남구 코엑스 인터콘티넨탈호텔 하모니볼룸에서 열린 3회 네이버 디자인 콜로키움에서 참석자들이 김승언 아폴로 CIC 대표의 기조연설을 듣고 있다. / 사진=강민석 기자 msphoto94@