‘5000￦’ ‘5000’ ‘오천원’…어떤 가격표의 식당 매출이 가장 올랐을까

머니투데이

김고금평 기자

퀴즈 하나. 10.00€, 10, 텐 유로. 사람들은 이중 어떤 가격 표시에 더 많은 비용을 지불했을까. 최고 매출 전문가들은 글자만 있는 ‘텐 유로’가 가장 성공적일 것이라고 예측했다. 현실은 달랐다. 유로 표시 없이 숫자만 있는 경우가 가장 성공적이었다.

코넬대학교 연구팀이 가격 표시 방법이 식당 매출에 미치는 영향을 연구한 결과다. 숫자만 적어놓았을 때 손님들은 5유로를 더 지출했다.

원리는 간단하다. 가격은 뇌의 고통 영역을 활성화하는데, €나 글자가 보일 때 고통이 더 크게 인지되는 것이다.

한 연구진이 이번엔 홍보 방식을 다르게 시도했다. 첫 번째는 캠벨 통조림 수프 홍보에 ‘12% 할인’을 적용했다. 평균 3.3개의 캔이 판매됐다. 두 번째는 ‘12% 할인, 1인당 최대 4개’라는 희소성의 신호를 추가했다. 수량이 한정되자, 평균 3.5개로 판매량이 조금 늘었다. 마지막은 ‘12% 할인, 1인당 최대 12개’였다. 평균 판매량은 7개로 급상승했다.

12라는 숫자가 일종의 기준점으로 작용한 듯하지만 희소성이 사람들에게 홍보에 반응하도록 유도한 셈이다.

마케팅은 이제 감정으로 하지 않는다. 감정적으로 호소해 사람의 마음을 움직이면 제품을 살 거라고 믿는 바람에 아주 작고 사소한 것을 놓치기 쉽다. 마케팅의 결정적인 역할은 이 ‘작고 사소한 것’이 하는데, 그것은 뇌의 임무다.

저자는 “왜 품질이 동일한 데도 어떤 제품에는 열광하고 다른 제품은 외면하는지, 왜 ‘카피 한 줄’ 때문에 판매가 요동치는지 이는 오로지 작은 차이에 기인한다”며 “뇌에 반응을 불러일으키느냐 아니냐의 차이가 결정하는 것”이라고 설명한다.

사람들의 뇌는 미묘한 디자인의 차이, 제품 용기의 색깔 차이, 카피에서 쓴 단어 하나의 차이, 메뉴판에 적힌 가격 표시법의 차이, 애플리케이션에 있는 버튼 위치의 차이 등을 기가 막히게 눈치채며 구매의 동인(動因)으로 삼는다.

결국 무엇을 살지 여부는 우리의 감정이나 깊은 고민이 아니라 뇌 속 신경학적 논리가 결정한다. 책은 최신 ‘의사결정학’ 이론을 도입해 사람들의 행동과 선택을 분석한다.

같은 것처럼 보여도 우리의 뇌가 확실히 더 선호하는 것들이 있다. 고기의 포장지 메시지에 대한 실험에서 ‘기름기 75% 빠진 고기’라는 신호가 ‘지방분 25% 함유’라는 메시지보다 훨씬 더 긍정적으로 평가받았다. 이렇게 더 높은 가치는 고기를 먹을 때도 지속했다. 구매 결정뿐 아니라 상품에 대한 주관적인 경험에도 영향을 미쳤다는 의미다.

언어의 이러한 영향은 신경학적 차원, 특히 보상을 평가하는 뇌 영역인 안와전두피질에서도 나타난다. 한 연구에서 내측안와전두피질은 ‘야채 삶은 물’이라고 표현된 경우보다 ‘풍부하고 깊은 맛’이라고 표현된 경우에 훨씬 더 강력하게 활성화됐다. 뇌는 결국 같은 것도 다르게 인식하고 결국 판매에도 차이를 일으켰다.

어떤 제품을 구매할 때 결정하는 데는 2가지 방식이 있다. 힘들이지 않고 즉각적으로 결정하는 경우와 시간을 들여 깊은 고민을 한 후 내리는 결정이 그것. 우리 뇌는 대부분 진열대 앞에서 1000분의 1초 만에 구매 결정을 내리는 전자에 익숙하다. 원시시대 위험한 동물을 만났을 때 생존을 위해 즉각적으로 대응하는 것과 같은 이치다. 단계별로 생각하고 노력이 필요한 후자는 시간이 많이 걸리고 에너지가 많이 필요하다.

마케터들은 전자든 후자든 소비자들이 자사 제품을 잘 몰라서 구입하지 않는다는 오류에 빠지기 쉽다. 그래서 제품의 장점이 정확히 전달되는 순간, 판매도 늘어날 것이라는 기대가 크다. 하지만 이는 완전히 잘못된 생각이다.

뇌는 ‘순가치(net value)를 계산’하는 데 익숙하다고 저자는 말한다. 가격을 지불해야 하는 고통보다 그것으로 인해 얻게 될 제품이 주는 보상이 크다면 기꺼이 그 제품에 돈을 쓴다는 것이다. 고통을 감수하고라도 제품을 살 만족감을 뇌에 줘 신경회로를 자극해야 하는 이유가 여기에 있다.

저자는 “사람들이 드릴을 살 때 원하는 건 드릴이 아니라 드릴로 뚫어서 만들어야 하는 구멍”이라며 “사람들이 원하는 목표를 포착해서 제품이 주는 보상에 그들의 뇌가 만족하도록 만드는 게 필요하다”고 강조한다.

◇무엇을 놓친 걸까=필 바든 지음. 이현주 옮김. 사이 펴냄. 328쪽/1만8500원.