중국·러시아 사로잡은 초코파이, '이맛' 때문이라는데

머니투데이

이영민 기자

오리온 초코파이가 한국을 비롯해 중국·베트남·러시아 각국의 현지화된 맛으로 해외 소비자의 입맛을 사로잡으며 글로벌 시장에서 두번째 도약에 나서고 있다.

오리온은 지난달 러시아에서 초코파이 매출이 전년 대비 23% 이상 성장했다고 25일 밝혔다.

러시아 초코파이 매출 성장에는 현지화 전략이 주효했다. 오리온은 '다차'(텃밭이 딸린 시골별장)에서 농사 지은 베리류를 잼으로 만들어 먹는 러시아 문화에 착안해 지난해 하반기 라즈베리, 체리 맛 초코파이를 내놓았다. 올해 1월엔 블랙커런트 맛을 선보이며 라인업을 확대했다. '초코파이 다크', '초코칩 초코파이' 등과 함께 베리 맛 제품이 추가되면서 매출 성장을 이끌었다.

국내에서도 한국인 입맛에 맞춘 '찰 초코파이'가 큰 인기를 끌고 있다. 지난해 11월 출시된 초코파이에 전통 디저트인 인절미와 흑임자 떡을 접목한 '찰 초코파이'는 두 달 만에 누적 판매량 1000만개를 돌파했다.

중국과 베트남에서도 현지인들의 취향에 맞는 제품들이 안착하며 초코파이 브랜드파워를 강화하고 있다. 중국에서는 차를 즐겨 마시는 중국 소비자 입맛에 맞춘 '초코파이 마차'를 2016년에 출시했다.

베트남에서는 진한 초콜릿 맛을 선호하는 현지 소비자 성향에 맞춰 빵 속에 카카오를 듬뿍 담은 '초코파이 다크'를 2017년에 내놓았다. 두 제품 모두 브랜드 전체 매출에서 10% 이상의 비중을 차지하며 매출과 시장점유율 제고에 한 몫 하고 있다.

오리온은 초코파이 현지화 전략의 성과가 글로벌 통합 R&D(연구개발) 관리의 결과라고 분석했다. 지난 2017년 한국법인이 헤드쿼터가 되어 연구기획팀을 신설했다. 연구기획팀은 법인별 R&D 노하우를 공유하고, 각국 소비자 특성에 맞춘 신제품을 지속 선보이면서 초코파이의 새로운 전성기를 만들어 가고 있다. 올해에는 글로벌연구소를 출범하며 R&D 본부 기능을 강화해 글로벌 제품력 강화 및 성장 전략에 나선다.

오리온 관계자는 "출시 46년을 맞은 초코파이가 맛에서부터 식감에 이르기까지 국가별로 다양한 변신을 시도하면서 초코파이 브랜드에 새로운 생명력을 불어넣고 있다"며 "올해 글로벌연구소가 출범한 만큼 차별화된 제품을 지속 개발해 초코파이 제 2의 글로벌 도약에 나설 것"이라고 말했다.