코로나시대의 쇼핑: 언택트 중독

머니투데이 증권부가 3월 넷째주 선정한 베스트 리포트는 △오린아 이베스트투자증권 연구원이 쓴 유통업종에 대해 분석한 '코로나시대의 쇼핑-재난은 소비를 바꾼다: 언택트 중독' △손효주 한화투자증권 연구원이 식품 업종에 대해 쓴 '왕좌들의 귀환' △김두현·이정기 하나금융투자 연구원이 푸드나무 (5,440원 ▼90 -1.63%)에 대해 쓴 '코로나도 비껴가는 강소기업 #2: 폭발적으로 증가하는 랭킹닭컴 매출' 등 3편입니다.


코로나시대의 쇼핑-재난은 소비를 바꾼다: 언택트 중독오린아 이베스트투자증권 연구원은 코로나19가 가져온 언택트(비대면) 소비 확산을 가져왔다며 이로 인해 긍정적 효과를 받는 업종을 장장 52페이지에 걸쳐 분석했습니다. 오 연구원은 코로나19가 불러온 변화로 온라인 쇼핑에 익숙치 않은 세대들까지 유입되고, 생필품·식료품의 온라인 쇼핑과 배달앱 사용이 고착화할 것으로 전망했습니다.

이러한 측면에서 오 연구원은 기존 유통업체에 위협으로 작용할 수 있는 배달의 민족 'B마트'에 대해 분석하고, 대형마트·운송업체·포장재 산업 등에 대한 전망도 내놓았습니다. 코로나19로 인한 온라인 장보기 확산과 택배 물동량 증가가 예상된다며 이마트 (60,500원 ▼700 -1.14%)와 CJ대한통운 (118,400원 ▼4,600 -3.74%)에 대해 긍정적인 시각을 제시하며고, 물류 플랫폼 업체 '부릉(메쉬코리아)'에도 관심을 기울일 것을 권했습니다.

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2003년 사스(중증급성호흡기증후군) 발병으로 인한 사회재난, 2011년 일본 대지진으로 인한 자연재해 재난은 발생 이후 소비 패턴과 주도 유통 채널의 변화를 불러왔다. 이번 코로나19 발병 또한 한국 및 주요국가에 사회적 재난을 일으키면서 언택트 소비를 확산시킬 것으로 판단한다.

배달의 민족 'B마트'는 '초소량 번쩍 배달'을 강조하며 30분~1시간 내에 소포장 배송을 받을 수 있다는 것이 이점이다. 한국 1인가구 비중이 2045년 전체 가구의 36%까지 증가할 것으로 전망되는 바, 이에 맞는 소량 구매를 노린 행보라는 판단이다. 이에 B 마트가 온라인 슈퍼마켓 시장의 기존 플레이어에게 어떤 영향을 미칠 것인지에 대해 분석했다.

'장보기' 활동은 소득에 상관없이 반복적으로 일어나는 소비이기 때문에 대형마트 온라인 부문은 타 이커머스 업체에 비해 대비 록인 효과가 강하게 나타날 수 있다. 록인(자물쇠) 효과란 소비자가 일단 어떤 상품 또는 서비스를 구입하거나 이용하기 시작하면 다른 유사한 상품이나 서비스로의 수요 이전이 어렵게 되는 현상을 말한다. 온라인 쇼핑이 늘어나면서 운송업체들의 올해 1분기 물동량 증가가 예상되고, 택배 상자 소비량이 늘어나면서 원재료인 골판지에 대한 수요도 증가하고 있다.


음식료: 왕좌들의 귀환손효주 한화투자증권 연구원은 음식료 산업을 다루며 무려 101페이지에 달하는 분석을 내놓아 눈길을 끌었습니다. 손 연구원은 국내 9개 식품기업에 대한 꼼꼼한 설명과 함께 해외 동종 업체와의 비교분석도 제시했습니다.

손 연구원은 국내 소비 환경은 녹록치 않으나, 가정간편식 및 가공식품 소비의 빠른 확산과 주요 업체 중심 수익성 개선 노력이 가시적 성과로 이어질 것으로 봤습니다. 중장기적으로 진행되는 해외 시장 확장도 탄력을 받을 것으로 기대했습니다. 음식업종에 대한 투자의견을 긍정적으로 제시하며 유망업체로 농심 (373,500원 ▼6,500 -1.71%), 오리온 (90,300원 ▼900 -0.99%), 하이트진로 (20,650원 ▼350 -1.67%), CJ제일제당 (335,000원 ▲3,000 +0.90%), 대상 (20,900원 ▲100 +0.48%), 동원F&B (38,000원 ▼150 -0.39%), SPC삼립 (57,100원 ▼600 -1.04%), 오뚜기 (395,500원 ▲3,500 +0.89%), 롯데칠성 (124,500원 ▼1,500 -1.19%) 등을 꼽았습니다.

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지난 몇 년간 음식료 산업은 승자 없는 게임이 지속돼왔다. 특히 주요 업체들 중심으로 시장점유율(M/S) 확대 경쟁이 심화되면서 지난 몇 년간 수익성은 하락해오고 있었다. 그러다 지난해부터 변화가 감지되고 있다.

지난 몇 년간 점유율 하락이 지속되던 하이트진로 (20,650원 ▼350 -1.67%)는 맥주와 소주 두 사업 부문의 신제품이 연이어 히트를 하면서 시장 점유율이 빠르게 상승 중이다. 코로나19 사태로 외부활동이 위축돼 단기적으로는 주춤할 수 있으나, 최근 국내는 진정세를 보이고 있고 점유율 확대는 지속된다는 점에서 긍정적인 의미는 유효하다.

라면 대표 1위 업체 농심 (373,500원 ▼6,500 -1.71%)도 올해 긍정적인 실적이 전망된다. 최근 영화 '기생충'이 세계 여러 영화제 수상을 휩쓸자 영화에 주요 소재로 등장한 농심의 라면 브랜드가 전세계적으로 이슈가 되면서 엄청난 마케팅 효과를 거두고 있다. 또한 코로나19 사태로 대표 비축 식량인 라면의 수요가 급증한 요인도 단기 실적에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대한다.

가공식품 1위 업체 CJ제일제당 (335,000원 ▲3,000 +0.90%)은 지난해 하반기부터 변화가 보이기 시작했다. 무리한 인수합병(M&A)과 공격적인 시장점유율 확대로 매출액은 시장 평균을 웃돌았지만, 재무구조와 수익성은 악화되는 모습을 보였다. 그러다 지난해 하반기부터 수익성 및 재무구조 개선에 주력하겠다고 밝히면서 가시적인 성과들이 나타나기 시작했다. 최근 코로나19 사태로 기업 대 기업(B2B) 채널은 단기적으로 약세를 보일 수 있으나 가공식품 부문에서는 대표 브랜드인 햇반과 비비고의 선전으로 성장이 전망된다.

중기적으로 해외 성장성에서도 대표 업체 중심으로의 성장이 기대된다. 기존 해외 성장의 대표 기업이었던 오리온 (90,300원 ▼900 -0.99%)은 최근 국내, 중국, 베트남, 러시아 등 각국에서 제품 및 카테고리 확장을 통해 시장점유율 확대를 꾸준히 진행하고 있다. 올해 초 중국에서의 코로나19 확산으로 타격이 예상됐지만, 경쟁사들의 타격이 심화되면서 오히려 오리온에게는 중국 사업이 현재 기회로 작용될 여지가 있다.

올해 시장점유율 상승 및 수익성 개선은 주요 대표 업체 중심으로 나타날 것으로 예상되면서 대형주 중심으로 추천한다. 단기적으로는 코로나19 영향에서 자유로운 농심과 오리온을 추천한다. 향후 코로나19 사태가 진정된다면 일부 타격을 받은 하이트진로와 CJ제일제당이 빠른 회복세를 나타낼 것으로 전망한다.

다만 최근 한국의 확진자는 줄어들고 있지만, 미국은 오히려 확진자가 빠르게 늘고 있는 만큼 미국 노출도가 없는 하이트진로가 먼저 회복될 가능성이 높아 보인다. 중소형주에서는 꾸준한 성장을 보이나, 최근 증시 폭락으로 밸류에이션이 역사적 저점 수준인 대상 (20,900원 ▲100 +0.48%)을 추천한다.

푸드나무: 폭발적으로 증가하는 '랭킹닭컴' 매출 코로나19 영향을 피해갈 강소기업을 시리즈물로 분석해온 김두현·이정기 하나금융투자 연구원은 푸드나무 (5,440원 ▼90 -1.63%)를 추천했습니다. 2011년 푸드나무가 오픈한 '랭킹닭컴'은 국내 최대 간편 건강식 플랫폼으로 성장했습니다. 두 연구원은 랭킹닭컴이 다양한 간편 건강식으로 무한 확장이 가능하다는 점에서 고속 성장을 보일 것으로 예상했습니다.

또한 소비 패러다임의 변화가 푸드나무의 온라인 플랫폼 성장을 가속화할 것으로 내다봤습니다. 코로나19로 사람들이 일상이 바뀌며 비대면 사회가 빠르게 활성화되고 있기 때문입니다. 아울러 코스닥 상장사 윙입푸드 (1,537원 ▼53 -3.33%)와 합작회사 설립으로 중국 시장 공략을 준비 중인 만큼 올해 2분기부터 중국 매출이 본격화될 것으로 예상했습니다.

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푸드나무 (5,440원 ▼90 -1.63%)에 대해 투자의견 '매수', 목표주가 2만6000원으로 커버리지를 개시한다. 푸드 나무는 100만 회원을 거느린 건강 간편식 온라인 플랫폼 '랭킹닭컴'과 14개의 자체 식품 브랜드를 보유하고 있다. 기존 닭가슴살로 굳어져 있던 이미지에서 벗어나 최근에는 건강 간편 도시락, 건강죽, 콩고기 등 다양한 제품으로의 카테고리 확장에 성공했다.

올해 푸드나무의 실적 상승 중점 요소는 △소비자 요구에 맞는 신규 제품 출시 △오프라인 확장을 통한 온·오프라인 융합 △중국 수출 성장 등이다. 현재 푸드나무는 기존 광고 채널과 더불어 TV·버스 등으로 넓히고 있어 광고 비용이 전년 대비 일시적으로 증가할 것으로 보이나, 광고 지출을 크게 웃도는 매출 성장세가 이미 1분기부터 확인돼 이익 훼손은 제한적일 것으로 판단한다.

푸드나무는 닭가슴살 스테이크, 닭가슴살 큐브 등 아직 중국에 없는 다양한 제품 카테고리와 레시피 노하우를 보유해 이제 막 개화한 중국 시장에 한국의 성공 노하우를 토대로 공략한다면 단기간 내 높은 성과를 거둘 수 있을 것으로 예상한다.

올해 실적은 매출액은 전년 대비 25.9% 늘어난 816억원, 영업이익 74.1% 증가한 94억원을 추정한다. 푸드나무는 코스닥 상장사 윙입푸드 (1,537원 ▼53 -3.33%)와 합작회사 설립으로 중국 시장 공략을 준비 중이다. 윙입푸드는 중국 내 오프라인에서 까르푸, 알리바바의 허마선생, 온라인에서는 징동, 타오바오를 판매 채널로 갖고 있다. 코로나로 자회사 설립이 지연되고 있으나 올해 2분기부터 중국 매출이 본격화 될 것으로 예상한다.