"심판이 왜 경기에 뛰어드나" vs "아마존·구글도 하는데"

"심판이 왜 경기를 뛰나" 네이버쇼핑 '공공의 적'된 이유 쇼핑에 힘주는 네이버, e커머스 "불공정한 상황 발생할 수 있어"

"심판이 왜 같이 경기를 뛰고 있느냐." e커머스 업계가 네이버를 두고 하는 말이다. 밉다고 네이버에서 빠져나갈 순 없고, 점점 위협하는 네이버를 지켜보자니 두렵다고 e커머스 업계는 토로한다.


◆네이버 쇼핑 검색 안 통할 수 없다


이베이코리아, 11번가, 인터파크, 쿠팡 등이 한때 네이버를 떠난적 있었다. 하지만 얼마 버티지 못하고 결국 돌아왔다. 2011년 네이버 중개 수수료에 불만을 품고 G마켓·옥션(이베이코리아)은 네이버에서 철수했다 4개월만에 재입점했다. 네이버쇼핑을 빠져나가자, 트래픽이 급감했고 11번가 등 경쟁사에 밀리기 시작하면서다.

2013년 같은 일은 또 반복됐다. 네이버가 모바일 판매 수수료를 PC와 같이 2% 안팎으로 부과하겠다고 통지하면서 G마켓·옥션, 11번가, 인터파크 등 오픈마켓 업체들이 다시 네이버에서 철수했다. 하지만 이번에도 백기를 들고 다시 돌아와야 했다.


쿠팡도 2016년말 네이버 쇼핑검색에서 나갔다가 2018년 말 재입점했다. 쿠팡의 경우 네이버를 통한 매출 비중이 크지 않았지만, 다양한 소비자들까지 끌어안기 위해 네이버와 손잡는게 낫다고 판단했다.

◆본색 드러내는 네이버, 두렵다

e커머스 업계에선 좋은 선수들이 많을수록 산업이 성장해 좋지만, 네이버는 좀 다르다고 입을 모은다. 최근 네이버가 쇼핑, 뉴스 등을 중심으로 페이지를 개편하고 쇼핑에 힘을 주면서 두려움은 배가 됐다.

한 e커머스 업계 관계자는 "네이버는 국내 가격 비교 사이트로서 독점적 지위를 차지하는 등 존재감이 매우 크다"고 했다. 그는 "그런데 본인들의 마켓플레이스를 직접 열어놓으면 그곳에 입점한 상품들을 두드러지게 할 수 있는 요소들이 분명 있고, 불공정한 상황이 연출될 수 있다"고 설명했다.

또 다른 업계 관계자 역시 "오픈마켓 입장에서 좋은 판매자를 얼마나 보유하고 있느냐가 중요한 자산"이라며 "네이버가 소규모 판매자들을 직접 끌어들이며 경쟁이 격화되고 있다"라고 했다. 또 네이버가 중소판매자와의 상생을 강조하지만 점차 백화점 형식의 '브랜드스토어', 온라인 홈쇼핑 방식의 '라이브커머스' 등 쇼핑 영역을 넓혀가는 것도 불안요소다.

◆"왜 우리만…다 같은 경쟁자일뿐"

한성숙 네이버 대표이사 / 사진=이동훈 기자 photoguy@

하지만 네이버는 본인도 수많은 경쟁 업체 중 하나일 뿐이라며, 쏠리는 화살을 피해가려 한다. 국내 e커머스 시장은 쿠팡, 이베이뿐 아니라 신세계, 롯데, SK 같은 전통 대기업도 진출했고 아마존, 구글 등 거대 플랫폼 기업까지 가세한 상황이라 네이버 쇼핑 확대도 문제가 없다는 것.

더군다나 네이버 스마트스토어 수수료 0원, 네이버쇼핑 수수료 2% 등 다른 e커머스 업체에 비해 낮은 수수료 정책이 오히려 소상공인들의 효과적인 디지털 전환과 창업 생태계를 만드는 등 쇼핑 생태계에 긍정적인 영향을 미쳤다는 주장이다.

정혜윤 기자

네이버 쇼핑, 검색시장 지배력 남용하면 '위법'

(성남=뉴스1) 조태형 기자 = 경기도 성남시 네이버 본사의 모습. 2020.5.11/뉴스1

공정거래위원회는 네이버의 검색시장 지배력이 쇼핑 등 다른 영역으로 부당하게 전이되는지에 주목하고 있다. 네이버의 쇼핑 시장 진출 자체는 문제가 아니라는 것이 공정위와 민간 전문가들의 공통된 시각이다. 하지만 검색시장 지배력을 ‘남용’해 쇼핑 등 다른 시장에서 공정한 경쟁을 저해한다면 위법이 될 수 있다는 판단이다.

공정위는 작년 말 네이버의 공정거래법 위반 혐의 조사를 마무리하고 심사보고서(검찰의 공소장에 해당)를 상정했다. 연내 전원회의를 거쳐 위법 여부를 확정한다.

공정위는 네이버가 쇼핑·부동산·동영상 등 분야에서 검색시장 지배력을 남용했다고 의심하고 있다. 네이버에서 특정 상품을 검색하면 자사 ‘스마트스토어’, ‘네이버페이’에 등록한 사업자 상품이 상단에 노출된다. 포털사이트 검색에서 상단 노출 여부가 매출과 직결되는 만큼 다른 온라인쇼핑업체는 ‘기울어진 운동장’이라며 불만을 제기해왔다. 지난 2018년 이베이코리아가 이런 점을 문제 삼아 네이버를 공정위에 신고하기도 했다.

공정위는 네이버의 ‘다각도 사업 진출’ 자체가 문제가 될 것은 없지만 새로운 사업을 키우기 위해 ‘국내 포털시장 1위’라는 지위를 남용한다면 공정거래법 위반으로 제재할 수 있다고 본다. 공정거래법상 1개 사업자 시장점유율이 50% 이상이거나, 3개 이하 사업자 시장점유율 합계가 75% 이상일 경우 ‘시장지배적 사업자’로 규정한다. 이들은 △경쟁사업자 사업 방해 △새로운 경쟁사업자 진입 방해 △소비자 이익 저해 등이 금지된다.

나지원 법무법인 충정 변호사는 “네이버가 어떤 사업을 하느냐는 문제가 될 것이 없지만 검색시장 지배력을 다른 분야로 부당하게 전이시킨다면 공정거래법에 저촉될 수 있다”며 “다만 시장지배력 남용 여부를 판단하려면 소비자 이익을 저해하는지 등을 면밀히 따져야 할 것”이라고 말했다.

익명을 요구한 공정거래법 전문가는 “구글도 유럽 시장에서 검색시장 지배력을 남용했다는 혐의로 제재를 받은 사례가 있다"면서도 “플랫폼 기업이 새로운 시장에 진출하면서 기존의 시장지배력을 어느 정도까지 이용했을 때 위법인지 판단하는 것은 상당히 어려운 문제”라고 덧붙였다.

유럽연합(EU) 반독점당국은 2017년 구글의 불공정거래 혐의를 적발해 24억2000만유로(약 3조665억원) 과징금을 부과한 사실이 있다. 구글이 2010년부터 상품 검색 결과를 노출할 때 자사 쇼핑서비스 ‘구글쇼핑’의 상품을 경쟁사보다 상단에 배치해 공정한 경쟁을 저해했다는 것이 EU 반독점당국의 판단이었다.

유선일 기자

"포식자라고?" 소상공인·소비자가 네이버쇼핑에 환호하는 3가지 이유

네이버를 바라보는 e커머스 업계의 시선은 이루 말할 수 없을 정도로 불편하지만 정작 소상공인들과 소비자들의 생각은 다르다. 네이버 만큼 친화적이며 편리한 서비스가 없다는 반응이다. 특히 온라인 상점을 처음 문 여는 이들에게는 네이버가 구세주 같다는 반응까지 나온다. 네이버가 이들에게 환영받는 이유는 뭘까.

◆①수수료 최대 5%, 오픈마켓 절반도 안돼

가장 큰 이유는 수수료가 저렴해서다. 네이버의 스마트스토어는 소상공인들이 누구나 무료로 온라인 상점을 만들 수 있다. 네이버페이로 결제 시 결제액의 2~3%를 수수료로 받지만 이는 신용카드 등 지불결제대행(PG)서비스 이용료로 스마트스토어와 무관하다. 물론 광고료는 있다. 네이버 쇼핑에 입점한 외부 쇼핑몰(오픈마켓 등)과 스마트스토어 입점 업체들을 대상으로 고객이 상품을 검색할 경우 자사상품에 대한 검색노출과 카테고리 분류, 가격비교 등을 제공하는 ‘쇼핑검색’ 이용 시 매출 연동 수수료는 2%다.

이는 선택사항인데 입점업체들은 마케팅 수단으로 생각한다. 더욱이 네이버페이를 포함하더라도 전체 수수료가 5%에 불과하다. 일반 오픈마켓이 10~20%를 받는 것에 비해 극히 낮은 수준이다. 이 때문에 오프라인 상점을 운영하던 이들이나 1인 마켓 창업자들이 대거 가입하고 있다. 네이버 스마트스토어 개설 및 매출올리기 강좌가 투잡족들 사이에서 인기를 끌 정도다. 2016년 10만개이던 스마트스토어 판매자는 2018년 24만개에서 최근 32만개로 늘었다. 2018년기준 네이버 창업자의 60%가량은 개인 창업자이며 2030세대 신규판매자 비율은 67.7%로 나타났다.

한성숙 네이버 대표이사가 19일 오전 서울 종로스페이스 내 스몰 비즈니스와 창작자를 위한 지원 공간인 네이버 파트너스퀘어 종로 개관식에 참석해 인사말을 하고 있다. 네이버가 지원하는 파트너스퀘어는 교육, 컨설팅, 창작 스튜디오 등을 운영해 사업자와 창작자가 디지털 경쟁력을 높여 사업을 성장시킬 수 있도록 돕고 있다. / 사진=이동훈 기자 photoguy@

최근 배달의민족 사태처럼 플랫폼의 수수료 논란에서 네이버 쇼핑이 빗겨나 있는 이유다. 지난 2월 디지털경제포럼 창립세미나에서 중소기업연구원은 판매자의 42.9%가 온라인쇼핑몰 입점의 가장 중요한 고려요인으로 판매수수료를 택했고 27.9%는 판매수수료가 가장 부담스럽다는 연구보고서를 공개했다.

연구자인 최세경 박사는 “디지털 커머스 플랫폼 사업자가 우수 판매자를 적극 유인하기 위해서는 판매수수료를 낮추고, 관리와 운영 편리성을 높이는 것이 가장 중요하다”고 제언하기도 했다. 실제 네이버가 수수료를 낮게 책정함으로써 다른 e커머스업체들이 수수료 인상에 제동이 걸렸다는 평가도 있다. e커머스업체들로서는 네이버가 ‘눈엣가시’ 같지만, 이는 경쟁력있는 판매자들이 네이버로 모여들고 다시 구매자가 늘어나는 선순환 구조를 뒷받침한다.

◆②AI로 검색지원, 초보판매자도 노출…라이브커머스로 ‘홈쇼핑’처럼

단순 수수료 뿐 아니라 네이버의 판매지원 시스템도 호평받고 있다. 네이버는 이용자의 개인 행동 데이터를 기반으로 관심사나 취향을 분석해 상품을 추천하는 인공지능 시스템 ‘에이아이템즈(AiTEMS)’로 판매자를 지원한다.

또 판매자가 어떤 상품이 잘 팔리는지, 현재 마케팅 방법과 비용이 적절한지, 고객이 물건을 구매하거나 구매하지 않는 이유를 데이터화해 분석하는 ‘비즈어드바이저(Biz Advisor)’도 제공한다. 지난달부터는 코로나19로 언택트 소비에 부응하기 위해 모든 스마트스토어 판매자들에게 ‘라이브커머스 툴’을 제공해 마치 홈쇼핑처럼 온라인 영상판매도 가능해졌다.

네이버 라이브커머스 /사진=네이버

네이버 관계자는 “새로 입점한 판매자의 경우 판매 이력이나 구매 후기가 적어 기존 시스템에서는 검색 상위노출이 어렵지만 구매자에 적합한 상품이 있다면 AI가 자동추천해줘 판매기회가 생긴다”고 설명했다.

네이버는 이른바 ‘프로젝트 꽃’이라는 소상공인 지원프로그램도 운영한다. 서울 주요상권과 대도시에 파트너스퀘어를 세워 창업교육, 판매자 지원공간과 함께 지난 3년간 200억원의 마케팅 비용을 제공해 소상공인의 온라인 판로개척을 지원하고 있다. 올해에도 소상공인연합회와 전국 600여명의 소상공인 대상 디지털전환 교육사업을 추진한다.

◆③고객들도 더 싸고 편리한 결제에 호평

이용자들도 네이버의 정책에 호평한다. 오픈마켓을 포함한 쇼핑몰간 제품검색 시 가격비교 서비스로 좀 더 저렴한 구매처 정보를 제공해서다. 오픈 마켓이 과당경쟁의 원인으로 지목하지만 고객 입장에서는 싫어할 이유가 없다. 일부 오픈마켓처럼 이른바 광고성 검색결과로 원하는 상품을 찾기 위해 길게 스크롤을 해야 하는 불편 없이 개인에 최적화된 상품검색 결과를 제공하고 네이버페이로 결제도 간편한 것도 장점이다.

네이버 관계자는 “소상공인을 위해 수수료를 낮추고 고객 편의성을 높여 우수한 제품을 저렴하게 거래할 수 있도록 하는 게 포털 지배력과 무슨 관계가 있느냐”면서 “과거 경쟁 당국이 네이버가 e커머스 시장의 경쟁을 촉발해 소상공인과 소비자 후생에 도움이 될 것이라고 판단한 것이 고스란히 맞아 떨어지는 것”이라고 강조했다.

조성훈 기자