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[정유신의 China Story]‘만물상’ 된 라이브커머스 급팽창

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  • 정유신 서강대학교 기술경영대학원장 겸 중국자본시장연구회 회장
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  • 2020.08.03 04:46
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[정유신의 China Story]‘만물상’  된 라이브커머스 급팽창
최근 중국은 ‘라이브커머스’가 급팽창하고 있다. 라이브커머스란 라이브 스트리밍(live streaming)과 커머스(commerce)의 합성어로 생방송을 통해 소비자와 소통하며 물건을 판매하는 전자상거래 방식이다. 모바일이 주된 기반이란 점에서 TV홈쇼핑과 구별되며, 특히 모바일 스마트폰 사용이 많은 젊은 고객층이 최근 2년간 연평균 3배나 급증했다고 한다. 아이리서치(iResearch) 조사에 의하면 2019년 중국의 라이브커머스 거래금액은 4513억위안(약 77조원)으로 전년 대비 200.4% 증가했다. 금년과 내년 예상치도 각기 1조1566억위안(약 196조2260억원), 1조9494억위안(약 331조3980억원)으로 연평균 200% 이상 성장할 거란 전망이다.
 
왜 이렇게 급성장하고 있나. 물론 코로나19(COVID-19) 충격에 따른 소비의 온라인화가 기본요인이다. 대면 소비를 꺼리기 때문에 온라인 전자상거래가 많아질 수밖에 없기 때문이다. 하지만 일반 전자상거래는 인터넷 사용자의 증가세 둔화와 경쟁 포화상태로 마케팅비용 커버도 만만치 않다는 게 업계의 중론. 어떻게 소비자들에게 어필해서 고객층을 빠르게 늘릴 수 있었나. 전문가들은 전자상거래업체들의 3선 이하 중소도시 진출 확대 외에 핑둬둬와 같은 소셜 전자상거래업체와 틱톡(TikTok), 콰이쇼우 등 콘텐츠 플랫폼기업들의 진출이 큰 역할을 한 것으로 보고 있다. 핑둬둬는 소셜형이기 때문에 고객획득비용이 일반 전자상거래업체보다 훨씬 낮아서 고객 확보에 용이하다. 또한 틱톡은 중국기업 바이트댄스가 개발한 15초에서 1분 이내의 비디오플랫폼으로 중국의 페이스북이란 평가를 받을 정도다. 결국 전자상거래와 이들 소셜 콘텐츠플랫폼의 협력과 경쟁으로 라이브커머스시장이 급증하고 있단 얘기다.
 
이런 라이브커머스의 위력을 상징적으로 보여준 대표사례로 ‘618축제’를 꼽는다. ‘618축제’란 징둥닷컴이 알리바바 주도의 광군제(매년 11월11일 솔로데이축제)에 대항해서 회사 창립일인 6월18일을 D데이로 만든 온라인거래 축제다. 모니터링회사인 O’Ratings에 의하면 6월1~18일 사이 ‘618축제’의 라이브커머스 총매출액은 역대 최고치인 242억2000만위안(약 4조1174억원)으로 지난해보다 무려 43.8%나 급증했고 연시청자 수는 104억7000만명이었다고 한다. 대표주자는 알리바바와 징둥 등 전자상거래업체와 틱톡, 콰이쇼우, 샤오훙수 등으로 대변되는 콘텐츠애니메이션업체로 나뉜다. 특히 알리바바의 최대 온라인쇼핑몰인 타오바오는 6월1일 하루에만 라이브커머스 매출액이 51억위안(약 8670억원)에 달했고, 축제기간에 라이브커머스 방식으로 제품을 판 점포 수는 지난해보다 160%나 급증했다고 한다. 통상 전자상거래업체는 제품선정과 물류관리에 강하지만 매력적인 콘텐츠 제작엔 취약하다. 반면에 애니메이션업체는 창의적인 콘텐츠로 순식간에 엄청난 트래픽을 올릴 수 있는 강점이 있지만 상품 재고관리와 품질보증 등엔 약하다. 따라서 서로 보완할 수 있는 만큼 현재 타오바오와 틱톡, 징둥과 콰이쇼우 등이 콘텐츠와 인플루언서 측면에서 각기 전략적 제휴를 맺고 있다.
 
대표적 인플루언서로는 타오바오의 간판 인플루언서, 라이브커머스의 여왕으로 불리는 비야와 화장품업체의 카리스마 인플루언서로 꼽히는 리자치가 유명하다. 비야는 지난해 ‘618축제’ 때 5억위안(약 850억원)의 매출을 올리는 기염을 토했고, 리자치는 ‘립스틱오빠’로 불리며 ‘그걸 사라!’ ‘OMG’(Oh My God) 등 주문과 같은 문구를 쓴다. 2018년 광군제 때 마윈 회장과 립스틱 판매경쟁을 벌여 라이브커머스로만 32만개(114억원)를 팔았다고 한다. 비야와 리자치는 지난해 타오바오 라이브커머스 총매출의 5%를 차지했다. 이에 따라 광저우시의 경우 우수 라이브커머스 인플루언서에게 최고 50만위안(약 8500만원)의 주택보조금을 제공하는 등 새로운 직업 및 고용창출에 힘을 쏟는 모습도 나타나고 있다.
 
어떤 제품군에서 특히 활발한가. 식품, 의복, 화장품, 디지털 가전제품 같은 생활용품이 단연 많지만 최근에는 오프라인매장에서 주로 팔리는 자동차와 부동산 판매도 등장하고, 심지어 보험상품과 같은 금융상품 판매도 이뤄지고 있다. 중국 최대 보험사인 핑안보험에 의하면 라이브커머스를 통해 불과 1시간 만에 103만명이 시청했다고 한다. 앞으로 관전포인트다.



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