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'똑같은건 싫어' MZ세대 취향 맞춰라…삼성·LG 이유있는 변신

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  • 2020.09.13 12:30
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[MT리포트] 가전특명, MZ세대를 잡아라 (종합)



"MZ세대 잡아야 산다" 삼성·LG전자의 이유있는 변화


삼성전자가 지난달 선보인 신혼가전 광고 캠페인. /사진제공=삼성전자
삼성전자가 지난달 선보인 신혼가전 광고 캠페인. /사진제공=삼성전자
"고민은 우리가 할게요. 당신은 예쁘게만 사세요."

삼성전자가 지난달 선보인 신혼가전 광고 캠페인이다. '이제는 가전을 나답게'라는 삼성전자 가전제품의 통합 슬로건을 적용한 문구로, 소비자가 원하는 것은 뭐든 준비돼 있다는 자신감을 표현했다. 공급자 중심의 획일적 제품이 아닌 소비자 개개인의 취향과 라이프스타일을 반영한 소비자 중심의 가전 전략을 강화하겠다는 의지의 표명이다.

LG전자 (89,400원 상승500 0.6%)는 최근 음악, 패션 등 다양한 방면의 '인플루언서'를 섭외해 브랜드 필름을 선보이고 있다. 제품 소개 대신 다양한 국적·성별·인종의 MZ세대의 젊은이들이 각자의 방식대로 삶을 향유해 나가는 모습을 보여주며, MZ세대와 적극 소통하며 이들의 삶을 지지하는 제품을 선보이겠다는 의지를 담았다.

◇MZ세대…'나만의 취향' 맞춤형 가전 소구

김현석 삼성전자 사장이 지난해 6월4일 서울 강남구 도산대로 삼성디지털프라자 강남본점에서 나만의 제품 조합이 가능하고 색상·재질 등 나만의 디자인을 선택할 수 있는 맞춤형 가전 비스포크 냉장고를 소개하고 있다. /사진제공=삼성전자
김현석 삼성전자 사장이 지난해 6월4일 서울 강남구 도산대로 삼성디지털프라자 강남본점에서 나만의 제품 조합이 가능하고 색상·재질 등 나만의 디자인을 선택할 수 있는 맞춤형 가전 비스포크 냉장고를 소개하고 있다. /사진제공=삼성전자

가전업계가 MZ세대 잡기에 사활을 걸고 있다. 과거 주부 위주로 진행되던 마케팅은 이제 밀레니얼 세대를 넘어 Z세대에까지 손길을 뻗치고 있다. 가전업계들이 MZ세대를 향한 구애에 나선 이유는 뭘까.

MZ세대는 1980년대∼2000년대 초 출생한 '밀레니얼 세대'와 1990년대 중반∼2000년대 초 출생한 'Z세대'를 말한다. 연령대로는 2030세대다. 사회에서 소수의 젊은 세대를 일컫는 말 같지만 실제론 비중이 꽤 높다. 통계청에 따르면 지난해 기준 MZ세대의 인구 비중은 33.7%이며, 기업 내에선 60% 이상의 비중을 차지하는 '다수'다.

가전업계가 말하는 MZ세대의 개념은 더 넓다. 연령과 관계없이 끊임없이 변화를 추구하며 '나'의 경험과 라이프스타일을 중시하는 이들을 통칭한다. 가전업계가 MZ세대를 본격적으로 소구한 것은 지난해부터다. 삼성전자는 지난해 6월 공급자 마인드가 아닌 소비자와의 교감을 전면으로 내세운 맞춤형 생활가전 시대를 열겠다는 포부를 담은 가전 철학 '프로젝트 프리즘'을 발표했다.

'똑같은건 싫어' MZ세대 취향 맞춰라…삼성·LG 이유있는 변신


삼성전자가 이같은 변화를 시도한 핵심 근거는 '밀레니얼 세대'였다. 밀레니얼 세대를 중심으로 나만의 취향과 경험을 중시하는 트렌드가 확장하면서, 다양한 취향에 걸맞은 제품 생산이 필요하게 됐다는 취지다. 기존의 백(白)색 가전이 아닌, 백(百)인백(百)색 가전의 시대를 열어야 한다는 것이다.

삼성전자가 2만2000개 조합이 가능한 비스포크 냉장고를 출시했을 때 업계는 반신반의했다. 그러나 비스포크는 정체된 국내 냉장고 시장에 파란을 일으켰고, 올 상반기 누계 전년 동기 대비 30% 성장을 이루며 사업성을 입증했다.

◇고객 쪼개고, 새로운 고객 창출하고…

삼성전자가 지난 2일(영국 현지시간) 뛰어난 화질과 스마트 기능을 갖춘 가정용 프로젝터 '더 프리미어(The Premiere)'를 전격 공개했다.  /사진제공=삼성전자
삼성전자가 지난 2일(영국 현지시간) 뛰어난 화질과 스마트 기능을 갖춘 가정용 프로젝터 '더 프리미어(The Premiere)'를 전격 공개했다. /사진제공=삼성전자


가전업계의 MZ 마케팅은 실제 제품 개발 측면에서도 다양한 변화를 이끌었다. 고객의 세분화와 새로운 니즈 창출이 대표적이다.

삼성전자 VD(영상디스플레이)사업부의 라이프스타일 TV가 대표적이다. 최근 9년 만에 프로젝터를 다시 선보였다. 지난해 기준 국내 프로젝터 시장이 연 2만대가 되지 않는다는 점에서 니치마켓이지만, '집콕' 트렌드 확산에 따라 홈시네마를 꾸미고 싶은 이들을 공략한 것이다.

삼성전자는 QLED TV(퀀텀닷 필름을 이용한 TV) 등 주력 TV 라인업 외에 더 세리프, 더 프레임, 더 세로 등 라이프스타이 TV 라인업을 지속적으로 늘려왔다. 지난 5월 코로나19 국면에도 북미에서 야외용 '더테라스'를 론칭했다. 삼성전자는 올 하반기 비어큐브, 뷰티큐브 등 초소형 냉장고와 슈드레서 등 소비자 맞춤형 제품을 출시할 계획이다.

LG전자 역시 니치마켓을 공략한 제품을 지속적으로 선보이고 있다. 2018년 국내 최초의 소비자 맞춤형 가전 '오브제'를 선보였으며, 수제맥주 제조기 '홈브루', 식물재배기 등 세분화된 소비자를 타깃으로 한 제품을 내놨다. 'LG 시그니처'는 상위 1%를 노리는 초프리미엄 라인업이다. 48형 OLED(유기발광다이오드) TV 역시 대량생산보다는 게이밍 등 취미를 지닌 특수한 고객층을 겨냥해 출시했다.

◇변해야 산다…中 따돌리고 1등 유지하려면

LG전자가 지난 7월10일 캡슐형 수제맥주제조기 'LG 홈브루' 신제품을 출시했다고 밝혔다. /사진제공=LG전자
LG전자가 지난 7월10일 캡슐형 수제맥주제조기 'LG 홈브루' 신제품을 출시했다고 밝혔다. /사진제공=LG전자
이러한 변화는 결국 '생존'을 위한 것이란 분석이다. 가전업계의 MZ마케팅 이면엔 시대적 변화로 기존의 대량생산 체제론 시장을 선도할 수 없다는 절박감이 존재한다. 중국 업체들이 저가 공세로 국내 업체들이 선점한 TV와 생활가전 시장을 위협하는 상황에서 차별화 전략이 더욱 절실하다.

삼성전자 관계자는 "고객 니즈를 세분화해서 파고들지 않으면 범용제품을 만드는 회사로 전락할 수밖에 없다"며 "트렌드를 따라가는 측면도 있지만 1등을 지키려면 필수적인 변화"라고 말했다.

미국 라스베이거스에서 열리는 세계 최대 전자 전시회 CES 2020 개막일인 7일(현지시간) 삼성전자 전시관에서 관람객들이 라이프스타일 TV ‘더 세로(The Sero)’를 살펴보고 있다. /사진제공=삼성전자
미국 라스베이거스에서 열리는 세계 최대 전자 전시회 CES 2020 개막일인 7일(현지시간) 삼성전자 전시관에서 관람객들이 라이프스타일 TV ‘더 세로(The Sero)’를 살펴보고 있다. /사진제공=삼성전자
가전업체의 MZ마케팅은 다양한 소비자 조사를 근거로 한다. 과거 정례적인 설문조사와 그룹인터뷰가 주류였다면 현재는 AI(인공지능)를 기반으로 온라인 커뮤니티, SNS 등의 반응을 실시간으로 취합한다. 삼성전자의 사내 '밀레니얼 커미티', 집단지성 플랫폼 '모자이크', LG전자의 디자인경영센터 산하 라이프소프트리서치(LSR)실 등 내부 기구도 활용한다.

국내 업체들의 뛰어난 기술력과 SCM(공급망관리)도 이러한 다양한 '취향가전'을 가능케 한 토양이란 평가다. 매스 시장에서 입증받은 제품력과 사업성을 토대로 다양한 니치마켓 실험이 가능하단 것이다.

업계 관계자는 "MZ세대가 당장의 구매력은 낮을지 몰라도 결국 이들이 새로운 시대를 만들어갈 것이기 때문에 이들 위주로 신제품 방향을 결정할 수밖에 없다"며 "현재 한국 가전업체가 전세계를 선도하는 것도 시대의 흐름을 읽고 끊임없이 변화해왔기 때문이며, 앞으로도 그럴 것"이라고 강조했다.

LG전자가 지난 5월 새롭게 선보인 트롬 워시타워 3종 신규 컬러 제품 /사진제공=LG전자
LG전자가 지난 5월 새롭게 선보인 트롬 워시타워 3종 신규 컬러 제품 /사진제공=LG전자

박소연 기자



'골드스타'에 열광하는 MZ세대?…가전업계 온라인 마케팅 '올인'


"금성사 에어-콘을 찾습니다"

지난달 LG전자 (89,400원 상승500 0.6%) 미디어 플랫폼인 'LiVE LG'에는 1980년대 감성을 소환하는 깜짝 이벤트가 하나 올라왔다. LG전자 공조 기술의 모태인 금성 에어컨 출시 20주년을 맞아 전국에 숨어 있는 '골드스타'(Goldstar) 마크 에어컨을 긴급 수배한다는 내용이었다.

고객 반응은 의외로 뜨거웠다. 특히 레트로(복고)에 열광하는 MZ세대(1980~2000년생, 밀레니얼+Z세대)를 중심으로 인스타그램 등 다양한 SNS(소셜네트워크서비스)에 '#골드스타' 인증이 급물살을 탔다.

◇온·오프라인 경계 희미…삼성 '비스포크' 유튜브 영상 1300만회

'똑같은건 싫어' MZ세대 취향 맞춰라…삼성·LG 이유있는 변신
최근 MZ세대가 소비층의 주역으로 급부상하며 가전 업계 마케팅 전략도 온라인 중심으로 빠르게 바뀌고 있다. 기업마다 차이는 있지만 MZ세대를 타깃으로 한 온라인 마케팅을 강화해야 한다는 점은 이견이 없다. 관련 인력을 대거 확충하고, 온·오프라인 마케팅 경계도 허무는 추세다.

MZ세대 놀이터는 특히 SNS다. IT(정보기술)와 스마트폰과 같은 각종 모바일 기기를 다루는데 익숙한 세대답다.

매년 AI(인공지능)와 IoT(사물인터넷) 등 최신 IT 기능이 들어간 가전을 내놓는 업체 입장에선 MZ세대의 눈길을 사로잡아야 제품 흥행이 보장된다. 그런 면에서 유튜브는 확실한 MZ세대 마케팅 수단으로 자리 잡았다.

자사 가전제품에 '이제는 가전을 나답게'라는 통합 슬로건을 내건 삼성전자 (57,900원 상승300 -0.5%)는 MZ세대 취향 저격에 가장 적극적이다. 코로나19(COVID-19) 이후 신제품 출시행사를 온라인으로만 진행하고, 유튜브 영상도 빠짐없이 공개한다.

삼성전자가 유튜브에 올린 1분 남짓한 '비스포크' 냉장고 영상은 조회수가 무려 1300만회에 달할 정도로 화제를 모았다. 영상 밑에 달린 '#MYBESPOKECODE', '#나만의 비스포크', '#가전을 나답게' 같은 해시태그가 MZ세대 유입에 한몫 단단히 했다는 평가다.

이재승 삼성전자 생활가전사업부장(부사장)은 지난달 자사 뉴스룸에서 "MZ세대를 중심으로 나만의 공간에 대해 애착을 두고 자신의 행복을 우선시하는 '나심비' 트렌드가 확산되고 있다"고 밝혔다. 이 부사장은 "내부 연구 조직은 물론 외부 전문가, 이종 업종간 협업으로 새로운 소비자의 생활 문화와 취향을 세밀하게 연구하고 있다"고 덧붙였다. 한마디로 MZ세대에 주목하는 마케팅을 강화하겠다는 얘기다.

◇B2B 업체도 MZ세대 눈도장 찍기…유튜브는 필수

'똑같은건 싫어' MZ세대 취향 맞춰라…삼성·LG 이유있는 변신
B2B(기업간거래)의 전유물로 여겨졌던 반도체와 MLCC(적층세라믹콘덴서)를 만드는 기업들도 MZ세대 마케팅에 합류했다. 일반 소비자가 반도체 부품을 직접 구매할 일은 없지만 MZ세대를 상대로 온라인 마케팅을 벌이면 기업 이미지 개선에 큰 효과가 있어서다.

2018년부터 MZ세대를 겨냥한 브랜드 광고를 선보인 SK하이닉스는 급기야 이달 초에는 유튜브에 시트콤까지 올렸다. "요즘 언택트 때문에 바쁘다던데..."라는 제목의 이 특이한 광고는 공개 1주일 만에 조회수 1100만건을 돌파했다.

B2B 대표 제품인 MLCC를 생산하는 삼성전기 (134,500원 상승500 -0.4%)도 최근 유튜브에 '라떼는 말이야'라는 온라인 채용설명회를 열었다. 공채 3급(대졸) 신입사원 모집을 MZ세대 타깃 마케팅과 연계한 것이다. 이들 기업은 일반 소비자와 별다른 접점이 없는 B2B 기업이지만 MZ세대에게 친숙한 '바이럴 마케팅' 전략을 택했다.

업계 한 관계자는 "MZ세대는 오프라인보다 온라인 활동에 더 익숙하다"며 "잘 만든 유튜브 영상 한편이 판매 신장은 물론 기업 평판까지 바꾸는 시대"라고 강조했다.

이정혁 기자



MZ세대 '취저' 당했다…삼성이 2만여개 냉장고 조합 만든 이유


가전업계가 MZ세대(1980년대∼2000년대 초 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반∼2000년대 초반 출생한 Z세대를 통칭하는 용어) 마케팅에 몰두하는 것은 생존을 위한 전략이다. 신흥 소비권력으로 떠오른 MZ세대를 타깃으로 "다 바꿔"를 외치는 것이다.

구체적인 전술은 '마이크로 타깃팅'이다. MZ세대의 일거수 일투족을 분석해 맞춤형 제품을 낸다. 기존의 성공 공식이 소품종 대량 생산이었다면 최근 방식은 맞춤형 특화 생산이다.

◇정답은 2030 '취저'…"맞춤형으로 다 바꿔"

삼성전자 모델이 지난해 8월 서울 인사동 인사아트센터에서 열린 아트슈퍼마켓 사전행사에서 비스포크 냉장고를 선보이고 있다. 맞춤형 냉장고 '비스포크'(BESPOKE)에 디자인 스튜디오 슈퍼픽션의 캐릭터를 적용한 비스포크 슈퍼픽션 에디션은 1도어, 2도어, 4도어 키친핏 등 10개 모델로 구성된다. 가격은 174만9000~419만9000원. /사진제공=삼성전자
삼성전자 모델이 지난해 8월 서울 인사동 인사아트센터에서 열린 아트슈퍼마켓 사전행사에서 비스포크 냉장고를 선보이고 있다. 맞춤형 냉장고 '비스포크'(BESPOKE)에 디자인 스튜디오 슈퍼픽션의 캐릭터를 적용한 비스포크 슈퍼픽션 에디션은 1도어, 2도어, 4도어 키친핏 등 10개 모델로 구성된다. 가격은 174만9000~419만9000원. /사진제공=삼성전자
삼성전자 (57,900원 상승300 -0.5%)가 지난해 출시해 이른바 '대박'을 친 냉장고 '비스포크'가 이런 마케팅의 성공 사례다. '비스포크'(bespoke)라는 단어의 의미 자체가 '개인의 주문에 따라 맞춘'이라는 뜻이다. 이 냉장고는 개인의 취향에 따라 냉장고 문 색깔을 다양하게 선택할 수 있다. 모듈을 어떻게 조립하느냐에 따라 2만2000개의 조합이 나온다.

삼성전자는 신발 마니아층을 겨냥한 신발관리기도 준비하고 있다. LG전자가 지난해 출시한 수제맥주제조기도 비슷한 사례다.

'취저'(취향 저격의 줄임말)의 성과는 숫자로도 확인된다. 비스포크 냉장고 출시 이후 삼성 냉장고 국내 매출은 30% 늘었다. 비스포크의 후속으로 나온 그랑데 AI 세탁기와 건조기 매출도 각각 35%, 60% 증가했다. MZ세대와 직결되는 혼수 가전의 경우 올 들어 지난 6월까지 매출이 지난해 상반기보다 65% 늘었다.

삼성전자 관계자는 "제품 기획 단계부터 광고·홍보까지 MZ세대 마케팅이 적중한 성과"라고 말했다.

◇결제는 엄빠가, 결정은 자녀가…MZ세대 바잉파워

'똑같은건 싫어' MZ세대 취향 맞춰라…삼성·LG 이유있는 변신
MZ세대의 취향에 초점을 맞췄다고 해서 이런 마케팅의 호소력이 젊은 세대만 향하는 것은 아니다. 가전업계 관계자는 "결혼 10년차를 맞아 신혼 때 마련했던 가전을 바꾸는 부부들 사이에서도 맞춤형 가전 수요가 높다"고 전했다. MZ 마케팅이 젊은 층을 넘어 '엄빠'(엄마와 아빠의 합성어) 세대에도 먹힌다는 얘기다.

가전제품의 기능이 복잡해지면서 가정 내 구매 결정권이 경제권을 쥔 50~60대 부모들이 아니라 디지털 기기에 익숙하고 정보 검색에 능한 MZ세대 자녀들로 넘어가고 있는 점도 주목할 대목이다. 나이든 부모들이 제품을 선택할 때 최신 트렌드에 민감한 자녀들에게 의지한다는 얘기다.

IBM기업가치연구소가 지난해 전세계 13~21세 1만5600명을 대상으로 조사한 설문에서 부모가 식음료(77%·복수응답 허용), 가구(76%), 생활용품(73%) 등을 구입할 때 영향을 미친다는 답변이 절반을 넘었다. 고령화에도 불구하고 기업들이 노년층보다 MZ세대에 공을 들이는 배경이다.

◇똑같은 건 싫어…"'나만의 제품' 변화 더 빨라질 것"

LG전자는 지난 8월13일 국제 청소년의 날(8월12일)을 기념해 MZ세대가 연출하고 출연하는 'Life’s Good' 캠페인 영상을 글로벌 유튜브 계정을 통해 공개했다. 밀레니얼 세대와 Z세대를 통칭하는 'MZ세대'는 1980년대부터 2000년대에 출생한 이들로 디지털 환경에 익숙하고 최신 트렌드와 남과 다른 이색적인 경험을 추구하는 것이 특징이다. 10대 감독이 연출한 이 영상은 환경 운동가, 여성 인권 운동가, 미디어 아티스트, 다국적 밴드 등으로 활약하고 있는 MZ세대들의 도전과 열정을 담았다. /사진제공=LG전자
LG전자는 지난 8월13일 국제 청소년의 날(8월12일)을 기념해 MZ세대가 연출하고 출연하는 'Life’s Good' 캠페인 영상을 글로벌 유튜브 계정을 통해 공개했다. 밀레니얼 세대와 Z세대를 통칭하는 'MZ세대'는 1980년대부터 2000년대에 출생한 이들로 디지털 환경에 익숙하고 최신 트렌드와 남과 다른 이색적인 경험을 추구하는 것이 특징이다. 10대 감독이 연출한 이 영상은 환경 운동가, 여성 인권 운동가, 미디어 아티스트, 다국적 밴드 등으로 활약하고 있는 MZ세대들의 도전과 열정을 담았다. /사진제공=LG전자
삼성전자의 경우 전세계 7개 디자인 연구소와 트렌드 랩, 사업부별 상품기획팀 등을 통해 소비자 데이터를 분석해 제품에 반영한다. 지난해부터 불붙은 MZ세대 마케팅에는 기성세대의 고정관념을 깨기 위해 운영한 '밀레니얼 커미티', 집단지성 플랫폼 '모자이크'의 의견이 적극 반영됐다.

LG전자는 CEO(최고경영자) 직속 디자인경영센터 산하에 라이프소프트리서치(LSR)실을 운영한다. 공 모양의 얼음을 만드는 아이스냉장고와 벽에 밀착되는 올레드TV 등의 아이디어가 이곳에서 탄생했다. 외부의 시각을 반영하기 위한 신가전 고객 자문단도 운영 중이다.

기업들이 제품 기획과 제작, 마케팅을 위해 분석하는 데이터의 양은 상상을 뛰어넘는다. 삼성전자가 지난 7월 출시한 '뉴셰프 컬렉션' 냉장고를 기획할 때 분석한 데이터는 200만개에 달했다.

이경묵 서울대 경영학과 교수는 "취향이 제각각인 MZ세대의 마음을 사로잡으려면 솔루션이 구체적이어야 한다"며 "이를 위해서는 방대한 양의 데이터 수집과 분석이 필수"라고 말했다.

이영애 인천대 소비자학과 교수는 "소비자 스스로도 미처 깨닫지 못한 잠재 욕구를 제품으로 충족시켜주기 위해 기업들이 제품을 세분화하는 것"이라며 "자기 욕구에 솔직한 MZ세대의 구매력이 커지면 커질수록 이런 변화에 속도가 붙을 것"이라고 말했다.

심재현 기자



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