"믿고 마시는 한국산"…'물만난 K워터' 300조 시장 물꼬텄다

"한글 라벨이 경쟁력" K워터 세계 물시장 공략나선다

베트남 한 매장에서 제주 용암수가 판매되고 있다./사진제공=오리온

#베트남 호치민 시내 한 편의점, '제주용암수'라는 한글 라벨이 큼지막하게 붙은 생수가 젊은 층 사이에서 입소문을 타고 있다. 출시 초기 특별히 마케팅을 진행하지 않았지만 한류 인기가 높고 '한국제품=프리미엄'이라는 인식이 있는 베트남 시장에서 프리미엄 생수의 이미지를 톡톡히 어필하고 있다.

#"제주삼다수 감사합니다" 지난 8월 데이비트 아빠탄 사이판 시장이 제주삼다수에 감사 편지를 보냈다. 코로나19로 하늘길이 막힌 사이판에 제주삼다수 2만2400병을 긴급지원한데 따른 것이다. 제주삼다수는 사이판 생수 시장의 절반 가량을 차지하고 있는 1위 생수다. 지난 2007년 현지 수출을 시작한 이래 현지화 전략으로 성장 중인 사이판 생수 시장을 장악했다.


국내에서 치열한 '물 전쟁'을 벌이고 있는 생수업계가 해외로 눈을 돌리고 있다. 지난해까지 해외 교민 사회 등 일부 지역을 타깃으로 수출을 진행해왔던 것과 달리 올 들어 본격적으로 현지 시장에 진출을 시작한 사례가 늘고 있다. 유로모니터에 따르면 전세계 생수 시장은 지난 2018년 2238억달러(약260조원)에서 오는 2023년 2754억달러(약322조원)로 24% 늘어날 것으로 전망됐다.

특히 중국이나 베트남 등 동남아의 경우 생수 시장이 초기 단계로 고속 성장을 보이고 있어 국내 생수업체에 기회다. 중국 생수시장은 약 30조원 수준으로 국내시장의 30배가 넘고 연평균 두자릿 수이상의 성장세를 보이고 있다. 이에 따라 국내 업체들도 중국, 동남아 시장을 중심으로 글로벌 진출 전략을 짜고 있다.

가장 두드러진 성과를 보여 온 생수 브랜드는 농심 백산수다. 중국 연변에 생산시설을 갖고 있는 농심 백산수는 지난 2012년 중국 시장에 진출한 이후 꾸준히 판매량을 늘려가며 자리잡고 있다. 지난해 중국내 농심 백산수 매출은 300억원으로 전년대비 11% 증가했다. 올해 목표는 380억원.

특히 중국 시장에서도 코로나19 이후 소비자들이 집에 머무는 시간이 늘어나고 건강에 대한 관심이 높아지면서 라면, 간편식 뿐 아니라 생수 수요도 늘고 있다. 농심은 온라인 생수 구입 소비자가 늘어난데 따라 유명 인플루언서인 '장신청(张新成)'을 모델로 온라인 광고를 진행하는 등 판촉 활동을 강화하고 있다.


20여년간 다져온 라면 대리점 판매망을 적극 활용하는 한편 백산수 가정배달 시스템도 도입했다. 농심 관계자는 "최근 코로나19로 멈춰있던 중국 내 경제활동이 활발해짐에 따라 다양한 판촉활동에 힘을 쏟고 있다"고 전했다.

해외 진출을 목표로 출발한 오리온의 '제주 용암수'는 올해 첫 선적을 시작했다. 중국, 베트남, 러시아 등 한류 영향력이 크고 오리온이 현지 진출해 자리잡은 지역을 먼저 공략할 계획이다. 특히 지역별로 접근 전략을 차별화하는 등 현지화에 집중한다.

중국의 경우 상하이, 베이징, 광저우 등 대도시 중심으로 판매를 시작하되 징둥닷컴 입점을 통해 온라인 공략도 함께 진행한다. 반면 베트남의 경우 젊은 층들이 자주 이용하는 편의점 채널 중심으로 입점했다. 특히 '오리온 제주용암수'라는 한글 제품명을 라벨에 크게 병기해 '한국에서 온 프리미엄 생수'라는 이미지를 구축한다는 전략이다.

오리온 관계자는 "한국에 관심이 많은 베트남의 경우 '제주도'가 한국의 청정 관광지역으로의 이미지가 있는데다 한국 제품이 프리미엄 이미지를 갖고 있어 초기 반응이 좋다"며 "특히 학교 등 젊은 층들이 집중된 지역에서 제품 회전이 잘 이뤄지는 등 판매가 늘고 있다"고 말했다.

사이판, 필리핀 등 전세계 15개국에 진출한 제주 삼다수는 최근 중국 시장에 진출하는 등 수출을 확대하고 있다. 지난 7월 선적식을 진행한 후 상하이를 중심으로 유통을 시작할 계획이다. 제주개발공사 관계자는 "현지 교민들을 중심으로 판매해달라는 요청이 있어 지난해부터 중국 수출을 준비해왔다”면서 "한인시장을 시작으로 점진적으로 현지 유통채널에도 진출할 것”이라고 전했다.

김은령 기자, 이영민 기자

'삼다수를 잡아라'…1조로 판 커진 물전쟁
생수 시장이 물 만났다. '안전한 물'에 대한 수요 증가로 확대 추세였던 생수시장이 코로나19와 수돗물 유충 사태를 만나 더욱 커지고 있다.

업계에 따르면 국내 생수 시장은 최근 5년간 연평균 10% 이상씩 성장했다. 2010년 4000억원 규모에서 지난해 약 8800억원으로 10년 만에 2배 이상 커진 생수 시장은 올해 처음 1조원을 넘길 전망이다.

높은 시장 성장세에 국내에서는 70여개 업체가 만든 300여개 생수 브랜드가 치열한 경쟁을 벌이고 있다.

국내 생수 시장은 부동의 1위 제주 삼다수와 롯데 아이시스, 농심 백산수, 해태htb 강원 평창수 등 빅4 브랜드가 60% 이상 점유하고 있다. 나머지 30% 정도를 중소 생산업체와 마트, 편의점 등 유통업체 자체 브랜드(PB) 등이 점유율을 나눠 갖고 있다.


시장조사기관 닐슨코리아가 집계한 올해 상반기(1~6월) 생수 시장 누적 점유율은 △삼다수 41.1% △아이시스 13.7% △백산수 8.3% △강원 평창수 4.2% △자체브랜드(PB) 18.6% △기타 브랜드 14.1% 등이다.

22년 동안 1등을 지켜온 삼다수의 아성을 넘기 위한 도전은 계속되고 있다. 대형 식품업체는 물론 대형마트, 편의점, 이커머스 등 유통업체까지 경쟁에 가세했다.

오리온은 지난해 12월 '오리온 제주용암수'를 출시하며 시장 빅3 진입하겠다는 포부를 밝혔다. 생수 사업에만 총 3000억원을 투자한 오리온은 지난 6월 온·오프라인 전 채널 판매를 개시하며 국내 시장 안착에 본격 돌입했다. 중국·베트남·러시아 법인 영업망을 활용해 해외 수출을 시작했으며 수출국을 지속적으로 확대할 계획이다.

LG생활건강도 울릉군과 손잡고 자본금 520억원 규모의 합작법인 '울릉샘물'을 설립하고 사업을 추진 중이다. 해태htb '강원평창수', 코카-콜라사 '휘오' 등 자회사를 통해 여러 생수 브랜드를 갖고 있지만 독자 브랜드를 만들어 생수 시장에서 경쟁력을 확대하려는 전략이다.

대형마트·편의점·이커머스 등 유통업체의 PB생수도 초저가를 내세워 시장에서 경쟁력을 확보했다. 이마트 국민워터, 롯데마트 온리프라이스 미네랄워터, 홈플러스 바른샘물 등 대형마트 제품과 GS25 유어스 지리산 맑은 샘물, CU 헤이루 워터 등 편의점 제품, 쿠팡 탐사수, 티몬 236 미네랄워터 등은 꾸준한 판매량 증가세를 보이며 생수 시장 성장에 일조하고 있다.

올해 생수 시장의 화두는 프리미엄, 친환경, 구독 경제다. 코로나19로 건강과 환경에 대한 관심이 커지고 비대면 소비 트렌드가 확산한 영향이다.

이에 따라 생수 업체들은 생수의 품질 개선·관리는 물론 '프리미엄' 마케팅에 열을 올리고 있다. 병과 라벨 등 포장재도 친환경 소재를 사용하는 등 자원순환 노력을 이어가고 있다. 늘어난 비대면 수요를 겨냥해 자체 쇼핑몰과 애플리케이션을 통해 정기배송·구독 서비스도 강화하고 있다.

생수업계 관계자는 "국내 많은 업체들이 생수 시장 성장성을 높게 판단해 끊임없이 도전장을 내밀고 있다"며 "시장 규모는 커지고 소비자의 니즈는 세분화되면서 브랜드마다 가격, 맛, 품질, 용량, 친환경, 배송 등 강점을 내세워 치열한 경쟁을 이어갈 것"이라고 말했다.

이영민 기자