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"누룽지, 젓갈이랑 먹어주세요" 왜 라방에 열광하나

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  • 정혜윤 기자
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  • 2020.10.23 11:24
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[MT리포트]엄마는 홈쇼핑 나는 라방② 구매 플랫폼·놀이문화 형성

[편집자주] 백화점, 홈쇼핑, 심지어 e커머스까지 유통가가 ‘라방’(라이브방송, 라이브커머스)에 푹 빠졌다. 모바일과 동영상에 친숙한 10~30대인 MZ세대(1980년대~2000년대 초반 출생자)가 주요 소비계층으로 부상하면서다. 단순한 구매 활동을 넘어 재미와 색다른 경험을 제공하는 새로운 양방향 쇼핑플랫폼 라방의 모든 것을 분석해본다.
지난 21일 오후 3시 티몬 라이브커머스 채널인 '티비온'에서는 중소기업벤처부가 운영하는 온라인 쇼핑몰 '가치삽시다'와 협업한 국내산 누룽지와 구운란 판매 방송이 진행됐다./사진=티몬 라이브방송 화면 캡처
지난 21일 오후 3시 티몬 라이브커머스 채널인 '티비온'에서는 중소기업벤처부가 운영하는 온라인 쇼핑몰 '가치삽시다'와 협업한 국내산 누룽지와 구운란 판매 방송이 진행됐다./사진=티몬 라이브방송 화면 캡처
"누룽지 정말 국산이에요? 언니 치아 괜찮아요?"
"국내산 햅쌀을 사용했습니다. 아직 (제가) 괜찮은 나이기도 하고요. 끓여서 먹으면 치아가 약한 부모님한테도 좋습니다."

지난 21일 오후 3시 티몬 라이브커머스 채널인 '티비온'에서는 중소기업벤처부가 운영하는 온라인 쇼핑몰 '가치삽시다'와 협업한 국내산 누룽지와 구운란 판매 방송이 진행됐다. 7000여명이 동시에 방송을 시청하면서 "누룽지를 젓갈이나 김치랑 먹어보라, 해장할때도 좋다 맛있겠다" 등의 댓글을 남겼다. 방송 중 구매하거나 구매 인증 댓글을 남기면 20% 할인쿠폰과 +1 행사 등이 진행돼 방송 막바지로 갈수록 "구매했다"는 댓글도 줄줄이 달렸다.

전문가들은 라이브방송에 소비자들이 열광하는 이유로 접근하기 쉽고, 쌍방 소통이 가능하다는 점을 꼽았다. 이 때문에 라이브방송은 TV홈쇼핑과 온라인쇼핑의 진화된 형태로 불린다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 "홈쇼핑은 원웨이 방송이라 소통이 불가능하고 온라인쇼핑은 직접 보거나 착용할 수 없다는 문제점이 있는데 라방은 이 문제점을 모두 극복한 형태"라고 말했다.

또 자기 표현 욕구가 강하면서도 소속감이 중요한 MZ세대 심리도 잘 반영하고 있다. 곽금주 서울대 심리학과 교수는 "내 얼굴이 나오지 않은 상태에서 내 생각을 자유롭게 표현할 수 있을 뿐 아니라 다른 사람들의 의견을 볼 수 있는 것도 장점"이라고 말했다. 곽 교수는 "오프라인 매장에서도 사람들이 줄을 서서 물건을 사면 괜히 안심하고 사게 되는 경향이 있는데 라방 역시 구매했다는 댓글인증 등을 통해 이와 비슷한 효과를 내고 있다"고 설명했다.

오린아 이베스트투자증권 연구원이 분석한 자료에 따르면 통상 e커머스 구매 전환율이 0.3~1% 수준으로 알려져 있는데 라이브커머스 구매 전환율은 5~8% 수준으로 추정된다. 실시간 소통을 통해 소비자들이 얻는 정보도 많고, 남을 따라 사는 심리가 반영돼 구매가 더 활발히 이뤄지는 것이다.

지난 21일 오후4시 네이버쇼핑 '쇼핑라이브'에서 방영된 신세계TV쇼핑 엘디피쉬 원투낚시대 3세트(9만9000원) 판매 방송 모습. /사진=쇼핑라이브 방송 화면 캡처
지난 21일 오후4시 네이버쇼핑 '쇼핑라이브'에서 방영된 신세계TV쇼핑 엘디피쉬 원투낚시대 3세트(9만9000원) 판매 방송 모습. /사진=쇼핑라이브 방송 화면 캡처


또 라이브방송은 구매 플랫폼의 역할과 동시에 함께 즐기는 놀이문화 플랫폼으로도 자리잡고 있다는 분석이다.

실제 지난 21일 오후4시 네이버쇼핑 '쇼핑라이브'에서 방영된 신세계TV쇼핑 엘디피쉬 원투낚시대 3세트(9만9000원) 판매 방송은 예능 프로그램을 보는 듯한 느낌이었다.

'낚린이(낚시초보)' 진행자들이 프로낚시꾼과 태안 앞바다에서 직접 낚시대에 미끼를 끼워보고 감성돔, 노래미 등 물고기를 잡는 과정을 보여줬다. 1만여명이 넘는 사람들이 방송을 보면서 "낚 방송 대박입니다". ""낚시 가고 싶다", "좋아보인다" 등의 댓글을 달며 즐겼다.

이은희 교수는 "라방은 개인 쇼핑이 아닌 하나의 예능프로그램으로도 생각할 수 있다"며 "참여자들이 방송에 몰입하고 실시간으로 누군가와 함께 소통하면서 재미와 대리만족도 느낀다"고 말했다.



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