플랫폼 검색 결과, 알고보니 광고…공정위, 제도 개선 나선다

플랫폼 유형별 순수 검색 결과와 검색광고 구분 가능 여부/사진=공정거래위원회

소비자가 포털·배달앱·오픈마켓·앱마켓 등에서 상품을 검색할 때 “‘순수 검색결과’와 ‘광고’를 구분할 수 있다”고 답한 비중이 30~50% 수준에 불과한 것으로 나타났다. 공정거래위원회는 전자상거래법을 개정해 대안을 마련하기로 했다.

공정위는 주요 온라인 플랫폼의 검색 광고에 대한 소비자 인식 설문조사 결과를 20일 발표했다.


공정위는 온라인 플랫폼 검색 광고의 바람직한 표시 관행 조성을 위해 소비자 1152명을 대상으로 설문조사를 했다. 관련 온라인 플랫폼은 △종합포털(네이버, 다음 등) △가격비교 사이트(네이버쇼핑, 다나와 등) △오픈마켓(쿠팡, 11번가 등) △O2O 서비스(배달의민족, 야놀자 등) △앱마켓(애플 앱스토어, 구글플레이 등) 등 5종류로 구분했다.

설문조사 결과 다수 소비자가 순수 검색 결과와 검색 광고를 제대로 구분하지 못했다. 소비자 가운데 “구분할 수 있다”고 대답한 비중은 앱마켓 33.3%, O2O서비스 39.8%, 가격비교사이트 38.3%, 오픈마켓 42.4%, 종합포털 54%다.

공정위는 “소비자는 종합포털보다 앱마켓·O2O 등 새로운 플랫폼 유형에서 순수 검색 결과와 검색 광고 구분이 더 어렵다고 인식했다”며 “2014년 네이버·다음이 동의의결을 통해 검색 결과와 광고를 명확히 구분 표시한 것을 계기로 상당 부분 개선됐기 때문으로 보인다”고 밝혔다.


희미한 색상·그림 표기, 모호한 표현 등으로 광고 여부를 소극적으로 알리는 경우 광고 인식률이 낮았다. 구체적으로, “구분할 수 있다”고 대답한 비중은 ‘흐릿한 색상 표기’ 27.5%, 그림 표기 26.6%, 모호한 표현 33%로 집계됐다. 반면 ‘광고’라고 표기한 경우 48.8%가 광고 여부를 구분할 수 있다고 답했다.

소비자 55.6%는 광고 상품을 검색 결과 상위에 배치하는 사실을 알고 있었다. 그러나 검색 결과 사이에 배치하는 경우도 있다는 사실은 35.8%만 알고 있었다.

대다수(80.1%) 소비자는 현재의 검색 광고 관행을 개선할 필요가 있다고 답했다. 소비자 78.6%가 표기 형태, 글자 크기, 색깔, 표기 위치 등 보다 명확한 표시 형태를 위한 가이드가 필요하다고 인식했다.

O2O 서비스 내 카테고리 광고(광고상품을 하나의 그룹으로 묶어서 배치하는 유형)의 경우 카테고리 내 상품 전체가 광고라는 사실을 인식하는 비중이 24.4%에 불과했다. 이와 관련 소비자 71.4%는 개별 광고 표시가 필요하다고 답했다.

공정위는 이번 설문조사를 고려, 앱마켓·O2O 분야 감시를 강화할 계획이다. 다수 소비자가 순수 검색 결과와 검색 광고가 구분되기를 희망하고 있다는 점을 감안해 투명성 확보 방안을 마련한다. 이를 위해 전자상거래법 개정을 추진한다.

공정위 관계자는 “바람직한 검색 광고 표시 관행은 정부 규제만으로는 정착되기 어렵다”며 “업계가 자율적으로 검색 광고를 보다 명확히 표시하도록 적극 유도할 계획”이라고 말했다.