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같이 출발했는데…'쿠팡 대박'이 씁쓸한 위메프·티몬

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  • 2021.02.17 06:20
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[MT리포트]2021 e커머스 새판짜기(하)

[편집자주] 쿠팡의 미국 증시 상장이 초읽기에 들어가면서 국내 e커머스시장의 새판짜기가 본격화하고 있다. 쇼핑시장마저 잠식 중인 네이버는 신세계, CJ와 협력체계 구축에 나섰고, 11번가는 아마존과 손을 잡는 등 반쿠팡 연대가 속속 결성되고 있다. 이베이코리아는 새주인찾기에 나섰고, 티몬·위메프도 변화의 기로에 섰다. 160조원대로 급성장한 e커머스시장의 지각변동을 분석해본다.


함께 출발했는데…'쿠팡 대박' 위메프·티몬도 전략 바꾼다


같이 출발했는데…'쿠팡 대박'이 씁쓸한 위메프·티몬
2010년, '소셜커머스' 쿠팡·위메프·티몬이 동시에 출범했다. 세 업체는 엎치락뒤치락하면서 e커머스 시장을 키워나갔다. 2013년까지만해도 3사의 이용자 수는 크게 벌어지지 않았다. 2013년 11월 기준 월간 사용자 수(MAU)는 △쿠팡 504만명 △위메프 375만명 △티몬 370만명이었다.

쿠팡이 본격적으로 성장가도에 오른 건 2014년 직매입 모델 로켓배송으로 사업 모델을 전환하면서다. 쿠팡은 2014년 매출 3484억원(영업손실 1215억원)에서 2015년 매출 1조1337억원(영업손실 5470억원), 2016년 매출 1조9159억원(영업손실 5652억원) 등으로 외형적으로 로켓성장했다.

위메프와 티몬의 상황도 나쁘지 않았다. 위메프는 2014년 매출 1259억원(영업손실 290억원) 규모에서 2017년 매출 4730억원(영업손실 417억원)으로, 같은기간 티몬은 매출 1575억원(영업손실 246억원) 규모에서 매출 3562억원(영업손실 1185억원)으로 성장했다. 하지만 누적적자가 커지면서, 두 회사의 성장세엔 브레이크가 걸렸다. 쿠팡이 끊임없는 투자로 고속성장하는 사이, 위메프와 티몬은 적자 규모 줄이기에 몰두하기 시작했다.

위메프가 본격적으로 비수익 사업 정리에 나선 것도 이쯤이다. 위메프는 2018년 신선식품을 다음날까지 배송해주는 서비스 '신선생'을 중단했고, 직매입 서비스인 '원더배송'을 축소했다. 대신 위메프는 '잘 하는 것'에 집중하기로 하면서 '특가 대표!' 슬로건을 걸고 업계 최저가 제품을 공급하는 데 힘썼다.

티몬도 전략을 전격 수정했다. 티몬은 기존 소셜커머스 방식을 떠나 2018년 말 타임커머스로 콘셉트를 전환했다. 타임커머스는 하루를 분, 초 단위로 쪼개 매 시간마다 다양한 상품을 할인 판매하는 방식을 가리킨다. 고객이 언제든 티몬을 찾게하기 위해서였다.

양사의 전략은 어느 정도 맞아떨어졌다. 위메프의 지난해 잠정 영업손실은 540억원으로 지난해 757억원 대비 29%나 개선됐다. 티몬도 출범 10년만인 지난해 3월 처음으로 월간 흑자를 냈다.

하지만 허리띠 졸라매기에 나서면서 외형적 성장과도 멀어졌다. 위메프는 코로나19(COVID-19)에 e커머스가 수혜를 입었음에도 불구하고 매출이 줄었다. 위메프의 지난해 매출액은 3864억원으로 전년 대비 17% 감소했다.

쿠팡이 독보적 업계 선두로 치고 나간 가운데, 최근 양사는 전략을 다시금 점검하고 있다. 위메프는 대표를 새로 선임하고 전반적으로 미래 전략을 다시 그렸다. 지난 8일 위메프 대표로 새로 선임된 하송 대표는 "'사용자'(user) 관점에서 경쟁력있는 플랫폼이 될 수 있도록 기술 고도화하겠다"고 밝혔다. 큐레이션 등이 가능한 플랫폼을 위해 기술에 투자하고, 사용자가 느낄 수 있는 수준으로 가격 경쟁력 있는 상품도 제공하겠다는 설명이다. 앞서 2019년 투자받아 아직까지 사용처를 구체화하지 못했던 3700억원도 기술 고도화 등에 사용될 전망이다.

한 e커머스 업계 관계자는 "위메프는 과거 '특가 행사'로 이름을 날렸지만, 최근 몇년간은 적자를 줄이는 데 집중하면서 장점이 희미해졌다"며 "코로나19에도 지난해 매출이 전년비 줄어든 것은 비관적이다"라고 말했다.

티몬은 올해 안에 IPO(기업공개)를 추진하고 있다. 티몬이 추진 중인 건 코스닥 테슬라 상장이다. 티몬은 2014년부터 자본총계가 마이너스인 자본잠식 상태로, 부채 총계가 2019년 6581억원에 달하지만 성장가능성을 어필해 상장을 노린다. 티몬은 타임커머스의 차별성이나 유료 멤버십 회원 수의 성장세 등을 주요 성장가능성으로 설명한다.

상장을 위해 거래소가 자본잠식을 일부 해소할 것을 권고한 가운데, 티몬은 최근 총 3050억원 투자금 유치를 끝냈다. 티몬은 상장을 통해 자금이 조달되면 자본잠식을 해소하고, 성장을 위해 마케팅이나 물류 등의 투자에 나서겠단 입장이다.

하지만 티몬의 IPO가 순조롭게 이뤄질지는 지켜봐야할 것으로 보인다. 주영훈 유진투자증권 연구원은 "상장 과정이 쉬울 것으로 보이지는 않는다"며 "상위 e커머스 업체들과 경쟁력 차이가 많이 벌어져 있는 만큼 투자자들을 납득시킬 만한 매출성장률이나 수익성 개선을 보여줘야 할 것"이라고 말했다.

이재은 기자


조단위 투자에도 '쿠팡의 5%'…유통업체들 호된 온라인 신고식


롯데온 자료사진 / 사진제공=롯데쇼핑
롯데온 자료사진 / 사진제공=롯데쇼핑

지난 2019년 롯데쇼핑의 할인점 사업부(롯데마트)가 적자전환하면서 '어닝쇼크'에 빠졌다. 국내 1위 대형마트인 이마트도 영업이익이 67% 급감하면서 '비상'에 걸렸다. 출점 경쟁 등 덩치를 키워가며 매출 성장은 이어나갔지만 온라인 채널 시프트 등 트렌드 변화에 발빠르게 대처하지 못하면서 내실을 다지지 못했다.

롯데쇼핑, 신세계그룹, 홈플러스 등 주요 유통업체들은 일제히 새 활로로 온라인 강화 전략을 들고 나왔다. 신세계는 온라인통합몰 쓱닷컴 키우기에 나섰고 롯데쇼핑도 통합물인 '롯데온'을 야심차게 출범하며 총 3조원을 투자하겠다고 밝혔다. 홈플러스는 온라인 멤버십 서비스를 리뉴얼하고 점포 풀필먼트센터(FC) 구축에 나섰다.

그러나 기존 e커머스업체들과 플랫폼 사업자들이 이미 자리잡고 있는 온라인 쇼핑 시장 진입은 쉽지 않았다. 오프라인 유통과 온라인 유통은 전혀 다른 시장이었다.

지난해 4월 출범한 롯데온의 월 사용자수는 쿠팡의 5%에 불과하다. 모바일 빅데이터 플랫폼 모바일인덱스에 따르면 지난해 12월 기준 롯데온 애플리케이션 월 사용자수는 112만명으로 1위 쿠팡(2141만명)의 5.2% 수준에 불과하다. 지난해 롯데온이 포함된 롯데쇼핑의 기타 사업부 적자는 2660억원으로 740억원이나 늘었다. 특히 오픈 첫날 트래픽 과부하로 장시간 사이트가 다운되는 등 체면을 깎았다. 여전히 잦은 오류 등 시행착오를 이어가고 있다.

쓱닷컴 역시 거래액이 40% 가량 성장하며 상대적으로 성장 폭이 크지만 온라인 시장에서는 여전히 순위권 밖이다. 모바일인덱스에 따르면 지난 12월 쓱닷컴 사용자는 151만명으로 300만에서 2100만명에 이르는 쿠팡, 11번가, G마켓 등 주요 커머스 앱에 미치지 못하고 있다.

오프라인 유통업체들에게도 반전의 기회는 여전히 있다. 40여년간 쌓아온 상품 소싱능력과 오프라인 배송 거점이 될 수 있는 물리적인 공간이다. 이에 따라 업체들도 기존 e커머스업체들과의 차별화할 수 있는 PB(자체브랜드) 제품 등 다양한 제품 구성과 대규모 소싱을 통한 가격 경쟁력 확보에 노력하고 있다.
같이 출발했는데…'쿠팡 대박'이 씁쓸한 위메프·티몬


아울러 오프라인 매장을 배송 거점으로 활용하는 전략도 이어진다. 이마트의 PP(피킹앤패킹)센터나 롯데마트 스마트스토어·세미다크스토어, 홈플러스의 FC센터가 대표 사례다. 전국 400여개 대형마트가 배송거점이 된다면 배송 커버리지나 속도면에서 충분히 경쟁력을 가질 수 있다는 평가다.

김은령 기자


쿠팡 '55조' VS 롯데·신세계·현대百 '13조'…오프라인 반격카드는


홈플러스 FC 원천점 매대 모습. 주문 정보에 따라 바구니가 해당 제품 앞에 도착하면 직원이 물건을 담고 버튼을 누르는 방식으로 피킹이 이뤄진다. / 사진제공=홈플러스
홈플러스 FC 원천점 매대 모습. 주문 정보에 따라 바구니가 해당 제품 앞에 도착하면 직원이 물건을 담고 버튼을 누르는 방식으로 피킹이 이뤄진다. / 사진제공=홈플러스
뉴욕 증시 상장을 앞둔 쿠팡의 기업가치가 최대 500억달러(약55조원)에 이를 것이란 분석이 나오며 국내 유통업계가 충격에 빠졌다. 40년동안 국내 유통업계를 장악해 온 롯데, 신세계, 현대백화점 등의 시가총액 합계인 12조6000억원의 3배에 이른다. 오프라인 유통의 암울한 미래를 확연히 보여준다. 하지만 오프라인 유통업체들의 반격도 시작됐다. 대대적인 지점 구조조정과 함께 복합쇼핑몰 등 온라인에서 제공하지 못한 가치를 만들기 위한 변신에 박차를 가하고 있다.

16일 유통업계에 따르면 지난해 롯데쇼핑은 백화점 1곳, 롯데마트 12곳, 롯데슈퍼 68곳 등을 폐점하며 대대적인 지점 구조조정에 나섰다. 홈플러스도 안산점, 대전탄방점, 대전둔산점, 대구점까지 4곳의 자산유동화 결정으로 폐점을 결정했다. GS더프레시를 운영하는 GS리테일도 35개점포를 폐점하는 등 오프라인 유통 지점 폐점이 잇따르고 있다.

최근 대형마트, 백화점 등 오프라인 유통업체 매출이 감소하는 등 역성장이 시작됐기 때문이다. 산업통상자원부에 따르면 지난해 대형마트 매출액은 전년대비 3% 줄면서 전년 8.8% 마이너스에 이어 연속 역성장했다. 백화점 매출 역시 지난해 9.8% 감소했다.
같이 출발했는데…'쿠팡 대박'이 씁쓸한 위메프·티몬

부진점포 정리와 함께 소비자 트렌드 변화에 맞춘 점포 리뉴얼도 이어지고 있다. 특히 온라인 대비 경쟁력이 있는 신선식품에 힘을 주고 있다. 이마트의 경우 그로서리(식품) 부문을 대거 강화하고 매장 내 고객들이 이용할 수 있는 다양한 시설을 확충하는 등 미래형 매장 콘셉트의 점포 리뉴얼을 이어가고 있다. 롯데마트 역시 매장 내 체험형 콘텐츠를 확중하고 있다.

더 나아가 복합쇼핑몰 등 체험형 대형집객시설에 대한 투자를 늘린다. 온라인쇼핑채널이 제공하지 못하는 경험, 체험, 문화 등을 강화해 고객을 유치하는 전략이다. 신세계의 스타필드, 롯데쇼핑의 롯데몰이 대표적 사례다. 신세계그룹은 스타필드, 스타필드 시티 등 7곳을 운영하고 있고 향후 스타필드 수원, 창원, 동서울 등 복합쇼핑몰 개발에 1조5000억원을 투자할 계획이다. 롯데쇼핑은 롯데자산개발이 추진해왔던 롯데몰 사업을 롯데쇼핑이 인수해 보다 공격적으로 확장한다는 계획이다.

꾸준히 출점 전략을 이어가고 있는 현대백화점이 지난해 11월에 오픈한 교외형 프리미엄아울렛 스페이스원 등 체험, 문화 시설을 갖춘 대규모 매장 트렌드를 이어가고 있다. 6만2393m2(1만8874평)의 대규모 면적에 들어선 스페이스원은 미술관, 공원 등 문화예술 요소를 결합한 갤러리형 아울렛이다.

한 유통업계 관계자는 "기존 오프라인 유통업체들 입장에서 온라인 전환이 가장 시급한 과제"라면서도 "또 하나의 변화의 축은 기존 오프라인 매장의 경쟁력을 극대화하는 방안을 찾는 것"이라고 강조했다.

김은령 기자


"지분율 2%, 의결권은 58%"…쿠팡 뉴욕행 이유는 차등의결권?


김범석 쿠팡 대표 인터뷰 / 사진=임성균 기자 tjdrbs23@
김범석 쿠팡 대표 인터뷰 / 사진=임성균 기자 tjdrbs23@

‘지분율 2%지만 의결권은 58%’

뉴욕 증권거래소 상장을 택한 쿠팡의 차등의결권에 관심이 쏠린다.

쿠팡 모회사이자 실질 상장법인인 쿠팡LLC가 미국 증권거래위원회(SEC)에 제출한 신고서에 따르면 김범석 의장 보유 주식(클래스B)에 1주당 29배의 의결권을 부여했다. 김 의장이 2%의 지분율로도 주주총회에서 과반수 이상(58%)의 의결권을 보유한 셈이다.

상법상 '1주 1의결권'이라는 주주평등주의 원칙을 강행규정으로 채택하고 있는 국내에선 불가능한 일이다. 쿠팡이 이 모회사 쿠팡LLC를 미국법인으로 만들 때부터 이러한 점을 염두에 두고 뉴욕증시 상장을 준비한 것 아니냐는 분석이 나오는 이유다.

정부도 차등의결권의 제한적 도입을 추진 중이다. 1주당 소수점 의결권을 부여하는 '부분 의결권'과 쿠팡LLC의 김 의장처럼 더 많은 권한을 부여하는 '복수 의결권' 중 후자의 방식이다.

현재 국회엔 비상장 벤처기업에 한정해 1주 10의결권의 주식 발행을 허용하는 ‘벤처기업 육성에 관한 특별조치법 개정안(이하 벤처특별법 개정안)이 계류 중이다. 지난해 12월 국무회의 의결을 거친 정부안이다.

국내 벤처기업들이 유니콘기업(기업가지 1조 이상)으로 성장하는 과정에서 외부 투자를 받을 때마다 창업자 지분이 희석된다는 업계 우려를 반영했다. 미국뿐만 아니라 영국, 프랑스 등 창업과 벤처 투자가 활발한 국가는 복수 의결권제도에 우호적이라는 점도 고려했다.

반면 우려의 목소리도 적잖다. 기업에 대한 소유권과 의결권의 비례성 원칙이 훼손된다는 이유다.

남길남 자본시장연구원 연구원은 "복수 의결권에 대한 주된 반대 의견은 기업지배구조를 악화시키고 일반투자자를 제대로 보호하기 어려워지는 등 주주 이익 침해 우려가 있다는 점"이라며 "안정적 의결권을 확보한 경영진이 성장이나 실적을 높이기 위해 노력하기보다 사적 이익을 추구할 가능성이 크다는 주장도 나온다"고 설명했다.

남 연구원은 "벤처기업에 한정해서라도 복수 의결권을 도입하려는 데는 긍정적인 요소가 분명히 있다"며 "전문적 기술력이나 지식 등으로 기업 성장에 기여도가 절대적인 창업자가 차등의결권 구조를 통해 경영권 공격 위협을 느끼지 않고 안정적으로 장기 계획을 추진해 혁신적인 기업공개(IPO)까지 끌고갈 수 있다는 점"이라고 분석했다.

국회 입법조사처도 올초 보고서에서 "혁신성과 성장성을 갖춘 비상장 벤처기업이 정책 대상이 될 수 있도록 뒷받침이 필요하다"며 "다만 발행자격은 비상장 벤처기업으로 한정하고 발행은 창업부터 상장 직전까지 허용할 필요가 있다"고 제언한 바 있다.

중소벤처기업부는 복수 의결권 발행 절차와 요건을 강화해 시장의 우려를 불식시킨다는 입장이다. 회사를 직접 경영하는 창업주만 복수 의결권이 부여된 주식을 발행토록 하고 발행 요건도 대규모 투자유치에 따른 창업주 지분 보호 상황(지분율 30% 등) 으로 한정짓는 식이다.

편법 경영권 승계 수단으로의 악용되지 않도록 상속·양도나 이사 사임 때에는 복수의결권주식을 보통주로 전환하는 의무조항도 넣었다. 영구적 지배권 행사를 방지하기 위해 복수의결권의 존속기간도 최장 10년 한도로 제한된다. 또 주식시장에 상장한 후에는 복수의결권주식을 모두 보통주로 전환해야 한다.

김하늬 기자



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