[파워인터뷰 화제人] 이현용 에이치피오 대표 “10년 뒤 글로벌 브랜드로 성장할 에이치피오, 이제 출발점”

진행: 머니투데이방송 박호진 부장
출연: 에이치피오 이현용 대표


시청자 여러분 안녕하십니까? 파워인터뷰 화제인 박호진입니다. 코로나19로 건강관리에 대한 관심이 증가함에 따라 건강기능식품 시장이 성장하고 있습니다. 얼마 전 상장한 한 프리미엄 건강식품 기업도 최근 3년 동안 54%가 넘는 성장률을 보였는데요. 오늘 파워인터뷰 화제인에서는 에이치피오 이현용 대표를 모시고 자세한 이야기 나눠보도록 하겠습니다.

Q. 시청자들 위해서 에이치피오에 대해서 좀 소개 말씀 부탁드립니다.

A. 저희 회사는 프리미엄 건강기능식품 브랜드 덴프스 그리고 주니어 식품 브랜드 하이앤고고를 가지고 국내뿐만 아니라 중국, 일본 글로벌에서 열심히 성장하고 있는 건강기능식품 회사입니다.

Q. 신생 회사라고 볼 수 있는데 이렇게 커갈 수 있는 비결이 여러 가지 있을 것 같아요. 브랜드가 가지고 있는 의미 또 대표님이 지향하는 브랜드는 어떤 게 있을까요?


A. 에이치피오라는 이름을 제가 잠깐 풀이를 해드리면요. H는, 이니셜이죠, Human Health Happiness. 사람을 건강하고 행복하게 하는 기업문화를 가지고 있다, 라고 이해해주시면 좋을 것 같고요. 뒤에 있는 피오는 좀 부족하지만 제 세례명입니다. 피오 성인의 뜻이 치유의 의미를 가지고 있거든요. 그래서 제가 어려서부터 갖고 있었던 이 세례명을 가지고 사람들을 치유하는 의미를 좀 잘 가져간다면 기업명으로 좋지 않을까 싶어서 에이치피오라는 이름을 가지고 있습니다. 제가 갖고 있는 브랜드라는 의미는 단순히 품목을 잘 판매하고자 하는 데 목표를 두지 않고 식품이라는 철학을 잘 담는 플랫폼과 같은 역할을 하면 좋겠다, 라는 의미를 가지고 있습니다.

Q. 주력 제품이 덴프스로 알고 있습니다. 덴프스에 대한 소개와 함께 프로바이오틱스 시장이 사실 많이 커가고 있습니다. 코로나19로 많이 주목받고 있는데 이 시장에 대한 전망까지 좀 말씀 부탁드릴게요.

A. 덴프스의 덴마크 유산균 이야기라는 제품이 저희 회사의 브랜드이자 또 품목의 가장 중심에 있는 유산균 제품입니다. 2013년도 6월에 론칭이 돼서요. 지금 햇수로는 이제 9년째 여러분들께 사랑을 받고 있습니다. 그때만 해도 프로바이오틱스 시장이 지금보다는 좀 작았거든요. 그런데 그 사이에 정말 많은 분들이 프로바이오틱스, 유산균에 대한 이해가 높아지시고 또 이러한 팬데믹 상황을 경험하면서 더더욱 건강에 대한 관심이 높아지시면서 많이들 사랑해주고 계십니다. 앞으로도 세계적인 추세가 프로바이오틱스 시장은 성장하고 있기 때문에 더더욱 성장할 수 있다, 라고 저희는 예상하고 있고요. 많은 산업의 전문가들도 그렇게 예상을 하고 있기 때문에 저희의 주력 제품인 프로바이오틱스 제품에 대해서도 시청자 분들께서도 관심을 많이 가져주시면 좋을 것 같습니다.

Q. 대표님, 프로바이오틱스 시장이 왜 성장할 거다, 어떤 가치가 있는지 이런 얘기를 좀 더 해주실까요?

A. 이유를 좀 말씀드리면요. 저희가 최근에 산업의 동향을 분석을 좀 해보니까 산업의 평균성장률이 최근 3개년 동안 한 6~7%는 되거든요. 그런데 프로바이오틱스는 23%가 넘게 매년 성장을 하고 있습니다. 최근 건강기능식품 산업의 성장에 프로바이오틱스 성장이 굉장히 중요한 역할을 했다, 라고 이야기 할 수 있는데요. 이것이 한 트렌드가 아니라 전 세계적으로도 성장이 이어지고 있기 때문에 프로바이오틱스라는 것이 소비자들에게 또 많은 세계인들에게 건강을 위해서 굉장히 잘 작용하고 있다, 라고 저희는 이해하고 있거든요. 저희가 처음부터 이렇게까지 성장할 거라고 기대를 하고 품목을 결정한 것은 아니었지만 그때 그 결정이 굉장히 잘 되었고 앞으로도 프로바이오틱스 시장은 매우 유망하게 성장할 것이다, 라고 저희는 예측하고 있습니다.


Q. 온라인과 모바일 채널 쪽에 주력으로 하고 계시고 확대하고 계신다고 하는데 이유와 함께 나타나는 효과가 있다면 어떤 게 있을까요?

A. 저희가 모든 판매 채널에 다 최선을 다하고 있습니다. 그런데 전 세계적인 지금 흐름은 어떠한 판매 채널보다 모바일, 온라인의 채널이 중요시되고 있고 성장하고 있습니다. 더더구나 팬데믹 상황이 더욱 기폭제 역할을 했다고 생각하는데요. 그러한 측면에서 저희도 역시 온라인 모바일의 판매 채널에 굉장히 집중하고 있고 빠른 속도로 지금 성장을 하고 있습니다. 지난해를 기준으로 저희 회사 전체 매출의 온라인 모바일 비중이 39.5%가량, 거의 40%의 비중을 온라인 모바일에서 해내고 있거든요. 제 개인적인 욕심은 앞으로 한 3년 안에 저희 전체 매출의 70% 정도를 온라인 모바일이 감당하면 좋겠다, 라고 지금 생각을 하고 있고요. 그러한 목표를 두고 현재 온라인 디지털 마케팅을 잘하는 그런 퍼포먼스 회사를 인수할 계획으로 지금 이야기를 나누고 있는 상황입니다. 그만큼 제가 온라인 모바일 이커머스에 굉장히 많은 관심을 갖고 있고 회사 차원에서도 역량을 키워가고 있다, 이렇게 이해해주시면 좋을 것 같습니다.

MTN 리더 이야기 [파워인터뷰 화제人] 에이치피오 이현용 대표


Q. 중국 시장에서는 하이앤드고고라는 밀크파우더를 주력 제품으로 진출했다고 하는데 이게 어떤 제품이고 또 타깃팅은 어디로 하고 있나요?

A. 저희가 중국 시장에 진출한 것은 2015년도에 유산균 제품으로 진출을 했습니다. 그렇게 해서 유산균 제품이 꾸준히 중국 소비자들에게 사랑을 받으면서 해외 유산균 브랜드로서는 온라인에서 탑10 안에도 선정될 만큼 지속적인 마케팅을 해왔는데요. 2019년도에 두 번째 핵심 제품을 준비하면서 저희는 중국 시장은 주니어 식품에 좀 집중을 했고요. 주니어 식품에서 특히 성장기에 있는 아이들에게 제공할 수 있는 제품을 준비하기로 계획을 세웠습니다. 어떤 제품을 준비할까를 생각하다가 밀크파우더 쪽에 성장기에 관련된 물질들을 잘 넣으면 중국 소비자들이나 또 중국 소비자들을 넘어서 동남아시아 시장의 소비자들까지도 확대할 수 있겠다, 라는 목표를 세웠고요. 덴마크에 있는 유기농 밀크파우더를 베이스로 하고 그 안에 성장할 때 필요한 좋은 그런 원료들을 잘 배합을 해서 중국 시장에 2019년도 6월에 론칭을 했습니다. 저희가 계획할 때 한 10톤 정도를 준비하면 6월부터 12월까지 마케팅을 할 수 있을 거라고 생각을 하고 물량을 10톤 정도 준비해서 중국 시장에 진입했는데 두 달 반 만에 모두 판매가 되는 상황이 됐습니다. 그런데 유기농 밀크파우더는, 유기농 분유는 미리 저희가 목장에 예상치를 주지 않으면 빨리 수급받을 수 없는 그러한 특성이 있습니다. 그래서 저희가 두 달, 세 달을 물건이 없어서 판매를 할 수 없었던 상황이 벌어졌죠. 그러면서 2020년도를 준비하면서는 저희가 좀 단단히 준비를 했고요. 덴마크에 있는 유기농 밀크파우더와도 좀 더 단단하게 계약을 해서 늘어나는 물량을 충분히 대비할 수 있는 물량도 확보를 한 상태에서 마케팅을 시작했습니다. 굉장히 빠른 속도로 마케팅일 전개가 되기 시작했고요. 중국에 한 16개 정도의 디스트리뷰터들, 대리상들을 모집해서 그 대리상들에게 저희 브랜드와 가격 정책을 엄격히 지켜줄 것을 좀 약속하는 대리상들만을 잘 모았습니다. 그렇게 해서 전국적으로 중국에 있는 영유아, 주니어 식품이나 용품들을 전문적으로 판매하는 그러한 숍이 잘 발달되어 있거든요. 우리나라로 생각하시면 편의점이나 또는 드럭스토어 같은 그러한 독립된 판매 채널인데 이게 아주 잘 발달되어 있습니다. 그곳에 중국 전역에서 판매가 잘 이루어져서요. 브랜드도, 제품도 많이 성장하게 되었습니다. 그 결과 샘즈클럽이라는 중국 안에 넘버원 회원제 마트입니다. 우리나라에는 코스트코가 그 역할을 하고 있죠. 그런데 미국의 월마트가 갖고 있는 이 샘즈클럽이 중국 시장에는 빠르게 진입하면서 독보적인 1위를 하고 있습니다. 중국 전역에 31개 정도의 매장을 갖고 있고요. 그런데 이 샘즈클럽이 더더욱 의미가 있는 것은 각 카테고리별로 가장 대표적인 브랜드를 론칭하는 걸로 중국 소비자들에게 굉장히 신뢰를 받고 있습니다. 저희가 3세부터 15세까지에 있는 밀크파우더로는 저희가 대표적인 브랜드로 선정되면서 샘즈클럽에 입점을 하게 됐고요. 지난해 12월이었습니다. 그래서 이제 본격적으로 올해 이제 몇 개월을 마케팅을 했는데 1월에는, 첫 달이었죠, 400세트가 판매되더라고요. 그런데 샘즈클럽에서도, 이 정도면 론칭한 달로는 무난하다, 두 번째 달에는 800세트, 두 배가 판매가 됐고요. 세 번째 달에는 1,400세트가 판매가 됐고요. 그렇게 되니까 4월 달에는 메인행사에 좀 해보자 그래서 이제 4월 달에 2,200세트가 넘게 판매가 됐습니다. 그래서 하이앤고고라는 이 밀크파우더 제품은 중국에서 굉장히 빠르게 잘 성장하고 있다, 그래서 지금 TV를 보시는 시청자 분들도 이 하이앤고고라는 브랜드가 저희 에이치피오의 주니어 식품 브랜드로서 글로벌에서 빠르게 지금 성장하고 있다는 것을 관심을 가져주시면 저희가 더 멋진 브랜드로 만들어보겠습니다.

Q. 중국에서 워낙 이런 파동이 많았기 때문에 믿을 수 있는 제품을 자녀들에게 주기 위해서 프리미엄 제품들이 자리를 잡은 것 같습니다.

A. 정확한 말씀이십니다. 아무래도 그러한 파동에 중국 소비자들이 자국에 있는 브랜드보다는 해외 브랜드, 특히 북유럽에 있는 제품에 대해서 굉장히 많이 관심을 가져주시는데 저희 하이앤고고가 그런 부분에서 굉장히 소비자들에게 잘 통했다, 이렇게 저희는 판단하고 있습니다.

Q. 일본 시장은 어떻게 해서 진출하게 되셨고 현황은 어떤가요?

A. 저희가 이제 덴프스라는 브랜드를 처음 만들 때부터 국내 건강기능식품 산업이 굉장히 유망하죠. 그런데 아직까지 국내 건강기능식품 산업이 수출 비중이 4%밖에 되지 않는 어찌 보면 내수 중심의 산업입니다. 따라서 저희 에이치피오는 덴프스라는 브랜드를 국내 시장에만 놓고 하기에는 부족하다, 당연히 글로벌로 나가야 된다, 라는 목표를 세우고 지금까지 계속해서 마케팅을 해오고 있습니다. 그러다 보니까 덴프스라는 브랜드를 덴마크에 법인도 설립하고 그 법인의 브랜드로 중국에 진출하고 일본에 진출하고 이제 동남아시아를 계획하고 있는 그러한 수순으로 지금 가고 있는데요. 일본 시장은 지난해 9월에, 일본은 시니어들, 연령이 높으신 분들의 구매력이 아직까지 좋기 때문에 홈쇼핑 네트워크가 잘 살아있는 국가입니다. 그 국가에 맞게끔 넘버원 홈쇼핑인 숍채널에 입점을 준비했고요. 방송 결과가 1시간 목표가 800세트였는데 3,500세트가 판매되면서 굉장히 좋은 반향이 있었습니다. 그래서 그 이후에 꾸준히 방송되면서 간사이 홈쇼핑에도 또 전개가 되는 그런 흐름이 잘 유지가 되고 있는 상황이고요. 더더욱 의미 있는 것은 이로써 한국과 중국, 일본, 동북아 이 3개국에 모두 덴프스가 진출함으로써 나머지 이제 동남아시아나 그 외의 국가로 가기 위한 준비가 모두 잘 이루어졌다, 이렇게 저희는 판단하고 있고요. 이어서 저희가 하이앤고고라는 조금 전에 말씀드렸던 주니어 식품을 이제 베트남을 시작으로 동남아시아에 전체적으로 전개를 하려고 하는데 그 지역에서 동북아 3개국의 레퍼런스는 잘 통할 것이다, 저희는 예상하고 있습니다.

Q. 미국 시장 진출에 대한 이야기도 들려요. 여기는 어떻습니까?

A. 미국 시장은 저희가 이제 아마존을 대상으로 지금 론칭을 계획하고 있고요. 저희가 글로벌 전략은 일률적으로 적용되면 안 된다, 라고 저희는 판단하고 있습니다. 국가마다 다 다른 상황이 있기 때문에 그 상황에 맞는 것을 저희가 100% 예측할 순 없지만 그래도 상황에 맞는 판단을 해야 된다고 생각하는데요. 미국 시장은 저희가 지금 주니어 식품 브랜드보다는 성장에 관한 니즈가 강한 동남아시아나 중국 시장에서는 주니어 식품 브랜드로 미국 시장에서는 유산균 전문브랜드로서 지금 진출을 준비하고 있고요. 미국 시장 아마존에 진출할 때 지금 3가지 품목을 준비하고 있습니다. 여성용 유산균과 유아용 유산균 그리고 성인용 유산균, 3가지 품목을 준비해서 올해 안에 입점할 계획을 갖고 있습니다.

MTN 리더 이야기 [파워인터뷰 화제人] 에이치피오 이현용 대표


Q. 반려동물식품 사업도 지금 준비 중이라고 하는데 이건 어떻게 진행되고 있습니까?

A. 저희가 함께 일하고 있는 유럽의 식품회사들이 대부분 휴먼 뉴트리전을 하는 회사들이 애니멀 뉴트리전을 하고 있습니다. 휴먼 뉴트리전만큼이나 애니멀 뉴트리전 비즈니스가 크거든요. 그 회사들과 같이 파트너십을 맺고 있다 보니까 에이치피오가 한국이나 중국이나 일본에서 덴프스라는 브랜드로 휴먼 뉴트리전을 잘했으니 애니멀 뉴트리전도 진출하면 좋겠다, 같이 협업을 하자, 라는 요청이 한 3년 전부터 지속해서 있었습니다. 저희가 또 글로벌 전략 여러 가지 하다 보니 좀 스케줄을 미루다가 지난해 9월에 코펜하겐레서피라는 애니멀 팻푸드를 준비할 수 있는 그러한 법인을 설립했고 그 자체가 법인이자 브랜드명이 될 것입니다. 이미 많은 제품적인 준비가 되어있고요. 또 마케팅적인 준비도 되어있습니다. 수의사분도 지금 합류를 하고 계시고요. 또 저희가 애니멀 비즈니스, 팻 비즈니스를 바라보니 수의사분들과의 네트워크가 매우 중요하다는 판단이 있었습니다. 그래서 팻 산업에 팻닥이라는 팻 플랫폼이 있습니다. 그 회사에 저희가 일부 지분 투자를 하면서 수의사들과의 네트워크도 좀 연계를 더 강화하고요. 이것을 통해서 이제 식품을 준비하고 수의사분들의 어떤 신뢰도와 함께 소비자들에게 마케팅 준비하고 있는데요. 한번 지켜보시면 저희가 어떠한 비즈니스를 시작을 할 때는 굉장히 보수적으로 하는 편입니다. 저희가 잘 해낼 수 있는지 또 혹시 앞에 있는 비즈니스에 영향을 미칠 것은 없는지 이런 걸 굉장히 신중하게 보는 회사이긴 하지만 막상 결정을 한 뒤에는 뒤도 안 돌아보고 강력하게 마케팅을 준비하는 편이거든요. 팻 산업에 있어서도 이미 팻 산업의 트렌드를 아시는 분들은 아시겠지만 이미 강아지나 고양이를 동물이라고 생각하지 않고 가족, 막내라고 생각하는 그런 영향이 크기 때문에 대부분 프리미엄이나 해외 브랜드를 선호하는 그러한 경향이 강합니다. 그래서 저희가 코펜하겐레서피라는 브랜드를 통해서 그 니즈를 맞추면서도 좋은 퀄리티를 가지고 해외에서 유입돼서 시장을 잠식하고 있는 많은 브랜드들의 그 영역을 저희가 빨리 좀 뺏어오겠다, 확보하겠다, 그런 목표를 가지고 있습니다. 국내뿐만 아니라 국내에서 전개된 부분을 가지고 중국이나 동남아시아 시장까지도 목표를 하고 있습니다.

Q. 자회사 비오팜이 있어요. 앞으로 어떻게 계획하고 계신지 앞으로 구상하고 계신 게 많은 걸로 알고 있는데 말씀 부탁드릴게요.

A. 비오팜은 건강기능식품을 제조하는 제조회사입니다. CMO죠. ODM과 OEM을 다 해낼 수 있는 회사인데요. 저희가 비오팜을 통해서 목표하는 바는 국내 건강기능식품 제조회사로서도 잘 육성을 시켜갈 그러한 목표를 갖고 있고 올해도 지난해 대비 잘 성장하고 있습니다. 저희 에이치피오도 지금 최근에 성장률이 좋았지만 비오팜 역시도 굉장히 가파른 성장을 하고 있거든요. 그래서 업계에서도 많이 관심을 가져주고 계신데요. 저희가 지금 주력하고 있는 그러한 국내 시장에서 멈추지 않고요. 저희 에이치피오가 목표로 하는 글로벌 비즈니스에 비오팜도 역시 같은 결을 가져갈 것이다. 어떤 말씀이냐면 저희가 지금 중국으로 가져가는 하이앤고고라는 밀크파우더가 지금 덴마크에 있는 생산시설로는 머지않아 케파가 풀로 찰 것 같습니다. 그렇게 된다면 미리 선행해서 그것을 예측하고 또 대비할 수 있는 준비가 필요할 텐데요. 저희가 지금 현재 덴마크에 있는 유기농 밀크 유니온과 함께 이야기하는 것은 저희의 비오팜의 생산시설을 덴마크에 셋업을 하고 그 생산시설을 통해서 밀크파우더를 공급받고 제조를 해서 중국 그리고 또 그 외에 동남아 시장에 가져가는 것을 이미 컨센서스, 공감대를 가지고 있습니다. 그래서 그 계획대로 잘 진행이 된다면 비오팜은 국내에서도 좋은 CMO로서, 제조회사로서의 역량을 발휘하겠지만 제 목표로는, 저희들 목표로는 글로벌에서도 비오팜이라는 제조사가 더 확대될 수 있는, 장기적으로는 중국에 있는 브랜드들 또 동남아시아에 있는 브랜드들이 유럽에서의 생산을 희망할 때 저희 비오팜의 시설을 이용해서 생산하고 또 자국에서 마케팅을 할 수 있는 그러한 좋은 제조시설로 또 확대해 갈 계획으로 저희가 지금 준비를 하고 있습니다. 비오팜의 성장도 지켜봐 주시면 좋을 것 같고요. 또 한 가지 중요한 것은 비오팜이 잘 성장하고 있는데 저희 모회사가 비오팜에 주고 있는 매출은 그렇게 크지 않습니다. 5% 미만입니다. 그래서 저희들 계획으로는 머지않아 비오팜은 자체적으로 IPO를 또 계획을 하고 있기 때문에 또 관심을 가져주시면 좋은 건강기능식품 제조회사로서 모습도 보여드릴 수 있겠습니다.

Q. 대표님 이력 보면 처음에 홈쇼핑 회사에서 근무하시다가 창업을 하셨어요. 창업을 결심하시게 된 계기가 어떤 게 있는지 궁금합니다.

A. 너무도 감사하게 유통회사에서 많은 비즈니스의 성공과 또 실패를 볼 수 있었습니다. 어찌 보면 월급을 받으면서 좋은 공부를 한 기간이었다고 저는 생각을 하는데요. 그 기간을 보면서 비즈니스를 해야 되겠다, 라는 그런 마음의 결심이 있었고요. 그렇다면 어떤 비즈니스를 하는 것이 좋을까를 많이 고민하게 되었습니다. 이왕에 비즈니스를 할 거라면 앞으로 미래에 더 많은 발전 가능성이 있으면 좋겠다는 생각을 했고요. 또 사람들을 좀 더 행복하게 할 수 있는 비즈니스면 더 좋은 거라는 생각을 하게 되었습니다. 그렇게 이제 몇 가지 비즈니스 카테고리를 잡다 보니 건강기능식품 산업이 앞으로 매우 유망할 것이다, 소득수준이 높아지고 건강에 대한 니즈가 커지면 미국이나 유럽과 같이, 일본과 같이 반드시 더 성장할 수 있는 산업이다, 라고 저는 예상을 했고요. 다행히 그렇게 예상하고 진입한 결과 지금과 같이 좋은 산업 안에 브랜드로서 회사로서 이렇게 성장할 수 있어서 매우 기쁘게 생각하고 있습니다.

Q. 얼마 전 코스닥에 이제 성공적으로 입성했습니다. 앞으로 계획과 목표, 각오가 있다면 어떤 게 있을까요? 마지막으로 좀 말씀 부탁드립니다.

A. 제가 저희 직원들도 주식을 또 많이들 가졌기 때문에 제가 이제 직원들하고 공감한 내용은 지금 이 시작은 그야말로 저희의 가고자 하는 길의 시작이다, 라고 이야기하고 있습니다. 저는 IPO에 대해서도 굉장히 보수적으로 생각했던 사람입니다. IPO를 가지 않고도 저희가 자유롭게 일할 수 있는 정도의 여건은 회사가 충분히 make money를 하고 있었기 때문에 보수적이었는데요. 글로벌 브랜드로서 가고자 하는 명확한 목표가 있었기 때문에 글로벌 브랜드로서 가고자 할 때 그에 필요한 더 큰 버짓 그리고 신뢰도 그리고 또 더 좋은 인력이 모이기 위해서는 이 IPO라는 과정이 필요하다는 그 이야기에 제가 공감을 하게 되었고 IPO를 진행을 하게 되었습니다. 지금 TV를 시청하시는 분들도 지금 저희의 현재의 주가 한번 기억해주시고요. 앞으로 3년 뒤, 5년 뒤, 10년 뒤에 저희 에이치피오가 어떤 글로벌 브랜드로 가 있을지 지켜봐 주시면 지금이 시작이라는 제 말씀에 공감하실 수 있도록 제가 노력을 아끼지 않겠습니다.




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