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'이남자'의 쇼핑성지 무신사는 어쩌다 '남혐대표기업'이 됐나

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  • 오정은 기자
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  • 2021.06.07 13:37
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[현장+]소통에 실패한 무신사, Z세대 男心 어떻게 되돌릴까

조만호 무신사 대표/사진=무신사
조만호 무신사 대표/사진=무신사
"매일 하루 10번 이상 포털에서 '무신사'를 검색하고 100번 이상 무신사에 접속해 서비스 전체를 모니터링했다. 하지만 이제는 (무신사 회원으로 보이는 사람을 만나면)… 피하고 숨고 싶어하는 사람만 남았다. "(조만호 무신사 대표의 사퇴글)

한국 20대 남성(이남자)의 대표 쇼핑몰로 성장한 무신사의 조만호 대표(39세·사진)가 지난 3일 사임했다. 무신사가 남성을 차별해 여성에게만 쿠폰을 지급하고 이벤트 포스터에 남성 비하 이미지를 삽입했다는 논란이 커지자 이를 책임지고 대표이사직을 내려놓은 것이다.


'이남자'가 키운 무신사, 산토끼 잡으려다 집토끼 집 나갔다


무신사는 2001년 '무진장 신발 사진 많은 곳'이라는 프리챌 커뮤니티로 출발했다. 조 대표가 약 20년간을 오너이자 대표이사로서 부모와 같은 애정으로 무려 20년을 경영했다. 무신사 매거진과 무신사 스토어를 함께 운영해 커뮤니티와 쇼핑몰이 결합된 형태의 온라인 패션 플랫폼으로 10대~20대 Z세대 남성 소비자를 장악하는데 성공했다.

다수의 쇼핑몰을 일일히 가격비교하며 중복 사용하는 여성 소비자와 달리 남성 소비자는 사용하기 편리하고 괜찮다 생각되는 쇼핑몰에 충성하는 경향을 보인다. 당대의 유행하는 스타일 제안에 탁월하고, 기본 아이템이 풍부한데다 커뮤니티 기능이 활발했던 무신사는 그렇게 대한민국 Z세대 남성, 특히 20대 남성에게 최고의 쇼핑몰로 성장했다. 지난해 거래액은 1조원을 돌파해 1조2000억원에 달했고 2021년 5월 기준 무신사 회원수는 840만명에 이른다. 여성 고객 비중이 늘어난 지금도 무신사 플랫폼 사용자 가운데 55%는 남성이다.

하지만 올해 초 불거진 쿠폰 차등지급 논란은 무신사를 '남혐대표기업'으로 낙인찍었다. 1020 Z세대가 가장 민감하게 생각하는 '젠더 갈등'(성차별)의 도화선에 불을 붙인 것이 화근이었다.

탄탄한 Z세대 남성 고객을 기반으로 성장한 무신사 플랫폼은 추가적인 성장을 위해 여성 패션 시장을 공략하기 시작했고, 무신사의 여성 쇼핑몰인 우신사의 여성 회원들에게만 할인쿠폰을 지급했는데 남성 고객들이 불평등한 쿠폰 지급을 문제 삼으면서 논란은 시작됐다. "남자들에게도 우신사 쿠폰을 달라"고 항의하는 댓글을 연거푸 작성한 회원이 무신사로부터 도배글로 인해 '60일 이용 정지' 처분을 받자 격분해 다수의 온라인 커뮤니티에 글을 올린 것이다. 무신사는 공식 사과문을 올렸고 조 대표도 연거푸 사과문을 게시했지만 논란은 사그라들지 않았다. 무신사 남성 회원들은 "남녀 차별해서 돈 버는 무신사 탈퇴하겠다", "남녀에게 같은 할인율을 주지 않는 것은 명백한 남녀차별이다"며 차별에 대한 불쾌감을 드러냈다.

(왼쪽)무신사의 현대카드 제휴 이벤트 포스터 이미지 (오른쪽) 메갈리아를 상징하는 이미지
(왼쪽)무신사의 현대카드 제휴 이벤트 포스터 이미지 (오른쪽) 메갈리아를 상징하는 이미지


Z세대 "무신사에 기만당했다" 무신사의 실패, 커뮤니케이션의 실패


무신사는 '남성차별' 논란을 수습하려 했지만 쿠폰 논란 직후인 4월 무신사와 현대카드 이벤트 포스터에 카드를 들고 있는 손 모양이 남성 혐오의 상징인 '메갈' 이미지와 일치하는 바람에 남성 고객들의 분노에 도리어 불이 붙었다. 무신사 측은 "어떤 다른 의도도 없었으며 참담하고 억울하다"고 즉시 해명하고 해당 이미지를 모두 폐기했지만 화난 회원들에겐 통하지 않았다.

모바일에 능숙한 Z세대 무신사 남성 회원들은 무신사 커뮤니티에서 무신사와 조 대표에 대한 비난을 쏟아냈고, 그간 무신사가 잘못한 일들은 모두 정리해 끊임없이 확대 재생산에 나섰다. 온라인에서 발빠르게 집단 행동에 나서 정치적 의사를 관철시키는 Z세대 '디지털 폴리티션'들은 △박종철 민주열사 고인 모독 광고 △여성 회원에 한정한 쿠폰 지급 논란 △메갈을 연상시키는 이벤트 포스터 외에도 무신사의 커뮤니티 인기글 밀어내기 의혹, 상품랭킹 조작 의혹, 무신사 솔드아웃 스타트업 앱 표절 의혹, 입점 브랜드 갑질 의혹에서 과도한 수수료 논란까지...무신사의 모든 의혹에 문제를 제기하기 시작했다.

앞서 2019년 무신사는 양말 광고에서 "탁하고 치니 억하니 말랐다"는 광고 카피로 박종철 민주열사를 모독하는 논란을 일으켰지만 "진정성 있는 빠른 사과가 통했다"는 평가를 받은 바 있다. 하지만 무신사의 핵심 고객층인 남성을 차별하는 젠더 이슈에서는 쉽게 빠져나가지 못했다. '남성들의 쇼핑성지' 무신사는 '남혐대표기업'으로 전락했고 조 대표가 20년간 공들여 키운 무신사 커뮤니티의 게시판은 무신사에 대한 비판으로 도배됐다. 무신사 측은 '오해'라고 외치고 또 외쳤지만 그 소리는 회원들에게 더 이상 들리지 않았다. 1020과의 소통에 기반해 성장한 무신사가, 아이러니하게도 Z세대와의 소통에 실패한 것이다.

2021년 5월 홍대입구역 인근에 오픈한 무신사 오프라인 스토어 전경/사진=무신사
2021년 5월 홍대입구역 인근에 오픈한 무신사 오프라인 스토어 전경/사진=무신사
조 대표는 "한국에서 브랜드 패션 유통을 대표하게 된 지금의 무신사에는 제 개인의 직관에 의존한 자칫 성급한 추진력보다 앞으로 더 큰 성장과 발전을 위해 전문화된 팀의 시스템이 더 필요하고 낫다고 판단했다"고 밝혔다. 물론 조 대표는 이사회 의장으로 직함이 바뀌는데, 이사회는 대표이사의 경영을 감독하므로 오너인 조 대표의 무신사에 대한 지배력은 당연히 여전할 것으로 관측된다. 무신사 회원들은 "이사회 의장으로 가면서 대표직을 사임하는 것은 또 한번 회원들을 기만하는 것이 아니냐"며 "우리는 사퇴가 아닌 진정한 사과와 변화를 원한다"고 말한다.

역사상 가장 큰 소비세대로 불리는 Z세대가 성장하고 있다. 무신사의 사례는 Z세대를 소비층으로 확보하고 싶은 다른 기업들에게 중요한 반면교사가 될 것이다.



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