코로나 직격탄 메이크업 시장, 크리에이터 콜라보로 돌파구

지난 5월 31일 저녁, 네이버 쇼핑 라이브에서는 역사상 신 기록이 달성됐다. '에뛰드'와 뷰티 크리에이터 '레오제이'의 콜라보 제품 '플레이컬러아이즈 더스티캣'이 30여분만에 모두 조기 완판되며 네이버 라이브 전체 판매 순위 1위에 오른 것이다. 장기간 판매 순위 1,2위에 이름을 올린 가전 제품과 생활용품을 하루 사이에 제친 것이다. 이후에도 해당 제품은 네이버 평점 4.8점을 기록했다.

레오제이와 에뛰드가 협업해 출시한 플레이컬러 아이즈 더스티캣/사진제공=에뛰드

이는 에뛰드의 젊은 브랜드 타겟층, 인구의 절반도 채 안되는 쿨톤들을 위한 제품, 그리고 메이크업 수요가 줄어든 코로나 시대라는 허들을 모두 뛰어넘고 달성한 성과라 더 주목된다.

특히, 화장품 부문 중 메이크업 시장은 코로나의 가장 큰 타격을 입은 분야다. 마스크의 일상화로 메이크업 제품에 대한 수요가 급격히 줄어들었을 뿐만 아니라, K뷰티의 큰손이었던 중국 관광객들의 발걸음도 그치며 사면초가에 빠졌었다. 이에, 메이크업 브랜드들은 생존을 위한 돌파구로 콜라보 마케팅에 눈길을 돌렸다. 주목도와 소장가치에 집중해 소비자들의 지갑을 열고자 한 것이다. 콜라보 형태는 크게 ▲뷰티 브랜드와 이종 산업간의 결합 ▲뷰티 브랜드와 크리에이터와의 협업 ▲뷰티 브랜드와 캐릭터의 조합 3가지 형태로 나타났다.

롬앤은 배달의 민족과 콜라보한 '배민 립볶이'를 선보이는가 하면, 3CE는 디즈니와 콜라보한 '립 컬러 밤'을, 맥(MAC)은 카카오 프렌즈와 '카카오프렌즈 컬렉션'을, 로아르(LOAR)는 인플루언서 옥슈슈와 언더더 스타 팔레트를 출시하며 화제를 모았다.

에뛰드와 협업 제품 런칭 전 본인의 유튜브 채널을 통해 소식을 전한 레오제이/사진제공=레페리

브랜드 관계자들은 이중 매출 효과를 가장 톡톡히 전한 협업형태로 크리에이터와의 콜라보를 꼽고 있다. 이는 인플루언서의 '팬덤'과 소비자와의 소통을 통한 '팬슈머(fan+consumer)'라는 주요 마케팅 장치가 모두 장착되어 있기 때문이다. 인플루언서를 통해 제품 이상의 관계를 만들어 판 것이다.


일반적으로 크리에이터와 브랜드간 콜라보 제품 출시 시, 브랜드는 크리에이터 고유의 콘셉트와 노하우를 제품에 녹이는 것을 기본으로 한다. 크리에이터들은 이 과정에서 본인의 채널을 구독하고 있는 수십만 구독자들과 소통하며 소비자들이 원하는 부분까지 모두 체크해 제품 개발을 이어간다. 또, 출시 전부터 본인의 유튜브와 인스타그램 등 팬덤 채널을 통해 제품개발 소식을 꾸준히 알리며 런칭할 제품에 대한 신뢰감과 기대감을 키운다.

이에 대해 뷰티 인플루언서 그룹 '레페리'의 마케팅사업본부 장원영 대리는 "코로나 시대가 본격화된 작년부터 뷰티 크리에이터와 콜라보 제품 출시에 대한 브랜드들의 니즈가 높아지고 있다"며, "제품 출시 이후 빠른 인지도 확보와 완판 기록 등 두드러진 성과가 창출되면서 올해에는 작년 대비 프로젝트 진행 건수가 더 크게 늘어나고 있는 추세이며, 뷰티뿐만 아니라 패션, 리빙 등 협업 영역 역시 더 폭 넓어지고 있다"고 밝혔다.

그녀는 주요 사례로 "작년 8월 뷰티크리에이터 민스코와 아모레퍼시픽의 메이크업 전문 브랜드 레어카인드가 협업해 출시한 '오버스머지 립 틴트' 컬러5종은 선런칭 하루만에 재고가 품절되었으며, 올해 4월 페리페라와 민스코가 협업한 '잉크 브이 쉐딩 브러쉬 세트' 역시 선런칭 후 목표 판매 수량을 단시간에 달성하는 기록을 세웠다"고 전했다.

이어, 장원영 담당자는 유명 연예인과 인플루언서 협업 마케팅의 차이로 "유대감을 통한 설득이다"고 강조해 말하며, "연예인과의 협업은 주로 셀럽의 이미지를 마케팅 포인트로 활용해 커뮤니케이션 하는 반면, 인플루언서는 브랜드와 소비자를 연결시켜주는 커뮤니케이터로서 소비자들은 인플루언서와 친밀하게 형성된 유대감을 통해 제품에 설득되어 구매하게 된다는 것이다"고 덧붙였다.

화장품 업계 관계자는 인플루언서와의 협업을 강화하는 이유로 "뷰티 크리에이터는 팬덤을 갖고 있을 뿐만 아니라 화장품 분야의 전문가라 할 수 있다. 즉, 흥행력과 전문성을 모두 갖춘 것으로 이는 브랜드 마케팅과 수익성 측면에서도 긍정적이다"고 말하며, "이러한 강점이 코로나 팬데믹 상황에서 특히 메이크업 브랜드에게 더 빛을 발했다 생각한다"고 전했다.

뷰티 브랜드와 크리에이터의 협업은 새롭게 탄생한 마케팅 영역은 아니다. 하지만, 코로나 시대에 더 주목받는 이유는 개성과 친밀감 있는 소통을 중시하는, 그리고 2030년 이후 소비의 주축인 MZ세대의 소비행태가 반영된 결과로 볼 수 있다. SNS를 통해 사회 관계를 형성하는 것에 익숙한 이들은 어느 세대보다 인플루언서로부터 영향을 크게 받는다. 또, 관계와 진정성, 소장가치에 주목하며 소비하는 경향을 나타낸다. 이러한 세대적 특성에 인플루언서의 타이틀을 단 제품들은 그들의 니즈를 충족시키며 구매로 이어지게 만드는 것이라 볼 수 있다. 그리고 이러한 트렌드는 포스트 코로나 시대에 더 다양한 모습으로 진화되며 지속될 것으로 전망된다.