네이버 vs 카카오 끝나지 않은 대장주 싸움…"둘다 투자해라"

최근 포털사이트 주식 토론방을 살펴보면 언택트 대장주를 두고 논쟁이 치열하다. 최근 실적을 통해 확실한 캐시카우를 보여준 NAVER (180,700원 ▲1,100 +0.61%)(네이버)와 자회사 IPO(기업공개)에 적극적인 카카오 (49,100원 ▲2,200 +4.69%)를 두고 의견이 엇갈린다. 이에 대한 증권업계 전문가들의 시각은 어떨까.


전문가들은 올해 하반기 두 종목의 주가 흐름을 결정짓는 요소는 컨텐츠라고 전망했다. 양사 모두 경쟁력 강화에 힘을 쏟고 있는 분야다. 다만 투자에 있어 모든 오프라인 사업 부문이 온라인과 모바일로 전환되는 상황에서 네이버와 카카오 모두 투자 고려 대상이라고 강조했다.
확실한 캐시카우 등에 업은 네이버…든든한 신규사업 지원군

/사진=머니투데이DB

7월 들어 네이버와 카카오 주주들의 표정이 다르다. 네이버는 가파른 오름세를 보이며 코스피 시가총액 3위를 탈환한 반면 지난달 가파른 오름세를 보였던 카카오는 3위 자리를 내줬다.

네이버는 지난주(19~23일) 코로나19(COVID-19) 재확산 우려로 코스피가 출렁였음에도 1.12% 상승 마감했다. 카카오는 4.78% 급락했다. 언택트 양대산맥의 주가 흐름이 크게 엇갈린다.

네이버가 카카오와 비교해 가파른 주가 상승세를 보이고 있는 이유는 확실한 캐시카우가 있기 때문이다. 지난 22일 네이버는 2분기 매출액과 영업이익이 각각 전년동기 대비 30.4%, 16.2% 증가한 1조6635억원, 3356억원을 기록했다. 컨센서스(증권가 예상치 평균)를 훌쩍 뛰어넘는 성적을 기록했다.

탄탄한 주력사업이 실적을 뒷받침한다. 네이버 전체 매출액의 절반 가까이를 차지하는 서치플랫폼의 올해 2분기 매출액은 전년동기 대비 21.8% 늘어난 8260억원을 기록했다. 검색광고 매출액 6032억원으로 14.3% 성장했다. 검색 외 온라인 광고 시장점유율만 21.9%에 달한다.


김현용 현대차증권 연구원은 "네이버는 여전히 광고시장에서 독보적인 캐시카우 능력이 변함없다는 걸 보여줬다"며 "커머스와 금융 쪽에 상당 부분 투자를 하고 있음에도 20%대 마진을 회복했다. 확실한 실적을 토대로 미래 사업을 확장하고 있다"고 설명했다.
멜론 합병 확장 카카오, 하반기 엔터테인먼트 모멘텀 온다

카카오프렌즈 /사진=머니투데이DB /사진=임성균 기자 tjdrbs23@

카카오는 네이버와 비교해 상대적으로 최근 주가 흐름이 부진하다. 6월 한달 동안 32.5% 급등한 카카오 주가는 7월 들어 8.3% 떨어졌다. 주가 상승을 이끌었던 IPO 상승 모멘텀이 사라진 결과다.

김 연구원은 "카카오의 경우 7~8월 카카오뱅크와 카카오페이의 IPO를 앞두고 모멘텀이 극대화되면서 주가 상승을 이끌었다"며 "여기에 비트코인 거래소 업비트를 운영하는 두나무 지분가치까지 반영됐으나 최근 해당 모멘텀들이 소진되고 있는 모습"이라고 설명했다.

카카오는 금융 자회사인 카카오뱅크와 카카오페이 IPO를 진행 중이다. 카카오뱅크는 오는 8월 상장을 앞두고 있다. 증권신고서 정정 요구를 받은 카카오페이는 올해 4분기 IPO를 진행할 예정이다.

IPO 상승 모멘텀이 소진되긴 했지만 올해 하반기 카카오의 상승 모멘텀은 여전히 남아있다. 특히 모빌리티와 엔터테인먼트 사업 부문에 집중해야 한다. 카카오는 최근 멜론 합병을 결정하면서 엔터테인먼트 사업 강화에 나서고 있다. 카카오 자회사 중 기업가치가 가장 큰 회사다.
김 연구원은 "네이버와 달리 카카오는 자회사 상장을 적극적으로 추진 중"이라며 "카카오엔터테인먼트 같은 경우에도 멜론 합병을 계기로 상장을 서두르게 될 것"이라고 설명했다.
먹거리 한참 남은 네이버·카카오, 컨텐츠 사업부문에 주목그러면 언택트를 투자할 때 네이버와 카카오 중 무엇을 사야할까. 정답은 둘 다다. 기존 오프라인 사업들이 온라인으로 전환되는 상황에서 두 종목 모두 가파른 성장세가 기대되기 때문이다.

과거 네이버와 카카오의 주력 사업인 검색광고의 경우 네이버가 시정점유율 50%, 구글과 카카오가 각각 20%대 점유율을 보이며 과정 시장으로 굳혀졌다. 주목해야할 부분은 두 회사가 미래 먹거리로 육성 중인 커머스와 컨텐츠 사업이다. 해당 사업 분야는 여전히 온라인과 모바일 침투율이 미미하다.

단적인 예로 국내 소매판매 중 온라인과 모바일 쇼핑이 차지하는 비중은 여전히 20%대에 불과하다. 나머지 80% 부분은 네이버와 카카오가 성장할 부분이 남아있다는 뜻이기도 하다.

해외 시장을 중심으로 확장 중인 양사의 컨텐츠 사업 부문도 주목해야 한다. 멜론 합병을 결정한 카카오는 최근 국내 유명 기획사 에스엠 (76,100원 ▲1,100 +1.47%) 지분 인수설이 나오고 있다. 올해 초 글로벌 웹소설 플랫폼 왓패드를 인수한 네이버는 올해 하반기 이와 관련된 컨텐츠를 선보일 계획이다.