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BTS가 한국에 가져다 주는 돈 얼마? 해외서 보는 눈이 달라졌다

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  • 2021.08.21 08:00
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[MT리포트] K-인베이전2.0 (上)

[편집자주] [편집자주] 일본·동남아 등 아시아권 '골목대장'에 불과했던 '한류'의 위상이 달라졌다. 방탄소년단(BTS)이 '다이너마이트'로 빌보드 차트를 석권했고, 영화 '기생충'이 칸과 아카데미 영화제를 연달아 석권하며 헐리우드의 콧대를 꺾었다. 1960년대 비틀즈를 필두로 영국 음악·문화가 선풍적인 인기를 끌던 '브리티시 인베이전'에 빗대 'K-인베이전'이란 평가도 나온다. 온라인 동영상 서비스(OTT) 플랫폼의 부상과 함께 '킹덤' 등 드라마와 영화가 아프리카·중동에서도 인기를 끌고 애니메이션과 웹툰 등 신(新)한류 콘텐츠도 시장을 주도한다. '포스트 코로나'를 앞두고 글로벌 콘텐츠 산업이 요동치는 상황에서 한류 시장의 현황을 진단해본다.


비틀즈가 그랬듯, BTS가 BTS 밀어낸 비결


BTS가 한국에 가져다 주는 돈 얼마? 해외서 보는 눈이 달라졌다
"'BTS Inc.(주식회사)'는 한국 GDP 바늘을 돌리는 세계적인 경제세력이 됐다."

1964년 비틀즈의 '쉬 러브즈 유'(She loves you)가 미국 빌보드 차트를 석권했다. 이후 '아이 원트 투 홀드 유어 핸드'(I want to hold your hand)가 1위를 이어 받았다. 영국에서 건너온 풋내기 밴드가 빌보드 역사상 처음으로 자신의 곡으로 1위를 바통터치하는 기록을 썼다.

반 세기가 지난 올해 빌보드에서 비슷한 일이 벌어졌다. 방탄소년단(BTS)이 지난 5월 발표한 '버터'(Butter)가 메인 싱글차트 '핫 100'에서 12주째(17일 기준) '톱 10'의 자리를 지키면서다. 1위만 9번 올랐는데, 이 기간 중 또 다른 신곡 '퍼미션 투 댄스'가 1위 바통터치를 했다.

일본·동남아 등 아시아권 '골목대장'에 불과했던 한류가 BTS를 기점으로 글로벌 주류문화로 발돋움했다. K팝과 함께 드라마·뷰티·푸드 등 다양한 장르의 K-시리즈가 '신(新)한류'란 이름으로 소비되고 있다. 애니메이션과 웹툰 등 '디지털 한류'까지 시장을 장악했다. 과거엔 호기심 때문에 한류를 한번 소비해 봤다면 지금은 아예 생활 저변에 깊숙히 자리 잡고 일상에서 광범위하게 소비되고 있다는 차이가 있다. 한류가 새로운 단계로 진화하고 있다는 의미다.

◆ BTS, 해외에서 들썩이는 이유

지난달 BTS의 '퍼미션 투 댄스'가 '버터'를 제치고 빌보드 핫100 1위를 바통터치했다. /사진=빌보드
지난달 BTS의 '퍼미션 투 댄스'가 '버터'를 제치고 빌보드 핫100 1위를 바통터치했다. /사진=빌보드
20일 관련업계에 따르면 BTS를 비롯한 K팝 열풍에 대해 국내보다 해외에서 더욱 공을 들여 분석하기 시작했다. 미국 주요 라디오 방송매체 NPR은 최근 BTS의 문화적 파급력과 경제적 효과를 조망했다. 그간 K팝에 비판적인 시각을 견지해왔단 점에서 의외란 평가다.

수 년째 전 세계 음악시장에서 지속되는 BTS와 K팝의 영향력을 더 이상 기현상으로 치부할 수 없기 때문이란 분석이다. NPR은 BTS를 '주식회사'(BTS, Inc.)라고 칭하면서 "일자리 등 수십억 달러의 수익을 창출하는 지구촌 경제의 커다란 동력"이라고 설명했다. 현대경제연구원 통계를 인용, BTS가 한국에 가져다주는 돈이 미국 명목 GDP의 0.5%에 달하는 연간 50억 달러(약 5조7000억원)라고 강조했다.

차우진 음악평론가는 "1~2년 전만해도 미국 등 해외 미디어가 K팝을 다루는 방식이 다소 뻔한 감이 있었지만 최근들어 굉장히 심도 있게 분석하고 있다"며 "기존 음악산업이 디지털과 팬데믹 충격으로 어려움을 겪는 상황에서 BTS와 K팝을 활로로 제시한 것"이라고 말했다.

◆ K팝 성공방정식 통했다

지난해 온택트 방식으로 진행한 케이콘택트(KCON:TACT) 시즌2. /사진=CJ ENM
지난해 온택트 방식으로 진행한 케이콘택트(KCON:TACT) 시즌2. /사진=CJ ENM
'포스트 코로나' 시대를 전후한 K팝의 성공 배경엔 디지털 시프트와 장르 확장성이 있단 평가다. 오프라인 중심의 엔터테인먼트 산업 체질에 온라인 요소를 더하면서다. 미국 워싱턴포스트(WP)는 BTS가 공식 데뷔 전부터 트위터 등을 활용해 팬과 소통했다며 유튜브를 활용한 마케팅이나 SNS에 공유하기 알맞은 안무·후크송 등을 BTS가 성공하게 된 요인 중 하나로 짚었다.

실제 국내 음악산업은 온·오프라인 융합으로 성과를 내고 있다. CJ ENM은 2012년 미국에서 처음 한류 페스티벌 케이콘(KCON)을 론칭한 이후 지난해 코로나19(COVID-19)로 오프라인 공연이 어려워지자 비대면 '케이콘택트(KCON:TACT)'로 전환, 유·무료 관객 1745만명을 끌어들였다. CJ ENM은 헐리우드 베테랑 프로듀서 린다 옵스트와 함께 K팝 소재 영화를 제작하며 소비 접점을 넓힌다는 계획이다.

박정민 CJ ENM 음악컨벤션사업팀 팀장은 "K팝 플랫폼이 앞으로 메타버스 개념과도 결합해 시공을 초월해 한류를 즐길 수 있는 환경이 만들어질 것"이라며 "온·오프라인에서 소통하는 융복합적 경험을 통해 K팝 산업의 시장규모는 더욱 커질 것"이라고 말했다.

◆ 넥스트 BTS? K팝 생존하려면

BTS가 한국에 가져다 주는 돈 얼마? 해외서 보는 눈이 달라졌다
K팝의 지속가능성에 대한 갑론을박은 여전히 현재진행형이다. '포스트 BTS'가 없다는 이유에서다. 한국국제문화교류진흥원의 '글로벌 한류 트렌드 2021'에 따르면 해외시장에서 가장 선호하는 한국 가수 순위는 2018년부터 BTS가 독식하고 있다. 블랙핑크를 제외하면 이렇다 할 새 얼굴이 보이지 않는다는 지적이다.

그러나 엔터업계에선 K팝 생존이 단순히 새로운 아이돌의 출현과 맞물리지는 않는다는 공감대가 커지고 있다. 이혜은 한국콘텐츠진흥원 음악패션산업팀 팀장은 "중요한 것은 기존에 보여준 것이 아닌 새로운 콘텐츠"라며 "판에 박힌 음악으론 K팝 인기는 시들 수 밖에 없기 때문에 다양한 대중음악 장르를 육성해야 한다"고 말했다.

차우진 평론가는 "K팝은 이미 전 세계적인 장르가 됐고, BTS가 반드시 한국에서 나와야 할 필요는 없다"며 "하이브나 SM, CJ ENM 등이 해외에 진출하고 있고 K팝 육성 시스템을 해외에서 받아들이고 있는 상황에서, 우리 브랜드로 만든 뮤지션을 통해 산업규모를 키우고 음악생태계의 선순환 구조를 구축하는 방향으로 인식의 전환을 할 필요가 있다"고 말했다.





'9,170,000,000뷰' 전 세계인이 봤다, "아기상어 뚜루루뚜루"




핑크퐁의 제작사 스마트스터디가 유튜브에서 받은 '5000만 어워드'의 실물사진 /사진제공=스마트스터디
핑크퐁의 제작사 스마트스터디가 유튜브에서 받은 '5000만 어워드'의 실물사진 /사진제공=스마트스터디
아기상어로 유명한 '핑크퐁'의 운영사 스마트스터디는 최근 유튜브 본사에서 국제우편을 받았다. 국제우편 속에는 상패가 담겨 있었다. 상패의 이름은 통상 '루비 버튼'으로 부르는 '50 Million Award'(5000만 어워드). 파란 파도를 형상화한 본체에 노란색 상어 지느러미가 결합된 모양의 상패는 전 세계인이 열광한 핑크퐁의 아기상어를 형상화했다.

구독자수 5000만명 이상인 채널에 수여하는 루비 버튼은 유튜브 채널의 성공을 넘어 전설로 넘어가는 상징과 같다. 유튜브는 '크리에이터 어워즈'라는 제도를 운영한다. 구독자수에 따라 실버(10만명), 골드(100만명), 다이아몬드(1000만명) 어워즈를 수여한다. 루버 버튼은 유튜브 공식사이트에는 등장하지 않는 상패다. 그만큼 흔치 않기 때문이다.

전세계 유튜브 채널 중 구독자수 5000만명을 돌파한 건 30개가 채 되지 않는다. 한국에선 블랙핑크와 방탄소년단(BTS), BTS의 소속사인 하이브 채널이 구독자수 5000만명을 넘었다. 구독자수 5000만명을 넘긴다고 루비버튼을 받는 것도 아니다. 유튜브가 채널을 선별해 맞춤형으로 상패를 제작한다. 핑크퐁의 영문 채널도 지난 6월 말 구독자수 5000만명을 돌파한 뒤 선별 과정을 거쳤다.

BTS가 한국에 가져다 주는 돈 얼마? 해외서 보는 눈이 달라졌다
핑크퐁의 유튜브 영문채널 구독자수는 20일 기준 5130만명이다. 지난달 국내 주민등록인구(5167만명)에 육박한다. 스페인어 채널 등 전체 핑크퐁 채널의 구독자수는 8500만명에 이른다. 특히 영문채널 콘텐츠인 '핑크퐁 아기상어 체조'는 조회수가 20일 현재 91억7482만회로 전 세계에서 1등이다. 전 세계에서 최초로 조회수 100억회를 넘기는 것도 시간 문제다.

스마트스터디 관계자는 "핑크퐁은 선명한 색감이 돋보이는 귀여운 캐릭터에 귀에 맴도는 후렴구, 따라하기 쉬운 율동이 얹어져 슈퍼 IP(지식재산권)으로 자리매김했다"며 "콘텐츠 기획 이후 다양한 채널로 즐길 수 있도록 현지화에 힘써 현재까지 5000여편이 넘는 동요·동화 영상 콘텐츠를 영어, 중국, 스페인어, 러시아어, 태국어 등 20개 언어로 선보였다"고 설명했다.

핑크퐁의 성공으로 국산 애니메이션 캐릭터 시장도 탄력을 받고 있다. 한국콘텐츠진흥원에 따르면 2019년 기준 전세계 애니메이션 시장은 83억달러(약 9조7375억원)다. 코로나19(COVID-19) 여파로 지난해 애니메이션 시장은 28억달러(3조2849억원) 수준으로 줄었다. 올해부터는 시장이 다소 살아날 전망이다. 다시 기회가 열리고 있는 것이다.

국산 애니메이션은 그동안 '뉴페이스'의 부재에 시달렸다. 한국국제문화교류진흥원이 최근 펴낸 '글로벌 한류 트렌드 2021'에 따르면 외국인들이 선호한 국산 캐릭터는 지난해 기준 뿌카, 라바, 뽀로로 순서였다. 뿌카와 뽀로로는 각각 1999년 2003년 탄생했다. 2010년 탄생해 2015년 유튜브로 소개된 핑크퐁은 2019년 조사부터 4위에 자리잡았다. 뉴페이스로 불릴 만하다.

김장우 국제문화교류진흥원 연구원은 "핑크퐁은 나머지 순위권 캐릭터에 비해 상대적으로 출시된 지 오래되지 않았다는 점에서 향후 인기 캐릭터 세대 교체와 신규 콘텐츠 제작 활성화를 기대할 수 있다"고 말했다.





배그로 시작해 배그로 끝?…新한류 된 게임, 대작 쏟아진다





크래프톤은 '배틀그라운드'로 글로벌 게임사로 도약했다. /사진=크래프톤
크래프톤은 '배틀그라운드'로 글로벌 게임사로 도약했다. /사진=크래프톤
"크래프톤은 누구도 가보지 않은 길을 걸어왔다."

장병규 크래프톤 (219,500원 ▼8,500 -3.73%) 의장은 최근 출간한 책 '크래프톤웨이'에서 이같이 말했다. '게임 한류' 주역인 '배틀그라운드'는 크래프톤 특유의 도전 DNA가 작용한 결과라는 설명이다. 배그는 2017년 출시 후 전세계서 7500만장 이상 판매된 역대 최다 판매 PC·콘솔게임이다. 배그 모바일도 중국을 제외한 세계시장에서 10억건 이상 다운로드되며 대박행진을 이어갔다. 중국 진출만 고민하던 국내 게임업계 이례적인 사례다.

임직원 월급을 걱정해야 할 정도로 재무상태가 악화했던 크래프톤은 '배그' 하나로 국내보다 해외에서 더 유명한 한류게임사가 됐다. 올 1분기 크래프톤의 해외매출 비중은 95.56%로, 1분기에만 4400억원을 해외서 벌어들였다. 기획단계부터 해외시장을 겨냥해 국내에선 비주류 장르인 배틀로얄(다수 중 최후의 1인을 가리는 게임) PC게임으로 승부수를 던진 덕분이다.

◆ 韓 게임, 코로나19로 제2전성기 맞았지만…"제2의 배그 없다"

/사진=한국국제문화교류진흥원
/사진=한국국제문화교류진흥원
배그를 필두로 한국 게임이 새로운 한류 주역으로 떠오르고 있다. 특히 코로나19(COVID-19)로 전세계 비대면 콘텐츠 소비가 늘면서 한국 게임이 새로운 전기를 맞았다는 분석이 나온다.

실제 한국국제문화교류진흥원이 발표한 '글로벌 한류 트렌드 2021'에 따르면 지난해 한국 게임 수출액 추정치는 50억 달러(약 5조8600억원)로, 코로나19 발생 전인 2019년 대비 18.9% 성장했다. 게임이 전체 문화콘텐츠 수출액의 80%를 차지한 점을 고려하면, 게임산업이 국내 콘텐츠사업 성장을 견인했다 해도 과언이 아니다.

다만, 배그를 뛰어넘는 한국게임이 아직 없다는 점은 한계로 꼽힌다. 2018~2020년 3년 연속 최선호 한국게임으로 꼽힌 배그의 IP가 노후화되고 있는 점을 고려하면 차세대 게임이 나와야 한다는 지적이다. 2~5위를 차지한 △그라비티 '라그나로크' △스마일게이트 '크로스파이어' △펄어비스 '검은사막' 등도 오래 전에 출시된 게임이다. 국내 게임업계 대부분이 중국 시장에만 의존해왔던 데다, 새로운 게임 IP(지식재산권) 개발에 소홀했던 탓이다.

한국국제문화교류진흥원은 "게임은 한류 첨병 역할을 하고 있지만, 신규 인기 콘텐츠 부재는 상당히 우려스럽다"라며 "배그는 이미 출시된 지 3년이 넘었고, 순위권에 포함된 게임 모두 6~19년 전에 서비스를 시작한 작품으로 구작 이미지를 탈피하긴 힘들어 보인다"라고 지적했다. 이어 "새로운 콘텐츠가 인기를 얻지 못하는 상황은 지속가능성 측면에서 짚고 넘어갈 부분"이라고 우려했다.

◆ '리니지W', 이름빼고 다 바꿨다…글로벌 겨냥 대작 쏟아져

/그래픽=이지혜 디자인 기자
/그래픽=이지혜 디자인 기자
이에 국내 게임사도 신성장동력 마련에 분주한 모습이다.

지난해 기준 해외매출 비중이 16%에 불과한 엔씨소프트 (453,000원 ▼6,500 -1.41%)는 글로벌을 겨냥한 대작 게임을 연달아 준비 중이다. 해외시장에 맞게 콘텐츠와 사업모델(BM)을 확 바꾼 '리니지W'를 연내 선보이고 내년에 '아이온2'·'프로젝트TL'을 출시한다는 방침이다. 넥슨 역시 국내에선 생소한 장르의 신작 '프로젝트 매그넘'·'프로젝트 HP' 등을 준비하며 새로운 도전을 예고했다.

데브시스터즈 (51,400원 ▼200 -0.39%)는 올 상반기 국내 게임업계를 강타한 '쿠키런: 킹덤'을 하반기에 일본·미국·유럽에서 선보인다. 1세대 한류게임사인 웹젠 (16,700원 ▼350 -2.05%)은 높은 중국 의존도를 낮추기 위해 동남아시아로 서비스 지역을 다각화하고 있다. 컴투스 (62,800원 ▼1,700 -2.64%)는 새롭게 떠오르는 클라우드 게임시장 진출을 준비 중이다. 크래프톤 역시 최근 인도에 직접 진출한 데 이어, 중동·아프리카 등으로 한류 지도를 넓히겠다는 각오를 밝혔다.

한국게임학회장인 위정현 중앙대 교수는 "한국 게임업계가 세계 여러 시장으로 판로를 확대하고 있으나 쉽지 않은 게 현실"이라며 "결국엔 좋은 게임을 개발해야 한다"고 강조했다. 이어 "미국·유럽 등에선 통하지 않는 확률형 아이템 사업모델(BM)에 매몰되지 말고, 공격적으로 신규 IP(지식재산권)를 확대해야 한다"고 조언했다.



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