우려가 현실로...中 판매 줄자 화장품株 줄하락

중국 상하이 신세계다완백화점 입구에 위치한 '더 히스토리 오브 후' 매장 모습/사진=양성희 기자 /사진=양성희

중국 화장품 시장 성장 둔화가 현실화되면서 국내 화장품주들이 타격을 받고 있다. LG생활건강은 52주 최저가를 기록했고 아모레퍼시픽도 올해 상승분을 모두 반납했다. 4분기에 중국 최대 쇼핑 축제인 광군제(11월11일)가 예정돼 있지만 지난해 기저가 높아 추가 실적 성장도 쉽지 않다.


27일 오전 11시 현재 LG생활건강 (371,000원 ▼10,500 -2.75%)은 전날보다 6.76% 급락한 124만1000원을 기록 중이다. 이날 장중 124만원까지 떨어지면서 52주 최저가를 기록했다. 아모레퍼시픽 (142,800원 ▼3,700 -2.53%)도 2.63% 떨어진 18만5000원을 기록하고 있다. 아모레퍼시픽은 오는 29일에 실적을 발표할 예정이다. 이 외에 한국콜마는 1.69%, 신세계인터내셔널은 1.74% 하락하고 있다.

LG생활건강은 전날 3분기 실적을 공시했다. 3분기 연결 매출액은 전년 동기 대비 5% 감소한 2조100억원, 연결 영업이익은 5% 증가한 3423억원을 기록했다.

주력 사업인 화장품 매출액은 10.2% 감소한 1조267억원, 영업이익은 9% 증가한 2156억원이었다. 높은 기저로 매출이 역성장했지만 중저가 브랜드의 비수익 오프라인 매장을 철수하면서 수익성이 개선됐다. 중국 매출액 성장률은 2%에 그쳤다. 럭셔리 브랜드 '후'의 중국 매출이 4% 증가했지만 성장률이 둔화됐고 '숨'은 26% 감소했다.

박신애 KB증권 연구원은 "중국 내 '후' 브랜드 경쟁력이 훼손됐다고 보진 않지만 중국 소비 시장 침체 등을 감안할 때 중국 화장품 시장에서 LG생활건강의 점유율 상승세는 주춤해질 것"이라고 밝혔다. KB증권은 LG생활건강의 투자의견을 '보유'로 하향하고 목표주가를 150만원으로 19% 낮췄다. KTB증권, 유안타증권 등도 투자의견을 '보유'로 바꾸고 보수적으로 투자해야 한다고 조언했다.

중국 화장품 시장 성장률은 지난 7월부터 두드러지게 둔화됐다. 7월 성장률은 3%에 그쳤고 8월은 0%로 정체됐다. 2분기까지만 해도 18%의 고성장을 이뤘던 것과 대비된다. 코로나19(COVID-19) 재확산에 따른 봉쇄 조치, 8월 홍수 영향 등으로 인해 소비가 위축된 것으로 풀이된다. 여기에 글로벌 화장품 기업들이 중국 시장에 집중하고 있어 경쟁은 더욱 치열해진 상황이다.


아모레퍼시픽은 2분기에도 중국 시장 성장이 부진해 3분기 눈높이가 더욱 낮아지고 있다. 아모레퍼시픽의 2분기 중국 매출액은 이니스프리 매출 감소로 6% 성장하는데 그치면서, 중국 화장품 시장 성장률을 밑돌았다. 한유정 대신증권 연구원은 "3분기 중국 설화수 매출액은 35% 증가하겠지만 중국 이니스프리 오프라인, 온라인 매출액은 각각 74%, 15% 급감해 부진이 심화될 것"이라고 예상했다.

4분기는 광군제가 있지만 실적 기저가 높아 전년 동기 대비 이익이 성장하기 어려울 것으로 예상된다. 지난해 4분기 중국 화장품시장은 32% 고성장을 이뤘다. LG생활건강의 지난해 4분기 중국 매출은 전년 동기 대비 41.1%가 증가해 시장성장(32.2%)을 웃돌았다.

온라인과 오프라인 채널을 동시에 운용하면서 비용이 늘어나고 있다는 점도 수익성을 깎고 있다. 코로나19 이후 화장품 기업들이 오프라인 마케팅 비용을 줄이고 있지만 임차료, 인건비 등은 즉각적으로 절감하기 어렵다. 반면 이커머스 채널에서 라이브커머스의 영향력이 커지면서 콘텐츠 제작, 인플루언서 모델료 등 신규 마케팅 비용이 늘어나고 있다. 실제로 일본 화장품 기업인 시세이도는 올해 2분기 중국 매출이 42% 증가했지만 경쟁 심화로 인해 적자를 기록했다.

다만 아직 광군제를 지켜봐야 한다는 의견도 나온다. 조미진 NH투자증권 연구원은 "3분기 LG화학의 화장품 역성장은 브랜드의 경쟁력 하락보다는 외부 환경 영향으로 풀이된다"며 "광군제 사전 주문은 글로벌 경쟁 브랜드보다 우위를 보이고 있고 면세점 물류 대란도 10월 중순 이후 일부 해소되고 있어 4분기를 기점으로 화장품 매출은 점진적으로 회복될 것"이라고 기대했다.