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전지현이 지리산에서 샌드위치를…이게 광고야, 드라마야?

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  • 변휘 기자
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  • 2021.11.21 07:00
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[MT리포트] K콘텐츠 발목잡는 PPL (上)

[편집자주] '간접광고'(PPL)는 K콘텐츠의 딜레마다. 극의 흐름을 다소 훼손하더라도 치솟는 제작비를 충당하기 위해 선택해 왔던 고육책이다. 그러나 'PPL 프리' 제작환경을 보장하는 글로벌 OTT의 등장으로 상황은 달라졌다. 이용자들은 유료로 구독하면서 광고까지 보길 원하지 않는다. 국내 PPL의 현주소와 개선책을 짚어본다.


'킹덤'과 '지리산' 뭐가 달랐나…김은희도 못 피한 PPL의 덫


시청자 눈높이 달라졌는데…'PPL 프리' 어려운 이유

배우 오정세, 전지현, 김은희 작가, 최상묵 촬영감독, 배우 조한철, 주지훈이 13일 오후 온라인 생중계로 진행된 tvN 새 드라마 '지리산' 제작발표회에 참석해 포즈를 취하고 있다.  /사진제공=CJENM 2021.10.13 /사진=이동훈 기자 photoguy@
배우 오정세, 전지현, 김은희 작가, 최상묵 촬영감독, 배우 조한철, 주지훈이 13일 오후 온라인 생중계로 진행된 tvN 새 드라마 '지리산' 제작발표회에 참석해 포즈를 취하고 있다. /사진제공=CJENM 2021.10.13 /사진=이동훈 기자 photoguy@
# '네파' 아웃도어, '뉴트리원' 콜라겐, '에그드랍'…

김은희 작가의 신작 드라마 '지리산'의 한 장면. 매일 산 속을 누비는 구조대원 정구영(배우 오정세)은 후배 강현조(배우 주지훈)에게 '피부 관리 좀 하라'며 대뜸 뉴트리원 콜라겐을 건넨다. 또 지리산 사무실에서 숙소생활을 하는 구조대원 이다원(배우 고민시)은 선배 서이강(배우 전지현)에게 요깃거리라며 샌드위치 브랜드 에그드랍을 사다 준다. 누리꾼들은 지리산 관리사무소에서 최단거리 에그드랍 점포가 약 70㎞쯤 떨어져 있다며 실소를 감추지 못한다. 주역들이 매회, 또 신마다 네파 등산복을 바꿔 입는 것도 어색하지만, '지리산이니까' 그나마 위화감이 덜하다는 반응도 나온다.

'지리산'은 하반기 한국 드라마 최고 기대작이다. 히트작 메이커로 불리는 김은희 작가와 '태양의 후예' '도깨비' '미스터 션샤인' 등을 연출한 이응복PD, 배우 전지현과 주지훈 등 화려한 라인업에다 약 300억원의 '역대급' 제작비가 투입되서다. 21일 10회가 공개되는 시점에서 성패를 언급하긴 섣부르다. 그럼에도 PPL 논란은 극의 완성도와 별개로 초반부터 드라마의 발목을 잡았다.

PPL은 특정 기업의 협찬을 대가로 영화나 드라마에 해당 상품을 등장 시켜 홍보 효과를 얻는 광고 기법이다. 2010년 방송법 시행령 개정으로 본격화됐다. 기업은 상품을 홍보하고 제작사는 제작비를 충당하는 윈윈전략이다. 그러나 과도하고 노골적인 PPL은 극의 내러티브(스토리 전개)를 떨어트리고, 시청자들의 몰입을 방해한다. '적당한 선'에서 조절하는 건 늘 골칫거리다.

스타작가 김은희도 PPL 앞에선 자유롭지 않다. 지리산은 물론 시그널 등 그의 전작에서도 PPL 논란은 반복됐다. 다만 상대적으로 드라마와 PPL이 어색하지 않게 녹아들었다는 평이다.

딘 가필드(Dean Garfield) 넷플릭스 정책총괄 부사장이 4일 서울 종로구 JW메리어트 동대문스퀘어에서 열린 미디어 오픈 토크에서 인사말을 하고 있다. 2021.11.4/뉴스1
딘 가필드(Dean Garfield) 넷플릭스 정책총괄 부사장이 4일 서울 종로구 JW메리어트 동대문스퀘어에서 열린 미디어 오픈 토크에서 인사말을 하고 있다. 2021.11.4/뉴스1
달라진 건 시청자의 눈높이다. 'PPL 프리'를 선언한 글로벌 OTT(온라인 동영상 서비스) 넷플릭스를 경험한 게 컸다. 공교롭게도 김은희 작가의 글로벌 히트작 '킹덤'이 넷플릭스의 PPL 프리 성공 사례다. 킹덤은 시대극이라는 배경 덕분에 애초에 PPL에서 자유롭지만, 그 때문에 국내 제작사들은 손사래를 쳤고 넷플릭스의 지원으로 세상에 나왔다. 작가 스스로도 킹덤에 대해 "PPL을 신경 쓸 필요 없어 자유롭게 썼다"는 소회를 밝힌 바 있다.

유료 구독 서비스인 OTT, 특히 넷플릭스에서 '오징어 게임'을 비롯한 수많은 웰메이드 K-드라마들을 접하면서 시청자 인식이 변했다. '내 돈 내고 보는 드라마에서 왜 광고까지 봐야 하냐'는 불만이 핵심이다.

콘텐츠 업계 관계자는 "'공짜' 지상파 드라마에 익숙했던 시청자들은 웬만한 PPL은 참고 넘어가 줬지만, 콘텐츠 유료 구독이 일상인 요즘은 다르다"며 "하다 못해 유튜브에서도 광고를 보지 않기 위해 '프리미엄' 서비스를 이용하고, 크리에이터가 '뒷광고'를 붙이면 공분하는 게 요즘 시청자"라고 지적했다.

그러나 국내에서 PPL 프리는 쉽지않다는 반응이다. 넷플릭스의 전세계 가입자 규모는 올해 10월 기준 2억1400만명에 달한다. 매월 쌓이는 천문학적 구독료는 넷플릭스가 콘텐츠 제작사에 자신있게 'PPL 프리'를 주문할 수 있는 배경이다. 반면, 국내 OTT 유료회원은 많아야 수백만명 수준에 그치고, 한때 K-드라마를 이끌었던 지상파 방송사들도 수익 감소에 허덕이고 있다.

콘텐츠업계 한 관계자는 "PPL이 없는게 최선이겠지만 국내 제작 여건상 불가피한 측면이 있다"면서 "극의 흐름을 해치지 않을 정도의 자연스러운 PPL에 대한 제작진의 고민이 계속될 수밖에 없다"고 말했다.



눈덩이처럼 불어난 제작비, 지급은 찔끔찔끔…PPL로 내몰렸다


수백억원대 '텐트폴' K-드라마 '범람'
강풀 웹툰 작가가 직접 대본을 써 관심을 모으는 디즈니플러스 오리지널 드라마 '무빙'/사진제공=카카오웹툰
강풀 웹툰 작가가 직접 대본을 써 관심을 모으는 디즈니플러스 오리지널 드라마 '무빙'/사진제공=카카오웹툰
#. 넷플릭스와 디즈니플러스, 애플tv 등 글로벌 OTT(온라인 동영상 서비스)의 공습에 토종 OTT들도 대규모 투자에 나섰다. SK텔레콤이 최대 주주인 웨이브는 앞으로 5년 간 1조원, CJ ENM의 티빙과 KT의 시즌은 3년 간 4000억원을 투자해 오리지널 콘텐츠를 발굴하겠다고 공언했다. 과거 한국 시장에 존재하지 않았던 '역대급 실탄'이다. 하지만, 업계에선 이마저도 넉넉하지 않다는 평가다. 수백억원대 '텐트폴(tentpole·거액 제작비, 유명 제작진으로 흥행을 노리는 작품)'이 수두룩한 최근 드라마 제작 환경에선 '몇 편 못 만든다'는 지적이다.

실제 tvN이 방영 중인 '지리산'은 300억원 이상, 올 상반기 인기를 모은 '빈센조'와 '시지프스'는 제작비 200억원대 드라마다. 앞서 K-드라마 물량공세를 자극한 넷플릭스는 '킹덤'에 200억원, 스위트홈에 '300억원', 글로벌 히트작인 '오징어게임'에 250억원 가량을 쏟아부었다. 최근 상륙한 디즈니플러스도 유명 웹툰 작가 강풀 원작의 드라마 '무빙'에 총 500억원의 제작비를 투입할 것을 예고했다.

이처럼 대작들이 늘어나면서 비용을 충당해야 할 국내 콘텐츠 제작진의 고민도 깊어지고 있다. 국내 플랫폼의 경우 제작비를 온전히 보장하지 않는 경우가 여전해서다. PPL(간접광고) 의존도가 점차 높아지는 이유다. 콘텐츠 업계에 따르면, PPL이 공식적으로 허용된 2010년대 초반 드라마 전체 제작비에서 PPL이 차지하는 비중은 한 자릿수에 그쳤다. 하지만 최근에는 작품마다 20~30% 수준까지 상승했다는 후문이다. 종편에 이어 OTT 등 방송 채널이 급증하고 한정된 시장에서 이들이 경쟁적으로 콘텐츠 제작에 나선 결과다.

특히 편성권을 가진 방송사가 제작사에 드라마 외주를 주면서 충분한 제작비를 지급하지 않는 '관행'은 여전하다. 통상 확보할 수 있는 제작비는 50% 안팎에 불과하다. 나머지는 해외 선판매로 충당해야하는데 사실상 배우의 티켓파워에 좌우된다. 결국 제작사가 스스로의 역량으로 부족한 제작비를 확보할 수 있는 수단은 PPL뿐인 셈이다.

전지현이 지리산에서 샌드위치를…이게 광고야, 드라마야?
실제 '2020 광고산업조사보고서'의 매체별 PPL 취급액에 따르면, 그나마 자금 여력이 있는 지상파TV의 PPL 취급액은 2018년 573억원에서 이듬해 495억원으로 줄어든 반면 투자여력이 부족한 케이블TV의 PPL 취급액은 같은 기간 498억원에서 602억원으로 급증했다. 실탄이 부족할 수록 PPL 의존은 더욱 심해지는 경향이 드러난다.

최근 드라마 시장에서 대하사극이 사라지고, 퓨전사극이 늘어난 것 역시 PPL과 무관치않다. 대하사극의 산실이었던 KBS는 2016년 '장영실'을 마지막으로, 그마저도 24부작으로 제작한 이후 명맥이 끊겼다. 의상과 세트, 막대한 인건비 등이 투입되지만 PPL에는 제약이 큰 게 배경으로 지목된다.

반면 현대와 과거를 오가는 이른바 '타임슬립' 퓨전사극은 곳곳에 PPL을 배치할 수 있어 제작비 조달이 한결 수월하다. 올해 국정감사에서 양승동 KBS 사장이 "태조 이방원과 홍범도 장군을 소재로 한 대하사극을 만든다"며 대하사극의 부활을 알렸지만, 이와 동시에 수신료 인상을 피력했다. KBS의 기대와 달리 수신료 인상에 대한 국민적 반감이 상당한 만큼, 가까스로 살아난 대하사극이 언제 다시 사라질지 모를 형편인 셈이다.

결국 제대로 된 제작비를 보장하는 게 PPL 논란을 벗어날 수 있는 핵심이다. 하지만, 최근 지상파 방송사들의 심각한 경영난과 국내 OTT의 자금력 한계를 고려하면 갈 길이 멀다.

지난 9월 한국방송학회가 주최 토론회에서 김용희 숭실대 교수는 "규모의 경제를 통해 경쟁력을 확보해야 하나, 국내 OTT들은 그렇지 못한 여건"이라며 "국내 시장은 인구의 한계가 있기 때문에 해외로 진출을 하거나, 사업자 간 협력을 통해 가입자 확대를 꾀하는 전략이 필요하다"고 말했다.



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