제작비 메꾸려고 억지 PPL…차라리 '대놓고 앞광고'가 나은 이유

굿즈 팔고 1분에 1번 제품홍보…넷플릭스·애플도 맛 들인 PPL 넷플릭스 등 해외 OTT도 광고수익 점차 확대

오징어게임 스틸컷. /사진=넷플릭스

"오징어게임이 한국 방송사에서 만들어졌다면, 이정재(성기훈 역)는 아디다스 로고가 크게 박힌 트레이닝복을 입고 나왔을 것." 넷플릭스가 제작한 '오징어게임'이 전세계적으로 흥행하자, 누리꾼들 사이에서는 과도한 간접광고(PPL)에서 자유롭지 못한 한국 드라마의 한계를 꼬집은 자조가 흘러나왔다. 하지만 최근 대규모 자본력을 갖춘 해외 OTT의 오리지널 콘텐츠에도 조금씩 PPL이 등장한다. OTT간 경쟁이 가열되고 수익성을 담보하기 어려워지면서 콘텐츠 속 광고 효과를 놓치기 어렵다는 판단에서다.

◆넷플릭스 "PPL은 쉬운 돈"…계속 고집할 수 있을까

넷플릭스 '레드 노티스' 중 라이언 레이놀즈 뒤에 술 PPL 병이 보인다. /사진=넷플릭스(뉴스1)

넷플릭스가 2000억원의 제작비를 들여 만든 최신작 '레드 노티스'에는 PPL이 하나 등장한다. 주인공인 드웨인 존슨과 라이언 레이놀즈가 만나는 첫 장면에서 레이놀즈가 마시는 술 '에비에이션 진'이 PPL이다. 에비에이션 진은 레이놀즈가 주주로 있는 주류 브랜드다. 이는 넷플릭스가 출연 배우에 대한 호의로 돈을 받지 않고 해준 광고이지만, 넷플릭스도 더 이상 'PPL 청정구역'이 아님을 보여주는 대목이다.

넷플릭스는 정책상 유료 PPL을 하지 않는다. 넷플릭스는 출범 초기부터 '애드 프리(무광고)' 원칙을 내세우며 가입자를 끌어모았다. 리드 헤이스팅스 넷플릭스 최고경영자(CEO)는 지난해 4분기 전략 발표 자리에서 "광고 수익은 쉬운 돈(easy money)"이라며 "광고를 통해 쉽게 돈을 벌려는 전략은 넷플릭스의 존재 의미를 해친다"고 말하기도 했다. 이 때문에 넷플릭스는 콘텐츠 제작사가 별도로 외부에서 PPL로 제작비를 충당하지 않도록 자체적으로 제작비를 모두 지원한다.

넷플릭스숍에서 판매한 오징어게임 굿즈. /사진=넷플릭스숍

다만 넷플릭스 역시 최근 들어 기업 브랜드와의 협업을 강화하고 있다. 직접 광고비를 받지는 않지만 해당 브랜드를 콘텐츠 속에 노출시키고, 해당 브랜드에 콘텐츠 홍보를 맡기는 식이다. 예를 들어 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 '기묘한 이야기'에는 코카콜라, KFC, 서브웨이 등 브랜드들이 나오는데 이들이 넷플릭스 전용 메뉴를 만들어 파는 등 콘텐츠 홍보에 나선 바 있다. 지난 6월에는 자체 온라인 스토어 '넷플릭스 숍'을 출시하며 각종 브랜드와 손잡고 제작한 굿즈를 직접 판매하고 있다.

OTT 경쟁이 격해지고 투자자들의 수익성 강화 압박이 이어지면 넷플릭스 역시 PPL을 거부할 수 없을 것이라는 관측도 나온다. 넷플릭스는 현재 벌어들이는 돈의 7~80%를 콘텐츠 확보에 쏟아붓는다. 넷플릭스는 올해도 콘텐츠 투자에 190억달러(약 21조3000억원)을 쓸 계획이라고 밝혔는데, 이는 지난해 넷플릭스 매출 250억달러(약 28조원)의 76%에 달한다.

흥행 콘텐츠의 광고효과가 갈수록 커지는 점도 넷플릭스에겐 유혹이다. '오징어게임'의 성기훈이 신고 나온 흰색 신발과 유사한 반스의 화이트 슬립온 운동화는 오징어게임 방영 이후 매출이 7800% 급증했다. 월가에서는 넷플릭스가 PPL을 포함한 광고를 도입하면 매년 약 80억에서 140억달러의 수익을 더 낼 수 있다고 예상한다. 이는 유튜브의 광고수익과 맞먹는 금액이다.

디즈니+도 올 초부터 일부 콘텐츠에 PPL 경고 표기를 하기 시작했다. 이 때문에 '어벤져스:인피니티워', '어벤져스:엔드게임' 등 마블 영화에 PPL 표시가 뜬다. 영화 '아이언맨'에서 토니 스타크가 버거킹 치즈버거를 먹고, 아우디 차를 타는 것도 모두 PPL이다. 디즈니+는 새로 제작하는 오리지널 콘텐츠에 들어가는 PPL 확보에도 열을 올리는 것으로 전해졌다.

◆애플tv+ 오리지널 콘텐츠엔 애플 제품 '분당 1개씩'

닥터브레인에 등장하는 맥북. /사진=닥터브레인 공식 예고편 캡쳐

애플tv+는 아이폰, 아이패드, 맥북 등 자사 제품의 홍보를 위해 PPL을 적극 활용하고 있다. 지난 4일 애플tv+가 한국에 진출하며 최초 공개한 한국 오리지널 콘텐츠 '닥터브레인'에서도 주인공 이선균(고세원 역)이 아이폰과 맥북을 쓰는 장면이 여러번 등장한다.

월스트리트저널이 애플tv+의 오리지널 콘텐츠 '테드 라소', '더 모닝쇼', '디펜딩 제이콥', '트라잉' 등 4개의 74개 에피소드를 분석한 결과, 총 300번의 아이폰, 120번의 맥북, 40번의 에어팟이 등장했다. 재생시간으로 따지면 분당 1.24개의 애플 제품이 나온 셈이다. 애플은 심지어 주인공이 "애플 주식을 사겠다"고 말한다거나 빌런들은 안드로이드폰을 쓰게 하는 등의 방법으로 무의식중에 애플 브랜드 이미지를 쌓아가고 있다.

결국 거대 자본을 가진 글로벌 OTT 역시 새로운 수익모델인 PPL의 효과를 체감하면서 전세계 PPL 시장은 점차 커질 전망이다. 블룸버그에 따르면 올해 전세계 PPL 지출은 전년 대비 13.8% 증가한 233억달러(약 27조5000억원)에 이를 것으로 예상된다. 업계 한 관계자는 "적당한 PPL은 기업들 간에 윈윈 효과가 매우 크게 나는 마케팅 수단"이라면서 "콘텐츠의 질에 해를 끼치는 과도한 PPL이 문제지, 적정한 수준의 PPL은 콘텐츠 시장 규모 확대와 발전을 위해서도 전세계적으로 점차 필수가 될 것"이라고 설명했다.

"PPL 덕에 한국 드라마 성장…그러나 이젠 바뀔 때 됐다"'PPL 대부' 최충훈 대표 인터뷰

최충훈 어지니스 대표.

국내 1호 PPL 마케팅 회사 어지니스의 최충훈 대표는 "세계화된 한국 드라마는 국내기업뿐 아니라 해외 기업들에게도 매우 매력적인 마케팅 공간"이라며 "기존 중국, 일본 위주로 PPL 문의가 종종 들어오는 수준이었다면, 최근에는 인도네시아 등 동남아 쪽에서도 문의가 많이 오는 상황"이라고 말했다. 한국 드라마가 넷플릭스 등 글로벌 OTT를 통해 방영되면서 해외 시청자들에게 인지도를 높일 기회로 판단했기 때문이다.

◆영화서 시작한 PPL 드라마로, 2002년 겨울연가가 기점

최 대표는 PPL계 대부로 통한다. 국내에서 처음 PPL 총괄 시스템을 만들어냈다. 2010년 PPL 규정이 생기기 전인 1998년부터 PPL사업을 시작했다. 지상파 방송국에서 소품 보조, 카메라 보조, 매니저 등으로 일하다 미국 할리우드의 PPL 사례를 본 게 계기가 됐다. 그는 "드라마 제작사와 기업을 찾아다니며 영화 '이티 (E.T.)'에서 소년이 허시 초콜릿 '리세스 피시스'를 건네는 장면으로 엄청난 매출 상승을 기록했던 사례를 프레젠테이션하며 하나씩 설득했다"고 당시를 회상했다.

초기에는 영화 PPL이 많았지만 시간이 지나며 드라마 PPL 비중이 훨씬 늘어났다. 영화는 촬영 후 개봉까지가 길고, 개봉 자체도 보장되지 않기 때문에 광고주들이 점차 순환이 빠른 드라마로 눈을 돌린 것. 그는 "2002년 겨울연가를 기점으로 PPL이 활성화되기 시작했다"고 말했다.

최근 PPL 과용에 대한 비판과 관련 그는 '콘텐츠 생산의 급증'을 원인으로 꼽았다. 그는 "과거 지상파3사만 있었을 때에는 연간 생산되는 콘텐츠가 제한적이어서 소수의 작품에 PPL을 원하는 광고주들이 몰려 제작진의 구미에 맞게 노출했다"며 "반면 지금은 콘텐츠 수가 워낙 많다 보니 PPL을 받기를 원하는 곳이 PPL을 하고 싶어하는 광고주의 수를 훌쩍 넘게 된 것"이라고 설명했다.

서브웨이 ppl

이에 촬영현장 분위기도 바뀌었다. 최 대표는 "예전에는 PPL을 들고가면 좀 비협조적이었다. '우리가 이걸 왜 해줘야 하지?' 하는 식이었다"며 "지금은 당연히 해야 한다고 생각하는 분위기"라고 전했다. 그러면서 "무게추가 광고주 입맛으로 기울게 돼 과도한 PPL이 양산되고 있는 것이 사실"이라고 덧붙였다.

최 대표는 "이를 무조건 제작사와 광고주 탓으로만 돌리면 안된다"면서 근본 원인은 과도한 출연료와 스타 작가의 고료라고 지적했다. 그는 "국내 자본으로 제작하는 대부분의 드라마들이 천정부지로 높아진 제작비를 충당하는 유일한 길은 PPL"이라면서 "점차 해외 자본이 들어오고 해외 판권도 확장돼 제작사의 수익구조가 정상화되면 이 같은 현상은 사그라들 것"이라고 전망했다.

그는 이어 "제 입장에서도 지금처럼 과도하게 PPL이 나오는 시장이 썩 좋지만은 않다"며 "장기적으로 봤을 때 PPL 시장이 더 커지려면 PPL도 적정선의 수위가 필요하고, 제작사의 수익성에도 적절히 도움이 되는 시장이 되어야 한다"고 전했다.

◆드라마 넘어 PPL 시장 더욱 커질 것…모호한 규제 해소돼야 발전 가능

모호한 현행 PPL 규제도 꼬집었다. 최 대표는 "심의마다 기준이 좀 달라서 난감한 때가 있다"며 "어쩔 때는 괜찮은데 어쩔 때는 사소한 것도 문제가 될 때도 있고, 잣대가 명확하지 않은 부분이 저희를 힘들게 하는 요소 중 하나"라고 말했다. 방송법 시행령에 따르면 간접광고는 '프로그램의 내용·구성에 영향을 미치지 않아야 하고, 시청자의 시청흐름을 방해하지 않아야 한다. 규정 위반 여부는 방송통신심의위원회 위원들의 주관과 재량에 달려 있는 셈이다.

최근 예능 PPL이 늘어난 것도 이와 무관치않다는 지적이다. 최 대표는 "드라마는 이야기가 있는 극이다 보니 표현에 제약이 있지만 예능은 재미있게 표현이 가능하다"고 전했다. 기존에 드라마와 예능의 PPL 비중이 9대 1이었다면, 지금은 6대 4까지 올라왔다.

최 대표는 최근 콘텐츠 시장이 활성화되면서 글로벌 PPL 시장도 더 커질 것으로 전망했다. 그는 "PPL이 있었기 때문에 한국 콘텐츠가 지금처럼 성장하지 않았나 생각한다"며 "한국 콘텐츠의 위상에 맞는 PPL 시스템을 발전시키는 것은 앞으로의 과제"라고 밝혔다.

이어 "최근 글로벌 파트너사와 해외 콘텐츠에 국내 기업 PPL도 진행 중"이라면서 "국내에서 PPL을 성공시킨 경험을 바탕으로 국내 기업들이 해외 시청자들에게 까지 닿을 수 있도록 건강한 생태계를 만들기 위해 노력하겠다"고 밝혔다.

추격전 도중 유산균 먹는 억지 PPL 그만…"이제 대놓고 앞광고?"억지 PPL 대신 '브랜디드' 콘텐츠

한섬의 유튜브 채널에 공개된 웹드라마 '바이트 시스터즈'./사진=한섬

최근 웹드라마 '바이트 시스터즈'는 누적 조회수가 공개 11일만에 400만뷰를 넘었다. 일제강점기인 경성 시대부터 살고 있지만 인간을 믿지 않는 뱀파이어들의 이야기를 담은 판타지 드라마다. 이 콘텐츠는 현대백화점 계열사인 한섬의 유튜브 채널인 '푸쳐핸썸(Put Your HANDSOME)'이 제작했다. 흡인력 있는 스토리 덕분에 매출 신장률은 웹 드라마 방영 이후 두 배 이상 늘었고, 배우들이 실제 입고 나온 청바지와 셔츠 등은 완판되기도 했다.

19일 업계에 따르면 이처럼 최근 기업들이 자체 제작한 '브랜디드 콘텐츠'가 눈길을 끈다. 브랜디드 콘텐츠는 스토리텔링 형식으로 상품을 홍보하는 광고 콘텐츠의 일종이다. 기존 방송 프로그램 제작 편성기준에 얽매이지 않고 상품 특성에 맞게 기업들이 스토리를 직접 구성할 수 있다보니 자연스러운 광고 효과를 노릴 수 있다. 주요 방송사 드라마들이 과도한 PPL(간접광고)로 오히려 브랜드 이미지를 해치는 사례가 나타나면서 최근 상품 가치를 살릴 수 있는 브랜디드 콘텐츠에 긍정적 평가가 나오는 것이다.

◆웹드라마부터 예능까지…"과한 PPL 대신 차라리 브랜디드 콘텐츠"

바이트 시스터즈 이외에도 현대자동차의 웹드라마 '오늘부터 엔진 온(ON)' 역시 공개 12시간 만에 100만뷰를 기록할 정도로 화제를 모았다. '오늘부터 엔진 온'은 현대차 서비스 센터를 배경으로, 천부적 재능을 가진 차량정비사 차대현과 매니저 노유화의 로맨스를 담았다. 스토리가 진행되는 서비스 센터 내부에는 아이오닉5와 코나 등 현대자동차와 제네시스 주요 차종이 등장한다.

현대자동차의 웹드라마 '오늘부터 엔진온(ON)' 장면 갈무리. 브랜드 이름과 여러 자동차 모델이 등장한다.

브랜디드 콘텐츠 형식도 각양각색이다. TV는 물론 모바일 환경에 익숙한 MZ세대(1980~2000년대 생)를 겨냥해 기업들이 드라마부터 예능, 다큐멘터리까지 장르를 넘나들며 색다른 콘텐츠를 제작하고 있다. 형식을 파괴하는 것은 물론 유튜브나 자사 앱, 홈페이지 등에서도 콘텐츠를 널리 활용한다.

기아는 CJ ENM과 인물 다큐멘터리 '내가 가는 길은'을 제작해 지난해 12월과 올해 1월 유튜브 채널에 공개했다. 각 분야에서 선한 영향력을 끼치는 인물의 성장 스토리를 다루는 컨셉으로, 지난 1월 공개된 동화작가 백희나 작가 편에서는 백 작가가 기아 K9을 타고 함백산 만항재 설원을 달리며 새 작품 작업을 위해 떠나는 여정이 그려졌다. GS25는 공식 유튜브 채널 '이리오너라'에 웹 예능 '못배운놈들'과 '용명2 5다 주웠다'를 매주 금요일마다 공개하고 있다. 개그맨 이용진과 김용명이 출연하는 예능 프로그램 컨셉으로 시청자 호응을 이끌어내고 있다. 덕분에 '이리오너라' 전체 채널 구독자수도 80만을 돌파했다.

트로트 가수 이찬원이 출연한 GS25의 브랜디드 콘텐츠 '이리오너라'의 화면 갈무리

브랜디드 콘텐츠의 인기가 역으로 방송 트렌드를 바꿔놓기도 한다. 최근 예능 프로그램에서는 PPL임을 대놓고 언급하면서 콘텐츠 효과를 높이고 있다. tvN '유 퀴즈 온 더 블럭'에서 유재석과 조세호는 한 샌드위치 전문점에서 샌드위치를 먹으며 "세호야 입벌려. 제작비 들어간다"며 능청스럽게 PPL임을 언급하기도 했다. MBC '놀면뭐하니'에서도 프로그램 제작을 돕는 고마운 제품들이라며 대놓고 홍보한다.

하재근 문화평론가는 "브랜디드 콘텐츠는 기업이 만든 홍보 콘텐츠라도 잘만 만들면 시청자들에게 거부감 없이 받아들여질 수 있고, 브랜드 자체 호감도를 높일 수 있다는 것을 보여주는 사례"라며 "짧은 콘텐츠 소비에 익숙한 젊은 소비자에게 소구하기 위한 기업들의 다양한 시도들이 늘어날 것"라고 말했다.