'3만원→178만원→95만원'…천당에서 추락한 '황후의 주식'

'경영학 교과서에나 나올 법한' 16년 연속 매출·영업이익·당기순이익 성장을 이뤄낸 LG생활건강이 부정적 실적 전망에 주가가 급락했다. K뷰티를 대표하는 브랜드 '더 히스토리 오브 후'를 키워낸 LG생활건강이 성장의 변곡점에 진입한 가운데, 2022년에도 '기적의 성장'이 가능할지 시장의 관심이 집중되고 있다.


10일 코스피 시장에서 LG생활건강 (371,000원 ▼10,500 -2.75%)은 전일 대비 14만9000원(13.41%) 하락한 95만6000원에 거래를 마감했다. JP모간, CLSA 등 외국계 증권사 창구에서 대규모 매물이 쏟아지며 주가를 끌어내렸다. 지난해 7월1일 178만4000원(16년 만에 65배 급등)의 역대 최고가를 쓴 뒤 불과 6개월 만에 46.4% 급락하면서 5년여만에 100만원대를 내줬다.

주가 하락의 방아쇠는 증권가의 실적 전망치 하향 조정이다. LG생활건강은 지난 7일 애널리스들의 문의에 답하며 4분기 발생한 면세점 이슈에 대해 시장에 알렸고, '위태로운 불패 신화' '면세점 부진' 등 4분기 실적 쇼크를 경고하는 애널리스트 리포트가 이날 개장 전 쏟아졌다. 두 곳의 증권사는 '매수'에서 '보유'(HOLD)로 투자의견까지 수정했다. '매도'(SELL) 의견을 공격적으로 내지 않는 국내 증권가에서 투자의견 '보유'가 사실상 '매도' 의견으로 해석되곤 한다. 이에 외국인 투매가 쏟아지며 주가는 장중 한때 92만1000원까지 밀렸다.

면세점 매출 하락이 4분기 실적 우려의 핵심이다. 작년 말 국내 면세점 채널의 중국향 주요 고객인 따이궁(보따리상)들은 LG생활건강 측에 대량 구매에 대한 추가 할인을 요구했고 LG생건 측은 브랜드 가치 방어를 위해 할인요청을 받아들이지 않았다. 할인 요구를 받아들일 경우 면세 채널 매출이 늘겠지만 중국 현지에서 브랜드 가치 하락 우려가 있다고 판단해서다.

하누리 메리츠증권 연구원은 "중국 홍색 정풍운동의 후폭풍으로 왕훙(인플루언서)에 과세가 이뤄지고 있으며 주요 판매채널인 왕훙이 따이궁들에 세금 부담을 전가하면서 따이궁들은 늘어난 비용(리베이트)을 면세점에 분담 요청하고 있다"며 "면세점 채널은 중국 당국의 규제 강화로 따이궁 영업이 위축되는 가운데 코로나 장기화로 관광객 매출 회복 시점 또한 지연되고 있다"고 설명했다.


이어 "중국 화장품 시장의 규제 강화로 따이궁 영업이 위축되면서 화장품 업종 전체에 드리운 먹구름은 단기간 내 해소되기 어려워 보인다"며 "또 중국 화장품 시장도 중장기 관점에서 2022년부터 저성장 국면에 진입하고 있다"고 말했다.

LG생활건강 오휘 관련 이미지/사진=LG생활건강

2016년 한한령(중국 내 한류 금지령)을 뚫고 LG생활건강이 '기적의 성장'을 이뤄낼 수 있었던 배경에는 중국 화장품 시장의 고성장이 있었다. 하지만 내년부터 현지 화장품 시장의 성장마저 둔화된다는 소식은 투자자들에게 추가적인 불안 요인으로 작용했다.

애널리스트들은 4분기 실적 전망치를 줄줄이 수정했다. 삼성증권은 4분기 LG생건 매출이 전년비 1% 감소, 영업이익은 9% 감소할 것으로 내다봤다. 유안타증권은 매출은 4% 감소, 영업이익은 8% 감소를 KTB투자증권은 매출은 전년비 동일, 영업이익은 2% 감소를 각각 전망했다. 증권사별 차이는 있으나 대체로 4분기 매출과 영업이익 모두 하락을 예상하고 있다.

하지만 4분기 실적 우려에도 불구하고 LG생건은 2021년에도 17년 연속 성장을 이어갈 가능성이 높다. 지난해 매출액이 소폭 하락한 2분기를 제외하고 1,2,3분기 모두 양호한 실적을 거둬 4분기 부진을 상쇄할 수 있어서다. 와이즈에프엔 추정치에 따르면 연간으로 또 한번 매출 신기록을 달성하면서 사상 첫 8조원대 매출이 예상되며 영업이익도 2020년(1조2209억원) 대비 플러스 성장이 가능한 상황이다.

손익 관리에 큰 강점을 가지고 있는 LG생활건강이 저성장을 타개할 전략에도 주목해야 한다. LG생활건강은 차석용 부회장이 CEO(최고경영자)가 된 뒤 2007년 코카콜라음료를 인수하며 화장품, 음료, 생활용품의 삼각편대를 결성해 위기에 대응했다. 2008년 금융위기와 2020년 코로나 위기 등 어려운 시절은 많았지만 그 많던 위기를 다 극복하면서 LG생건은 '멈추지 않는 성장의 기적'을 이뤄낸 바 있다.