"좁힐수록 커진다"…포털 공룡 네이버 '동네 플랫폼' 뛰어든 이유

당근마켓은 지난해 352억원 규모의 영업손실을 기록했다. 1년 전과 비교해 영업손실폭이 2.6배 커졌다. 대규모 적자에도 당근마켓이 대규모 투자를 유치하고 3조원의 몸값을 인정 받은 건 국내 대표 하이퍼로컬(지역밀착) 플랫폼으로서 뚜렷한 성장세를 보이고 있기 때문이다.


2015년 설립된 당근마켓의 누적 가입자 수는 2300만명을 돌파했다. 월간 이용자 수는 1800만명이 넘는다. 국내 인구 3분의 1 이상이 매월 한 번은 당근마켓을 이용하는 셈이다.

코로나19(COVID-19) 장기화가 당근마켓 성장의 촉진제가 됐다. 코로나19로 외부 활동이 제한되면서 지역 사회에 눈을 돌리는 사람들이 늘어난 것. 당근마켓의 성장은 다른 O2O(온·오프라인 연계) 기업으로 하여금 하이퍼로컬 경쟁력 강화에 나서도록 하고 있다.
코로나19로 좁아진 생활반경…하이퍼로컬 문 열다

/그래픽=이지혜 디자인기자

당근마켓은 설립 초창기 개인간 거래(C2C)를 주요 서비스로 내걸었다. 특이한 점은 거래 상품 검색을 자신의 거주지 혹은 직장에서 반경 6㎞ 이내로 제한한 것이다. 걸어서 1시간, 차로는 10분 거리다. 하이퍼로컬을 공략하기 위한 당근마켓만의 전략이다.

당근마켓은 코로나19를 기점으로 빠르게 성장했다. 코로나19 직전인 2020년 1월 480만명이었던 월간 이용자 수는 같은해 8월 1086만명, 2021년 1월 1420만명, 올해 1월 1700만명으로 급증했다.

당근마켓 관계자는 "기존에 하이퍼로컬 정보들은 대부분 맘카페 등 소수의 커뮤니티를 통해 생산 유통됐다"며 "그러나 코로나19를 기점으로 지역 밀착 정보에 대한 수요가 MZ세대(1980년대 초~2000년대 초)로 확대되면서 당근마켓 수요도 늘었다"고 설명했다.


직장인과 MZ세대들이 코로나19로 외부 활동이 어려워지면서 지역 사회로 눈을 돌리고 있기 때문이다. 또 사회적 거리두기 등으로 영업 활동이 어려워진 지역 오프라인 업체들까지 하이퍼로컬 플랫폼에 적극적으로 올라탄 것도 당근마켓 성장에 한 몫했다.
중고거래서 커뮤니티로…하이퍼로컬 경쟁력 강화

/그래픽=김현정 디자인기자

줄곧 C2C 중고거래에 집중하던 당근마켓은 2020년 9월 '동네생활'을 론칭했다. 지역 주민들을 위한 커뮤니티 공간이다. 동네생활에서는 모든 정보가 교환된다. 병원 정보를 찾는 노인부터 맛집을 찾는 신혼부부, 같이 산책할 사람을 찾는 중학생까지 남녀노소 다양하다.

지난해 2월에는 동네 가게들을 볼 수 있는 비즈프로필 서비스를 개시했다. 동네 가게 사장님과 주민들을 연결하고 소통하는 채널이다. 지역 커뮤니티를 기반으로 사업 확장에 나선 것. 오프라인 모임을 연결하는 '남의집', 반려동물 돌봄 서비스 '우주펫', 집수리 서비스 '워커맨' 등 다양한 하이퍼로컬 스타트업도 비즈프로필을 운영하고 있다.

하이퍼로컬 경쟁력 강화를 위한 움직임은 다른 기업들에서도 포착된다. 네이버는 2021년 4월 네이버 카페 서비스에 '이웃톡' 서비스를 개시했다. 이웃톡 서비스는 현재 위치를 기반으로 '이웃 인증'을 완료하면 게시글을 작성하고, 지역 내 다른 이웃과 소통할 수 있는 서비스다.

맘카페 등을 통해 지역 커뮤니티 서비스를 이끌었던 네이버가 이웃톡 서비스를 선보인 건 하이퍼로컬 서비스 대상을 확장하기 위한 것으로 풀이된다. 서비스를 이용하는데 성별, 결혼 유무 등 여러 제약조건이 붙는 맘카페보다 별다른 제약 없는 이웃톡이 서비스 확장에 유리하다.

프롭테크(정보기술을 결합한 부동산 서비스) 업체인 직방은 동네보다 더 좁은 개념인 아파트 입주민을 대상으로 한 서비스를 선보였다. 지난해 9월 직방 앱 내 입주민 편의 서비스인 '우리집'과 '컨시어지' 기능을 추가했다. 알바몬도 지난해 10월 지역 기반 재능거래 서비스 '긱몬'을 론칭했다. 반려견 산책, 타로점 등 자신의 재능을 등록하고 거래하는 서비스다.
나스닥 상장 '넥스트도어'도 넘지 못한 영업손실의 늪 하이퍼로컬 시장의 성장은 당분간 계속될 것으로 보인다. 시장 분석 기업 얼라이드마켓리서치에 따르면 글로벌 하이퍼로컬 시장 규모는 2019년 1조3242달러(약 1220조원)에서 2027년 3조6343달러로 성장할 전망이다. 그러나 하이퍼로컬 플랫폼이 풀어야 할 숙제는 남아있다.

가장 중요한 건 수익모델이다. 플랫폼 사업의 특성상 부풀어 오르는 규모에 비해 수익 개선이 쉽지 않다. 당근마켓은 물론 6조원이 넘는 몸값을 인정 받으며 지난해 나스닥에 우회상장한 넥스트도어 역시 영업손실을 이어가고 있다. 광고 수익만으로는 실적 개선이 쉽지 않다.

당근마켓이 '당근페이'를 선보인 것도 광고에 의존하는 수익 구조에서 벗어나기 위한 것으로 풀이된다. 현재 이용자 간 중고거래 시 당근페이 수수료는 없다. 하지만 추후 지역 커뮤니티를 대상으로 당근페이 가맹점이 늘어난다면 안정적으로 가맹 수수료를 챙길 수 있다.

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