中 기침하자 아모레 '선방'·LG생건 '충격'...엇갈린 실적 왜?

천기단스페셜에디션/LG생활건강

우리나라 화장품 1,2위를 다투는 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 엇갈리는 1분기 실적을 내놨다. 방역 강화에 중국 화장품 시장이 전반적으로 위축되면서 두 기업 모두 실적이 후퇴했지만 LG생활건강의 낙폭이 유독 깊다. 코로나19(COVID-19) 2년간 고가 라인을 중심으로 면세점 매출을 키워온 것이 오히려 덫이 됐다는 분석이 나온다.


16일 각 사에 따르면 LG생활건강의 1분기 매출액은 19.2% 감소한 1조6450억원으로 2017년 4분기(1조5309억원) 이후 최저치를 기록했다. 중국 매출이 32% 감소한 1850억원, 면세점이 67.5% 줄어든 1630억원이었다.

LG생활건강의 면세점 매출 감소는 갑작스런 일은 아니다. LG생활건강의 면세점 매출액은 지난해 1분기 5000억원으로 아모레퍼시픽(3010억원)보다 약 1.65배 많았다. 그러나 2분기 4910억원, 3분기 4800억원으로 줄어들더니 지난해 4분기에는 3420억원으로 아모레퍼시픽(3440억원)보다도 낮았다.

LG생활건강은 면세점과 중국 현지 모두 최고급라인인 '더 후'의 천기단 상품을 중심으로 판매해 왔다. 천기단은 아이크림, 에센스, 앰플 등이 담긴 '왕후세트'가 71만원에 달하는 고급 화장품이다. 중국 정부가 지난 1~2월 베이징올림픽을 앞두고 방역을 강화하자 따이공(보따리상)들이 수입할 수 있는 물량이 줄어들었다. 따이공 입장에서는 할인을 많이 제시해 마진이 높은 상품만 골라 수입하는 것이 이득이다. LG생활건강은 중국 현지 판매와의 형평성을 고려해 할인 요구에 응하지 않은 것으로 추정된다. 여기에 물류난에 따른 중국 내 재고 부족으로 현지 매출까지 크게 뒷걸음질 쳤다.

반면 아모레퍼시픽은 중국 현지는 고가 라인인 설화수 자음생을, 면세점은 설화수 윤조 등 베이직 라인에 중점을 두는 투트랙 전략을 펼쳤다. 자음생은 크림 세트가 27만원, 세럼 세트가 22만원인데 반해 윤조는 에센스 세트가 14만원 수준이다. 때문에 아모레퍼시픽은 따이공의 할인 요구에 좀 더 유연하게 대응할 여지가 있었다는 평가가 나온다. 실제로 아모레퍼시픽의 1분기 매출액은 1조1650억원으로 7% 감소에 그쳤다. 중국 매출은 9.7% 감소한 2660억원, 면세점 매출은 41.6% 줄어든 1760억원을 기록했다.


문제는 2분기다. 상하이는 점진적으로 봉쇄가 해제되고 있지만 중국이 제로 코로나 정책을 유지한다면 언제든 대도시가 멈추고 국경이 닫힐 수 있다. 박은경 삼성증권 연구원은 "LG생활건강의 1분기 실적 쇼크 원인이 '브랜드 가치 하락' 때문이라고 보지 않지만 소비자들에게 상품이 6개월 가까이 노출되지 않는다면 결과적으로 브랜드력 상실로 이어질 우려가 있다"고 지적했다.

중국 소비 심리 냉각, 중국 정부의 대형 플랫폼 규제 등에 상반기 최대 쇼핑행사인 '6.18 쇼핑 축제'에 대한 기대감도 낮아지고 있다. 6.18 쇼핑축제는 중국 2위 e커머스 기업 징동닷컴이 알리바바의 11월11일 광군제를 본따 만든 것이다. 중국 국가통계국은 이날 4월 소매판매가 전년 동월 대비 11.1% 감소했다고 발표했다. 코로나19 사태가 급물살을 탄 2020년 3월 15.8% 축소 이후 가장 큰 낙폭이다.

정소연 교보증권 연구원은 "중국 현지와 면세 매출을 합하면 LG생활건강은 지난해 약 3조원, 아모레퍼시픽은 2조4000억원의 매출을 올렸다"며 "시장이 회복되지 못하면 조 단위의 대형 브랜드들이 성장세를 보이기는 힘들 것"이라고 우려했다. 그는 "코로나19 상황이 풀리는 하반기 이후에야 두 기업의 브랜드 경쟁력을 파악할 수 있을 것"이라고 말했다.