"직구족 잡아라"…해외직구 강화하는 e커머스

미국 최대 해외직구 플랫폼 아이허브는 2020년 12월 블랙프라이데이 시즌 한국 내 주문이 폭주하자 전세기를 동원해 배송했다. 주 6일 24시간 운영하는 캘리포니아 물류센터에서 출고, 72시간 내 한국 도착을 원칙으로 하기 때문이다. 당시 아이허브코리아는 인스타그램에 임대한 전세기 사진과 함께 "직구 배송 대란을 해결코자 화물칸뿐 아니라 항공기 좌석, 짐칸까지 빌려 제품 발송을 실시하고 있다"고 밝혔다.

코로나19를 겪으며 급성장한 해외직구 시장을 잡기 위해 e커머스들이 서비스를 강화하고 있다. 아직 뚜렷한 시장 선도업체가 없는 해외직구 시장에서 우위를 점하기 위해 경쟁을 펼치는 양상이다.

31일 통계청이 발표한 '2021년 온라인 쇼핑 동향'에 따르면 지난해 온라인 해외직구 거래액은 5조1404억원으로 전년 보다 26.4% 성장했다. 코로나19로 해외여행이나 면세점 이용이 어려워져 해외직구 수요가 폭증했다는 분석이다. 해외직구 시장은 2019년에는 3조원대에 불과했다.

이처럼 해외직구 시장이 매년 두자릿수 이상으로 가파르게 성장하고 있지만 아직 뚜렷한 시장선도업체는 없다. 적지 않은 소비자들이 미국, 일본, 중국, 독일, 영국 등 다양한 국가에서 아마존, 알리바바, 라쿠텐 등의 여러 사이트를 이용해 직접 구매 후 한국으로 직배송이 되지 않는 경우 배송대행사를 이용해서 물품을 받고 있다. 다만 이 방식은 느린 배송과 낮은 상품 신뢰도, 결제·환불의 어려움, 직배송이 되지 않는 경우 배송대행지 사용 등의 불편함이 있다.
이 때문에 국내 e커머스를 통해 해외직구를 하려는 수요가 적지 않다. 실제 티몬이 최근 일주일간 고객 610명을 대상으로 '11월 블랙프라이데이 시즌 어떻게 쇼핑하시나요?' 설문조사를 실시한 결과, 블랙프라이데이 시즌에도 국내 e커머스에서 쇼핑을 즐기겠다는 이들이 52%로 응답자의 절반 이상이었다. 이들은 '구매와 배송이 편리해서(55%)', 'A/S나 교환, 환불이 용이해서(36%)' 등을 그 이유로 꼽았다.


국내 e커머스들은 이 틈을 파고 들어 해외직구 수요를 흡수하고자 노력한다. 쿠팡은 2017년부터 '로켓직구' 서비스를 시작하며 미국에서 소싱한 상품을 국내 소비자에게 판매해왔다. 미국 법인 쿠팡 글로벌 엘엘씨(Coupang Global LLC)에서 물류창고를 마련해 건강식품, 주방용품, 가전디지털 등 미국 상품을 로켓직구로 전달했다. 해외 법인을 통해 직소싱하면서, 로켓직구 상품 해외 정품 보증 등을 통해 해외 직구에 대한 신뢰도를 높였고 모든 제품을 평균 3~4일 만에 배송했다. 소비자들의 중국 상품 직구가 늘어나자 쿠팡은 2020년 12월 중국 현지에 '쿠팡 상해 무역 유한회사(Coupang Shanghai Trading Co., Ltd)'를 설립하고 중국 로켓직구 서비스를 시작했다. 반응이 좋자 연달아 지난 3월 홍콩으로까지 서비스 지역을 확대했다.

11번가는 지난해 8월 '아마존 글로벌 스토어'를 론칭하며 세계 최대의 e커머스인 아마존과 협업을 시작했다. 블랙프라이데이에는 아마존과 직접 협업해 공동으로 할인을 기획하고 행사를 진행한다. 즉 기존 '아마존 글로벌 스토어' 인기제품뿐만 아니라 아마존에서 판매하는 인기 상품이 할인 판매된다.

쿠팡과 11번가가 해외직구 경쟁에서 앞서는 가운데 최근 G마켓, 티몬 등이 변화를 선언해 더욱 뜨거운 경쟁이 예상된다. G마켓은 기존에 운영하던 해외직구 전용 플랫폼인 G9의 서비스를 올해 말 종료한다고 밝혔다. 이는 G마켓과 G9로 분산된 해외직구 역량을 G마켓으로 합쳐 운영하기 위해서다. 이를 위해 G마켓은 올해 상반기부터 해외직구 서비스·콘텐츠를 지속적으로 확대해왔다. 매달 여는 '선넘는 직구' 프로모션을 정기 편성해 직구 상품을 소개했고, '아이허브', '구하다', '오플닷컴' 등 해외직구 전문샵 입점도 늘렸다. G마켓은 해외직구를 내세운 전사 규모 할인행사 '해외직구 빅세일'도 신설한다는 방침이다. 'G마켓·옥션 세일' 행사 직후인 11월21일부터 30일까지 열흘에 걸쳐 열리는 행사로 해외직구 전용 할인쿠폰 발행, 해외직구 소재 라이브방송 편성, 해외명품 경품 이벤트 등을 마련한다. G마켓은 '해외직구 빅세일' 행사를 11월 블랙프라이데이 시즌을 대표하는 해외직구 프로모션으로 성장시켜 'G마켓·옥션 세일'의 열기를 잇겠단 포부다.


티몬 역시 이를 갈고 있다. 티몬은 지난달 초 큐텐에 인수됐는데 큐텐은 싱가포르 기반 e커머스 업체로, 국내에서는 해외직구몰로 알려졌다. 업계는 티몬이 새로운 성장 동력으로 큐텐과 시너지를 낼 수 있는 해외직구에 방점을 찍을 것으로 보고 있다. 실제 티몬은 이달 '티몬직구 브랜드 위크'를 진행하고 있다. 티몬이 현재 판매하고 있는 해외직구 상품에는 큐텐 해외직구몰과 연계된 상품도 포함돼있다. 티몬은 전략 강화를 위해 지난 25일 류광진 큐텐 부사장을 신임 대표로 선임했다.

업계는 앞으로 이 같은 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 보고 있다. 한 e커머스 관계자는 "해외직구 시장은 매년 두자릿수 성장세를 기록하고 있다"며 "레드오션 국내 e커머스 시장에서 그나마 성장성이 보이는 만큼 업체 간 경쟁이 심화하고 있다"고 말했다.