디그디그 액티비티의 액티브 클럽 2022 모집 공고 /사진=디그디그 액티비티 인스타그램

롯데의 통합 온라인 플랫폼 롯데온이 차세대 커머스 서비스라 불리는 '커뮤니티 커머스' 전략으로 MZ(밀레니얼+Z) 세대 공략에 발 벗고 나섰다. 약 3만2000명의 커뮤니티 기반을 다진 '디그디그 액티비티'(디그디그)를 통해서다.

12일 관련 업계에 따르면 롯데는 2020년 11월부터 등산·캠핑·자전거·러닝 등의 활동을 함께 하는 액티비티 커뮤니티 디그디그를 운영하고 있다. 디그디그는 현재 3만2000명의 인스타그램 팔로워와 웹페이지 월 평균 방문자 수가 4만명에 이르는 커뮤니티로 성장했다. 매주 수차례 등산, 러닝 등 오프라인 아웃도어 모임을 진행하고 있는데 열성 참가자인 '서포터즈'만 약 500명 이상이다.

디그디그 액티비티 서포터즈들이 만나 등산하는 모습. /사진=디그디그 액티비티 인스타그램

앞서 롯데쇼핑은 2020년 미래를 준비하는 맥락에서 MTT(Millennial Trend Table) 프로그램을 운영했는데 디그디그는 이곳에서 채택된 사업이다. MTT는 롯데쇼핑이 MZ(밀레니얼+Z)세대 직원 20명을 뽑아 다양한 아이디어를 주요 경영진에 공유한 역멘토링 프로그램이었다. 롯데쇼핑이 MZ세대에게 트렌디하게 소구되는 방법과 장기적으로 사업성을 강화할 방법을 찾기위해 진행한 것이다. 롯데쇼핑은 디그디그 아이디어를 낸 직원 5명이 액티비티 커뮤니티 키우기에만 전념할 수 있도록 디그디그 팀을 만들었고, 나영호 롯데온(롯데쇼핑 e커머스 사업부) 대표가 롯데온과의 시너지를 위해 이들을 데려오면서 현재는 롯데온에 귀속돼 일하고 있다.

디그디그 액티비티 웹사이트에서 판매 중인 굿즈들. /사진=디그디그 액티비티 웹사이트

디그디그에서는 롯데의 흔적을 찾기어렵다. 굳이 롯데라는 점을 밝히지 않았기 때문이다. 앞서 롯데 정체성을 숨기고 MZ세대에게 다가가 트렌디한 이미지를 구축한 롯데홈쇼핑의 IP(지식재산권) 캐릭터 '벨리곰'의 전략과 유사하다.

롯데쇼핑이 디그디그에 인력과 자원을 끊임없이 투자한 것은 커뮤니티를 기반으로 한 '커뮤니티 커머스'가 미래형 차세대 커머스라고 판단해서다. 이 같은 커뮤니티 커머스는 이용자의 대부분이 MZ세대로 구성돼있고, 인플루언서 및 개인 포스트 등을 탐색하며 취향과 관심사가 비슷한 마이크로 커뮤니티를 기반으로 활동하기 때문에 타 커머스 플랫폼 대비 충성도나 구매 전환율이 훨씬 높다. 패션 커머스로 성장한 '무신사'(무진장 신발을 사랑하는 모임)나 인테리어 커머스로 성장한 '오늘의 집' 등이 커뮤니티 커머스의 단적인 예다.

롯데쇼핑은 디그디그가 현재까지 순항하고 있다고 본다. 이미 오뚜기, 프로스펙스, 데상트, 월드비전, MO스포츠 등의 브랜드들이 먼저 연락해 디그디그와 컬래버레이션 상품을 내는 등 협업했다. 디그디그에 대한 이용자들의 충성도가 높은 만큼 팝업 스토어, 협업 상품 판매, 단독 상품 판매 등이 흥행하면서 연간 수천만원~1억원 내외 수익을 내는 창구로 성장했다.

특히 롯데온이 주목하는 건 MZ세대 고객 유입 효과다. 디그디그는 협업 상품, 단독 상품 등의 판매 채널을 롯데온으로 한정하는 방법을 통해 롯데온에 고객을 유입시킨다. 디그디그의 팔로워들은 과반이 넘는 수가 18~34세로 롯데온의 타깃 연령층이다. 실제 협업 상품을 판매하는 날에는 하루 당 약 10만명의 타깃 연령층이 롯데온에 새로 가입한다. 롯데온은 과거 롯데닷컴이 전신인 만큼 롯데온의 주 이용 고객이 30대 후반~40대로 높은데, 디그디그가 롯데온의 세대 저변을 확장하는 역할을 한 것이다.

롯데온 관계자는 "롯데온과의 연계를 더욱 강화할 방침"이라며 "향후 자체 애플리케이션 출시 등 다양한 방안을 검토하고 있다"고 말했다.