네이버·카카오, 커뮤니티 서비스에 '목숨' 건다[인싸IT]

2022 카타르 월드컵과 관련된 네이버의 오픈톡. /사진=네이버

네이버(NAVER (183,700원 ▲3,600 +2.00%))와 카카오 (48,100원 ▲600 +1.26%)가 미래 먹거리로 '관심사 기반의 커뮤니티 서비스'를 점찍었다. 양 사는 이번 월드컵을 오픈톡·오픈채팅 등 커뮤니티 서비스를 시험하는 무대로 활용 중이다. IT업계는 양대 포털이 커뮤니티 서비스에 집중하고 있는 이유가 마이데이터를 사고파는 웹 3.0 시대의 도래 때문이라고 보고 있다.

월드컵 등 빅이벤트에 쑥쑥 크는 커뮤니티 서비스1일 업계에 따르면 한국의 2022 카타르 월드컵 두 번째 경기인 가나전 다음 날인 지난달 29일 기준 네이버의 오픈톡은 2417개였다. 우루과이전 다음 날인 25일(2288개)보다 129개 늘었는데, 이 중 월드컵과 관련 있는 축구/해외축구 카테고리가 104개로 절대다수를 차지했다. 이는 특정 이벤트로 관심사가 집중될 때 오픈톡과 같은 커뮤니티 서비스가 성공적으로 성장할 수 있다는 사실을 보여줬다.


오픈톡은 네이버가 지난 9월 말 처음 도입한 관심사 기반 커뮤니티 서비스다. 네이버는 스포츠 분야를 시작으로 향후 증권·드라마·부동산 등 포털에서 검색되는 각 키워드에 오픈톡 기능을 붙일 계획이다. 네이버가 지난 10월 인수한 미 C2C(개인 간 거래) 플랫폼 '포시마크'도 중고거래보다 MZ세대가 집중 활용하는 '커뮤니티' 기능에 주목해 인수를 추진했다.

네이버는 커뮤니티 기능과 연동해 광고·커머스 성장을 꾀하고 있다. 사람들을 관심사로 모아놓고 이와 관련된 상품 광고나 판매 페이지와 연동하는 방식이 전개될 전망이다. 최수연 네이버 대표는 "네이버 안에서 시간을 보내는 이용자들의 활동성과 체류시간을 증진시키고 중장기적으로는 광고, 커머스, 플레이스 등의 사업과 연계를 통해 사업적, 재무적 시너지를 확대할 수 있도록 노력할 것"이라고 말했다.

카카오맵에 도입된 오픈채팅. /사진=뉴스1

응원장·공연장에서 실시간 연동되는 오픈채팅카카오는 지난달 18일 포털 다음의 2022 카타르 월드컵 특집 페이지에 오픈채팅 기능을 연동시켰다. 오픈채팅을 관심사 기반의 비(非)지인 커뮤니티인 '오픈링크'로 확장하는 첫 걸음을 뗀 것이다. 카카오는 지난 6월 카카오의 메타버스 플랫폼 '카카오 유니버스' 전략을 공개하며 오픈링크를 그 시발점으로 예고했다.


지난달 24일 카카오맵에도 오픈채팅 링크가 도입됐다. 한국 국가대표팀 월드컵 첫 경기인 우루과이 전 거리 응원을 위해 '광화문'을 찾은 카카오맵 이용자가 지도에 표시된 '월드컵 오픈채팅' 버튼을 클릭하면 월드컵 경기 응원 오픈채팅에 바로 접속할 수 있다. 지난달 26일에는 서울 구로구 고척스카이돔에서 열린 멜론 뮤직 어워드 2022(MMA) 참가자들을 위해 카카오맵에 'MMA 오픈채팅'를 도입하기도 했다.

카카오맵에 오픈채팅을 연동하면서 오프라인 행사에서도 오픈채팅을 통해 현장 상황을 공유하고 의견을 나누는 등 커뮤니티 서비스를 활용할 수 있게 됐다. 현재 오픈채팅의 일간 활성 사용자(DAU)는 약 900만명으로 카카오톡 전체 이용자의 약 20% 수준이다. 카카오는 향후 지도뿐만 아니라 드라마·콘텐츠·게임 등 카카오가 보유한 각 콘텐츠에 오픈링크를 연결하고, 오픈채팅방 내에 광고·커머스 기능을 도입해 매출을 늘린다는 전략이다.
개인정보 공짜 수집 안되는 웹 3.0 시대…커뮤니티는 타깃형 광고 위한 돌파구네이버와 카카오가 사람들을 관심사로 묶어 놓고 싶어 하는 이유는 웹 3.0 시대의 도래로 개인 맞춤형 광고를 사용하기 점점 어려워지고 있기 때문이다. 온라인 광고는 사용자 데이터나 데이터 로그 등 개인정보를 활용해 타깃형 광고를 할 수 있기에 효과적이다. 하지만 블록체인 기술이 고도화되면서 사용자 정보나 온라인 활동 기록 등 개인정보를 사고팔 수 있는 권리는 개인에게 넘어가는 추세다.

이에 점점 플랫폼이 사용자 정보를 공짜로 수집하기 어려워지고 있다. 애플의 개인정보 정책 변화로 페이스북의 광고 매출이 줄어든 것이 대표적인 사례다. 포털은 광고·커머스 매출을 극대화하는 데 도움을 줬던 개인 맞춤형 광고·검색 노출 전략을 유지하기 힘들어졌다.

신동형 알서포트 전략기획팀장은 "블록체인 기술을 적용해 개인정보에 대한 권리를 자신의 주머니로 넣을 수 있게 만들었다"며 "내 개인정보를 제공함으로써 플랫폼에 기여하고 이에 대한 보상을 받게 되면서 웹 2.0에서 사용자였던 대중은 웹 3.0에서 참여자가 된다"고 설명했다. 신 이사는 이어 "개인정보를 활용한 초개인화 광고 전략을 사용하기 어려워졌기에 플랫폼의 커머스·광고 전략이 바뀐 것"이며 "커뮤니티 주제에 맞게 광고를 하는 것이 플랫폼들의 현재 전략이다"고 덧붙였다.