6300% 상승→1/3토막...불세출의 CEO 떠난 K뷰티 운명은

머니투데이

오정은 기자

차석용 부회장이 18년 만에 용퇴하면서 새 수장을 맞이한 LG생활건강 주가가 최근 가파르게 반등하고 있다. 중국의 제로코로나 정책 완화 기대감에 탄력적인 주가 회복 구간에 접어들었다.

5일 코스피 시장에서 LG생활건강 (373,000원 ▼500 -0.13%)은 전일대비 4만5000원(6.72%) 오른 71만5000원에 거래를 마감했다. 한달여만에 지난 10월28일 기록한 연저점(49만9500원) 대비 43.1% 반등했다.

차석용 대표이사 취임 직전이던 2004년 12월말 LG생활건강 주가는 2만7450원이었다. 3만원도 안 됐던 주가는 차 부회장 취임 17년만에 64배(6300%) 가까이 오르며 지난해 7월1일 178만4000원의 사상 최고가를 기록했다. '17년 연속 성장'이라는 대기록을 세우며 불세출의 CEO 역량을 보여줬다.

차 부회장은 국내 10대 그룹 전체를 통틀어 최장수 CEO로 꼽혔다. 그의 임기는 원래 2025년까지였으나 후진에게 길을 터주기 위해 용퇴를 결정한 것으로 전해졌다. 신임 대표이사에는 이정애 부사장이 내정됐다. 중국 시장의 리오프닝(경제활동 재개)을 앞둔 지금, 새로운 수장이 이끄는 LG생활건강이 과거의 영광을 회복할 수 있을지 업계의 관심이 집중된다.

K뷰티 황후 '후' 매출이 54% 급락 쇼크...50만원 깨진 LG생건 주가

LG생활건강은 2020년 코로나19(COVID-19) 위기를 계기로 국내 화장품 1위 아모레퍼시픽을 누르고 K-뷰티 1위에 등극했다. '위기를 기회로' 코로나19를 잘 버텨내는 듯 했으나 지난해 말부터 위기를 맞았다. 면세점 매출을 좌지우지하는 중국 보따리상(따이공)의 협상 요구에 응하지 않아 면세 매출이 급락했고, 코로나19 창궐 후 2년간 견고하게 버티던 중국 현지 매출이 무너지기 시작했다.

올해 1분기부터는 본격적인 역성장이 시작됐다. 지난 몇 년 간 실적과 주가 상승을 견인했던 핵심은 '중국 성장'이었는데 중국 현지 재봉쇄가 시작되며 매출 하락이 나타났다. 1분기 매출액은 19.2% 하락했다. 영업이익은 52.6%, 순이익은 56.0% 급락했다. 면세 채널과 중국 현지법인이 동시에 타격받으며 수익성이 큰 폭으로 훼손됐다.

LG생활건강의 대표 브랜드 '더 히스토리 후'는 중국 시장을 기반으로 폭풍 성장해 단일 브랜드 매출이 3조원에 육박했다. 하지만 1분기 중국에서 후의 매출이 54%나 감소하면서 역대급 쇼크를 기록했다. 대중국 브랜드력에 대한 시장의 의구심이 커지며 주가는 지속 하락했다. 2분기에도 실적 부진이 이어지며 10월 말 주가는 49만9500원까지 밀렸다. 2014년 이후 8년 최저치였다.

3분기 실적도 부진했다. 영업이익이 1901억원으로 전년비 44.5% 줄었고 순이익도 46.8% 감소했다. 3분기 매출은 7% 줄어든 1조8703억원으로 집계됐다.

조소정 키움증권 연구원은 "올해 1-3분기 중국 화장품 시장은 역대급 불황을 맞았다"며 "중국 방역 정책이 강화되면서 특히 도시 지역 소비가 감소했고 화장품 소비심리가 크게 위축돼 LG생활건강의 실적 부진도 불가피했다"고 분석했다.

더 히스토리 오브 후 천기단 특별판/사진=LG생활건강

제로코로나 종료 임박 "중국 시장 열린다"...2023년 이익 회복 기대감 UP

차석용 부회장의 용퇴 이후 최근 중국에서는 3년의 봉쇄를 견디다 못해 '백지시위'가 불타오르며 방역 정책 완화 가능성이 높아졌다. 광저우, 총칭, 정저우, 베이징에 이어 상하이가 봉쇄를 완화하면서 리오프닝(경제활동 재개) 기대감은 본격화됐다. 내년 2분기 예정됐던 중국의 봉쇄정책 완화 시점이 앞당겨질 수 있다는 전망도 나온다.

중국발 희소식에 LG생활건강 주가도 급반등했다. 10월28일 저점 대비 43.1% 튀어올랐다.

전문가들은 LG생활건강이 내년에는 이익 체력을 회복할 것으로 전망하고 있다. 다만 중국 시장이 리오프닝을 시작해도 K뷰티 경쟁력이 심각하게 훼손된 상황에서 게임의 양상은 과거와 달라져, 중국 모멘텀은 제한적일 수 있다는 분석이다.

3분기 LG생활건강과 아모레퍼시픽 중국 매출은 각각 전년비 31%, 40% 급락했다. 중국 화장품 시장 전체는 3분기 4% 성장했다. 중국 현지 화장품 기업 프로야, Yunnan Botanee, Bloomage의 3분기 매출은 전년비 각각 22%, 21%, 29% 성장했다. 에스티로더와 로레알도 모두 3분기 플러스 성장을 기록했다.

박은정 하나증권 연구원은 "글로벌 기업들은 중국 화장품 시장의 잠재력을 여전히 확신하며 올 초 상하이 봉쇄 이후 강력한 마케팅 활동을 펼쳤다"며 "동일한 시장에서 영업했는지 의심스러울 정도로 3분기 실적에서 차이가 났다"고 분석했다.

박 연구원은 "제로 코로나 이후 중국 화장품 시장은 온라인화, 럭셔리화, 자국 브랜드 강세 구도가 더 굳어졌다"며 "이제는 2014년 이후 K뷰티의 성장을 견인한 중국 모멘텀과 결별하고, 미국과 일본에서 대안처 모색이 절실해진 시점이 됐다"고 판단했다.