바깥활동 늘어나자 e커머스 성장률 '뚝'

머니투데이

정인지 기자

코로나19(COVID-19) 기간 동안 고속 성장하던 e커머스 기업들의 성장률이 지난해 말부터 확연히 둔화되고 있다. 올해는 실내 마스크까지 해제된 데다 고물가가 지속돼 소비자들이 열기 쉽지 않을 전망이다.

산업통상자원부는 지난해 12월 온라인 유통업체들의 매출 비중은 49.2%로 전월 대비 2.2%포인트 감소했다고 5일 밝혔다. 온라인 매출도 전년 동월 대비 4.3% 증가했지만 오프라인(9%)보다 성장률이 뒤쳐졌다.

온라인 매출 세부항목을 보면 서비스·기타 부문이 33.5% 급증해, 이를 제외하면 오히려 1.3% 감소세다. 서비스·기타에는 e쿠폰, 공연티켓 등이 포함된다. 온라인 시장에서도 바깥 활동을 위한 소비만 성장하고 있는 셈이다. 카테고리 중 생활가구(-16.9%), 아동유아(-5.8%), 가전전자(-5.3%)이 역성장했다.

반면 백화점은 12월 한파에 의류 판매가 증가하면서 매출 성장률이 10.3%로 가장 높았다. 편의점은 9.2%, 대형마트는 8.4%로 뒤를 이었다. 대형마트는 고물가에 외식 가격에 부담을 느낀 소비자들이 집밥을 선호했고, 설 연휴를 앞두고 설 세트를 미리 주문한 덕분이다.

연간으로 보면 온라인 시장의 성장률은 더욱 가파르게 꺾이고 있다. 온라인 매출 증가율은 2020년 18.4%로 정점을 찍은 뒤 2021년 15.7%, 지난해 9.5%로 하락했다. 반면 오프라인은 2020년 -3.6%에서 2021년 7.5%, 지난해 8.9%로 회복세다. 지난해 온라인의 매출 비중은 48.6%로 전년 대비 0.2%포인트 증가에 그쳤다.

일부 e커머스의 경우 이용자수가 둔화되는 조짐도 보인다. 앱 통계 분석 플랫폼인 모바일인덱스에 따르면 e커머스 MAU(월간활성이용자수) 상위 3사인 쿠팡, 11번가, G마켓 가운데 쿠팡을 제외한 두 기업은 MAU가 연초 대비 크게 감소했다. 11번가의 MAU(이하 안드로이드 OS 기준)는 1월 670만에서 12월 601만으로, G마켓은 479만에서 416만으로 하락했다.

올해도 온라인 유통업체들은 수익성을 높이기 위해 최근 쿠폰 등 할인폭을 줄이고 있는데다 고물가에 소비 심리가 얼어붙어 사업 확장이 힘든 상황이다.

남성현 IBK투자증권 연구원은 "온라인 시장의 높은 기저와 일부 업체들의 판촉 감소를 고려해도 상품구매력이 급격하게 둔화되고 있다"며 "소비 둔화가 본격화되고 있는 것"이라고 말했다. 김명주 한국투자증권 연구원도 "코로나19가 실질적으로 종료되면서 올해도 온라인 시장 성장률은 둔화될 것"이라며 2월부터 나들이 수요가 회복되면 편의점 매출이 늘 것으로 예상했다.