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야심작 '변기뚜껑' 실패 후 정신 번쩍…감자칩 때문에 말레이 간 이유

머니투데이
  • 정인지 기자
  • 김민우 기자
  • 임찬영 기자
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  • 2023.03.26 08:00
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[MT리포트]PB, 유통시장 게임체인저(上)

[편집자주] 매주 장을 보기 위해 마트에 가던 시절은 끝났다. 소비자들을 끌어모으기 위해 유통업체들은 '입맛'에 맞는 상품 발굴에 사활을 건다. 유통업체들이 가장 기민하게 활용하는 것은 PB(자체 브랜드)다. 제조업체가 신제품을 내놓길 기다리기보다 유통업체가 앞서서 고객 맞춤 상품을 제안한다. PB 개발력이 레드오션이 된 유통업계의 돌파구가 되고 있다.


연세우유 크림빵 대박나더니…"10원 전쟁 끝" PB에 꽂힌 유통가


야심작 '변기뚜껑' 실패 후 정신 번쩍…감자칩 때문에 말레이 간 이유
인구 감소, 고물가로 내수 시장 침체가 예견되는 가운데 유통업계가 소비자들을 잡기 위한 무기로 PB·NPB(자체 브랜드·공동기획상품) 경쟁이 뜨겁다. NB(제조사 브랜드) 대비 가격이 저렴한데다 최근 소비 성향에 맞춰 제품의 종류를 다양화하고 있다. 정통 유통 강자 대형마트 뿐 아니라 편의점, e커머스 등 신생 주자들도 PB로 소비자들을 공략하고 있다.

◇ 커지는 PB시장, 온·오프라인 유통사 모두 뛰어든다

야심작 '변기뚜껑' 실패 후 정신 번쩍…감자칩 때문에 말레이 간 이유
PB 사업이 가장 안정적으로 안착한 유통 업체는 이마트다. 이마트 PB 사업의 주축은 '노브랜드'와 프리미엄 식품 브랜드인 '피코크'다. 노브랜드와 피코크를 합한 매출액은 2020년 1조3100억원에서 지난해 1조6900억원으로 29% 증가했다. 같은 기간 이마트(할인점) 매출 증가율 10.6%의 세배에 달하는 성장세다.

품목에 따라 다르지만 PB 가격은 NB 대비 20% 이상 저렴하다. 노브랜드가 지난해 7월 25개 주요 상품 가격을 NB와 비교한 결과 평균 46% 쌌다. 생수, 김치 등 식음료 제품이 20개, 일상용품과 주방용품이 5개였다. PB 제품은 할인시 유통업체가 마케팅 부담을 모두 져야 하기 때문에 할인 행사가 드물다. 애초에 판매가를 NB 제품 할인 행사 대비 15~20% 낮게 책정해야 가격 경쟁력이 있다.

하지만 유통업체에게 PB는 흑자사업이다. 제조업체가 신제품을 출시할 경우 마케팅 비용이 들지만 유통업체는 자사 매장에 PB를 위한 매대를 마련하거나 전면에 제품을 전시할 수 있다. PB 제품 생산을 통해 중소 제조업체들이 안정적인 거래처를 얻는 것도 긍정적 파급효과다.

홈플러스도 자체브랜드 '시그니처'를 앞세워 2019년부터 PB 시장에 뛰어들었다. 시그니처 매출 역시 출시 이후 지난해까지 33%가 성장하며 매출 효자 노릇을 하고 있다. 롯데마트는 소비자 인지도를 높이기 위해 최근 PB 브랜드를 재탄생시켰다. 기존 4개로 나눠져 있던 브랜드를 '오늘좋은'으로 통합하면서 상품군도 재정비했다. 브랜드명부터 로고까지 사전에 소비자 선호도 조사를 거쳐 직관적으로 PB브랜드를 인식할 수 있도록 했다. 건강에 대한 높은 관심을 반영해 두부칩, 콤부차 등 건강한 먹거리를 내세운 것이 특징이다.

올해 기존 유통업체들과의 전면 승부를 선언한 쿠팡도 PB 사업의 수혜자다. 쿠팡은 PB 사업부문을 2020년 7월 별도법인, CPLB로 독립시켰다. CPLB의 매출은 2020년 7월~12월 1331억원에서 2021년 1조569억원 급증, 단숨에 1조원을 넘겼다. CPLB의 지난해 실적은 아직 공개 전이지만 지난해 쿠팡의 전체 매출이 26% 증가한 만큼 CPLB도 성장세를 이어갔을 것으로 추정된다.

◇ PB 경쟁력, 가격 아닌 차별화..."가성비만으론 안된다"

야심작 '변기뚜껑' 실패 후 정신 번쩍…감자칩 때문에 말레이 간 이유
유통업계는 그러나 PB 상품이 가성비에만 머물러서는 안된다고 입을 모은다. 과거보다 소득 수준, 생활 문화가 향상되면서 소비자들의 눈높이도 높아졌기 때문이다. 어디서든 살 수 있는 라면, 즉석밥을 10원 낮춰 팔기보다 '우리만 파는 특별한 상품'으로 소비자들을 유인하기 시작했다. 제조업체는 생산 물량 판단, 납품처 확보 부담으로 시장변화에 기민하게 대응하기 어렵지만 유통업체는 물건을 판매하는 주체기 때문에 상품 기획이 수월하다는 장점도 있다.

이를 잘 활용한 예가 편의점이다. 크림빵, 증류주, 위스키 등 먹거리 트렌드를 만들고 있는 편의점 3사(CU·GS25·세븐일레븐)는 전체 매출 중 PB 상품(NPB 포함) 비중이 30%대에 달한다. 젊은 고객이 많아 신상품에 대한 반응이 빠르기 때문이다. 2020년 이후 PB 매출 신장률도 매년 10~20%에 이른다. 지난해 담배를 제외한 편의점 3사의 매출 1위는 모두 PB 커피였을 정도다.

지난해 1월 CU가 출시한 연세우유 크림빵은 1년간 누적 2500만여개가 팔렸다. 1분당 43개가 팔린 셈이다. 연세우유 크림빵 가격은 2600원이며 이후 시리즈로 출시된 황치즈 생크림빵, 솔티카라멜 생크림빵 등은 3000원이 훌쩍 넘지만 판매 호조세를 보이고 있다. 올해는 GS25에서 6년만에 NPB(공동기획상품) 상품인 김혜자 도시락을 다시 출시하면서 편의점간 도시락 전쟁도 시작된다. 한 유통업계 관계자는 "먹거리는 모든 사람들이 매일 소비하는 품목인데다 외식 수요를 유통시장으로 끌어올 수 있다는 장점이 있다"고 말했다.

다만 유통업체와 제조업체 간의 상생을 유지하면서도 PB 시장을 확대하는 것은 여전히 숙제로 남아있다. 대형 유통업체들은 대규모유통업법과 하도급법을 적용 받고 있는데, 당국의 해석에 따라 유통업체의 '갑질'로 자칫 비춰질 수 있어 적극적인 사업확장이 어렵다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 "소비자들은 고물가에 보다 저렴한 중소기업 제품을 사고 싶어도 품질을 확신할 수 없어 머뭇거리는 경우가 많다"며 "유통업체가 양질의 상품을 골라 신뢰를 준다면 소비자 입장에서는 분명히 이득"이라고 말했다.


"'뚜껑없는 변기시트' 누가 써?"…쓴맛 본 이 브랜드 '대박 반전'


-PB시장 이끈 대형마트 생존전략

야심작 '변기뚜껑' 실패 후 정신 번쩍…감자칩 때문에 말레이 간 이유

이마트 자체브랜드(PB) '노브랜드'(No Brand)의 1호 상품은 '뚜껑 없는 변기시트' 다. 비용을 줄이기 위해 1년여간 고심한 끝에 나온 작품이다. 변기시트 본연의 기능이 아닌 부수적 역할을 하는 뚜껑을 떼어 버리고 제작 원가를 낮췄다.

국내 유통사들이 PB상품 개발을 위해 초기에 어떤 고민을 했을지 엿보이는 대목이다. 뚜껑 없는 변기시트는 소비자들의 심판(?)을 받아 시장에서 이내 사라졌지만 노브랜드는 같은 철학과 원칙하에 후속 상품을 개발했다. 물티슈에서 플라스틱 뚜껑을 떼버렸다. 비용을 줄인만큼 가격을 낮췄더니 소비자들은 환호했다.

1호 상품의 실패에서 배운 점은 분명했다. 가격이 싸기만 해서는 안 됐다. 품질이 뒷받침돼야 소비자들의 선택을 받을 수 있었다. '한겹 두루마리' 휴지는 그렇게 아이디어 차원에서만 검토되다 사라졌다. 두루마리 휴지를 한겹으로 만들면 가격은 낮출 수 있을지언정 품질이 너무 떨어져서다.

국내 유통사들은 10조원이 넘는 것으로 추정되는 PB 시장 잡기 위해 각축전을 벌이고 있다. 대형마트와 편의점 등 오프라인 채널은 물론 이커머스까지 PB시장에 진출해 경쟁을 벌인다. 하지만 초창기 국내 PB시장의 성장을 이끌어 온 것은 대형마트다. 국내 시장 형성을 주도해온 이마트와 롯데마트 PB상품 개발자들의 말을 통해 PB상품개발 뒷이야기를 들어봤다.

◇ "선택받은 제품만 살아남는다" 원칙 지켰더니...매출 270억→1.3조

2015년 8월 서울 이마트 성수점에서 모델들이  '노브랜드' 상품을 선보이고 있다. 노브랜드는 기능 최적화, 단량 통일 등을 통해 기존 시중상품 대비 가격을 최대 80% 가량 대폭 낮춘 것이 특징이다.
2015년 8월 서울 이마트 성수점에서 모델들이 '노브랜드' 상품을 선보이고 있다. 노브랜드는 기능 최적화, 단량 통일 등을 통해 기존 시중상품 대비 가격을 최대 80% 가량 대폭 낮춘 것이 특징이다.

현재 국내에서 자타공인 가장 성공한 PB 중 하나인 노브랜드는 2015년 출범했다. 올해로 만 8세다. 이전에도 PB는 존재했다. 1990년대 후반부터 이마트를 비롯한 대형마트 업계에서는 꾸준히 가격을 낮춘 PB제품을 내놨다. 하지만 가격이 저렴해도 품질에 대해 소비자들에게 신뢰를 얻지 못해 번번이 실패했다.

가격은 기성 상품보다 저렴하면서도 더 좋은 품질의 상품을 만드는 것을 목표로 노브랜드가 탄생했다.

노병간 이마트 노브랜드 상품 담당은 "처음에는 상품 품질과 상관없는 브랜드 개발비, 디자인비, 광고비 등을 모두 빼고 상품 본질의 기능에 집중하겠다는 의미로 출발했다"며 "이름은 노브랜드로 짓고 포장 디자인도 모두 노란색으로 통일해 부가적인 비용을 줄였다"고 말했다.

제작 비용을 줄이면서 품질을 어떻게 유지할 것인가가 관건이었다. 노브랜드는 그 답을 해외에서 찾았다. 노 담당은 "말레이시아로 날아가 해외 유명 감자칩 브랜드 '프링글X'을 제조한 경험이 있는 제조사를 찾았다"며 "해당 제조업체에 제작을 의뢰한 덕에 제조사-판매사-수입사-국내유통사 등의 중간 단계를 줄일 수 있게 됐다. 그 결과 가격은 3분의 1수준으로 줄이고 품질은 좋은 감자칩을 판매할 수 있게 됐다"고 말했다.

노브랜드는 이제 그 자체로 이마트가 가진 경쟁력의 한 축이다. 출범 첫해 270억원이던 매출은 지난해 1조2700억원을 넘었다. 이마트 전체 매출의 4%를 차지한다. 이마트는 PB상품을 전문으로 판매하는 매장과 별도로 오픈하고 해당 브랜드를 활용한 햄버거 전문점까지 브랜드를 확장했다.

출범 당시 4명이 담당하던 업무를 이제는 본사에만 70여명이 담당하고 있다. 노브랜드 점포 직원을 포함하면 1000여명이 노브랜드의 사원으로 일하고 있다.

노 담당은 노브랜드의 성공 비결로 "끊임없는 혁신"을 꼽았다. 그는 "매년 200~300개의 상품을 꾸준히 새로 개발하고 같은 수의 상품을 시장에서 철수시키고 있다"며 "소비자들의 선택을 받는 상품만 살아남을 수 있다는 원칙하에 제품을 개발 중"이라고 말했다.

◇ 40여개 브랜드 →하나로...'통큰'시리즈 재현 꿈꾸는 롯데마트

야심작 '변기뚜껑' 실패 후 정신 번쩍…감자칩 때문에 말레이 간 이유

롯데마트는 노브랜드보다 앞선 시기에 '통큰'시리즈를 통해 'PB' 시장을 선도해왔다. 이후 부침은 있었지만 꾸준히 PB시장을 이끌어왔다.

롯데의 PB상품 수는 한 때 40개가 넘었다. 하지만 종류가 늘어날수록 오히려 소비자들의 기억속에서는 잊혔다. 롯데가 최근 마스터 PB 브랜드 '오늘좋은'을 출시하며 PB 사업 재정비에 나선 이유다. 기존 PB 브랜드 △초이스엘 △스윗허그 △해빗 △온리프라이스를 통합하고 새로운 콘셉트를 더했다.

오세웅 롯데마트 PB&소싱부문 상무는 "소비자들이 상품을 고르는 시간을 절약하기 위해 품질과 가격을 합리적인 수준으로 맞추고 상품명, 제품 설명, 중량 등을 알아보기 쉽게 만든 것이 특징"이라고 말했다.

합리적 가격과 품질은 기본이고 이제는 차별화된 상품이 해당 마트의 경쟁력이고 PB의 경쟁력이 되고 있다. 롯데마트는 급변하는 소비자 취향을 반영하기 위해 20대부터 베테랑 직원까지 약 50명이 모여 분기에 한 번꼴로 아이디어 회의를 진행한다. 경쟁사에서 나온 신상품은 한 달에 한 번씩 전수조사한다.

이번에 출시된 프로틴바, 복숭아아이스티제로 등은 젊은 직원들의 아이디어를 반영해 탄생했다. 오 상무는 "소비자들이 단순히 가격이 싸다고 상품을 고르는 시대는 지났다"며 "기존 상품 대비 고품질을 유지할 자신이 있을 때 PB 상품을 만들어야 한다"고 말했다.



"허니버터아몬드 생산 좀" 이 회사 제안 덕분에…연매출 1200억 대박


- PB 열풍에 쑥쑥 크는 중소기업

21일 윤문현 길림양행 대표 인터뷰 /사진=홍봉진기자 honggga@
21일 윤문현 길림양행 대표 인터뷰 /사진=홍봉진기자 honggga@

"GS25와 만난 건 제 인생 최고의 행운이었죠"

지난 21일 서울 강남구 신사동 바프(HBAF, 옛 길림양행) 본사에서 만난 윤문현 바프 대표의 입가에는 웃음기가 가득했다.

바프는 편의점을 비롯해 대형마트, e커머스 등에서 불티나게 팔렸던 '허니버터아몬드'를 제조한 기업이다. 허니버터 아몬드가 국민 아몬드로 불릴 정도로 인기를 끌면서 바프는 어느새 매년 1000억원이 넘는 매출을 내는 튼튼한 기업으로 성장했다.

바프가 처음부터 승승장구했던 것은 아니다. 1986년 설립된 길림양행은 미국 아몬드를 처음 수입한 기업이지만 수입 규제가 풀리면서 사업이 위태로워질 정도로 불안했다. 버터 아몬드 출시 전까지만 해도 길림양행의 영업이익은 11억원에 불과했다.

사업의 터닝포인트는 2015년 GS25와의 협업이었다. 당시 '허니버터칩'이 대중적 인기를 끌면서 곳곳에서 '허니버터' 관련 상품이 쏟아지던 시기다. GS25는 '허니버터'와 '아몬드'의 조합이 잘 맞는다는 판단하에 아몬드 수입으로는 오랜 업력을 지닌 길림양행에 제품 생산을 제안했다.

윤 대표는 "솔직히 처음에는 허니버터 열풍에 따라가는 게 좀 민망하다고 생각해 큰 기대를 하지 않았지만, 어느새 회사가 '허니버터 아몬드' 출시 이전과 이후로 나뉜다 해도 무방할 정도로 성장의 발판을 마련한 제품이 됐다"고 말했다.

실제 GS25와의 협업 이전인 2014년 650억원이던 매출은 협업 1년 차인 2016년 1260억원으로 2배 가량 증가했다. 영업이익은 11억원에서 143억원으로 10배 이상 급증했다. 2021년에는 아예 사명을 HBAF(Healthy But Awesome Flavor)로 변경하며 브랜딩 작업을 할 수 있었다.

그는 "원물 위주였던 회사를 제조 위주, 그리고 브랜드화할 수 있게 끔 하는 기점을 마련해준 게 GS25"라며 "흔히들 운도 실력이고 노력하는 사람에게 운이 온다고 하는데, 제 인생에서 가장 큰 운은 그때 찾아온 것 같다"고 말했다.

회사 매출이 빠르게 증가하면서 중소 제조사의 경쟁력 지표 중 하나인 가동률도 이전보다 6~7배 증가했다. 공장 가동률이 늘면서 일손이 부족해진 탓에 직원도 2배 가량 늘렸다. 가동률이 100%까지 올라가면서 직원들의 부담이 커지자 지난 1월에는 완전 자동화 설비가 갖춰진 공장을 강원도 원주에 운영하고 있다. 판매량이 많고 상품성을 인정받은 제품들은 원주 공장에서 자동화해 만들기 때문에 직원들의 부담을 줄일 수 있었다.

바프는 GS25와 협업을 계기로 판매처 다변화에도 성공했다. GS25와의 계약기간은 3개월에 불과했기 때문에 판매 채널을 늘릴 수 있었다. 윤 대표는 "GS25에서 우리 회사 입장을 많이 배려해줬다"며 "GS25만의 중량, 스펙을 갖춘 상품을 계속 공급해주기로 했고 판매처를 늘리며 사업을 더 키울 수 있었다"고 당시를 회상했다.

윤 대표는 이제 바프를 세계적인 종합식품회사로 만드는 꿈을 꾼다. 현재 해외 진출도 염두에 두고 있다. 그는 "기존 카테고리를 넘어선 신제품들을 개발 중이고 기존 제품의 경우 해외 진출을 노리고 있다"며 "견과류에서 바프 만한 경쟁력을 가진 제품이 해외에서도 없다는 것을 직접 체험했기 때문에 아몬드의 원산지인 미국을 시작으로 해외 시장 공략에 박차를 가할 예정"이라고 말했다.

◇ 유통채널 만나 '대박' 신화 쓴 제조사들…"급성장 계기 됐다"

편의점 CU에서 판매하고 있는 '연세우유 롤케이크'의 모습. 중소 제조사 '참조은'과 CU가 협업해 제작한 상품이다./사진제공= BGF리테일
편의점 CU에서 판매하고 있는 '연세우유 롤케이크'의 모습. 중소 제조사 '참조은'과 CU가 협업해 제작한 상품이다./사진제공= BGF리테일

유통채널을 잘 만나 NPB(협업상품) 제품을 제작하면서 성장 가도를 달린 것은 바프뿐만이 아니다. 2001년 식자재 유통 제조사로 시작한 '참조은'은 편의점 CU와의 협업 이후 매출이 2배 이상 증가했다. 학교 급식 식자재 중심으로 사업을 운영하던 참조은은 학생 수 감소로 매출이 정점 대비 70%가량 줄자 2015년 베이커리 사업에 뛰어들었다. 2017년 CU에서 협업 제안이 들어왔고 이를 통해 제작한 게 CU의 디저트류 스테디셀러인 '쫀득롤'이다. 쫀득롤이 출시와 함께 대박을 내면서 참조은 매출도 2018년 295억원에서 지난해 350억원까지 뛰었다. 최근에는 연세우유 시리즈 열풍에 힘입어 '연세우유 롤케익' 제작에도 나서고 있다. 참조은 관계자는 "참조은이란 회사가 인지도가 매우 낮았는데, CU와 협업하면서 급성장할 수 있었다"고 말했다.

지난해 12월부터 CU와 협업을 시작한 동우에프앤씨는 직원 수가 10명밖에 안 되는 소규모 제조업체지만 최근 직원 수를 2배 늘리고 공장 규모를 키우는 등 성장에 박차를 가하고 있다. 동우에프앤씨가 제작한 '자이언트 납당찜닭'이 인기를 끌면서다. 이를 통해 월평균 매출이 30% 가량 증가했고 올해 매출 80억원을 목표하고 있다. 배진영 동우에프앤씨 대표는 "CU와 협업을 통해 매출이 빠르게 늘고 있다"며 "CU와 추가로 협업한 제품을 4월쯤 출시할 계획도 갖고 있다"고 말했다.



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