"테라로 추격, 켈리로 반격"...하이트진로, 맥주시장 1위 탈환 시동

하이트진로 올몰트 라거 신제품 켈리. /사진제공=하이트진로

하이트진로 (22,850원 ▲200 +0.88%)가 2006년 출시한 맥스(Max) 이후 17년 만에 '올 몰트(보리맥아 100% 첨가)' 신제품을 선보이며 맥주시장 1위 탈환에 시동을 걸었다.
4월 4일 첫 출고...테라와 출고가 동일하이트진로는 30일 서울 성북구 삼청각에서 진행한 미디어데이에서 기존 라거와 차별화된 원료와 공법을 적용한 올몰트 신제품 '켈리(KELLY)'를 공개했다. 제품명은 'KEEP NATURALLY'의 줄임말로 자연주의적인 원료, 공법, 맛을 추구한다는 의미를 담았다.

북대서양 해풍을 맞아 부드러운 특성을 지닌 덴마크 맥아를 100% 사용했다. 일반 맥아보다 24시간 더 발아시킨 '슬로우 발아' 공법으로 부드러운 맛을 구현했다. 7℃에서 1차 숙성한 뒤, -1.5℃에서 한 번 더 숙성시켜 강렬한 탄산감을 더한 '더블 숙성 공법'으로 두 가지 맛이 공존한다. 목으로 넘어갈 때 강렬한 탄산감을 느낄 수 있다.

국내 레귤러 맥주 중 최초로 앰버(호박색) 색깔 병을 채택했다. 병 상단은 부드러움을 강조한 곡선이며 하단으로 갈수록 좁아지는 직선 모양으로 강렬한 맛의 특징을 표현했다.

켈리는 오는 4월 4일 첫 출고된다. 전국 대형마트, 편의점 등 가정 채널과 음식점 등 유흥 채널에서 동시에 판매할 예정이다. 출고 가격은 기존 맥주와 동일하며 알코올 도수는 4.5%다.

오성택 하이트진로 마케팅실 상무는 "국내 최초로 100주년을 앞둔 종합 주류기업으로서 본질에 집중한 맥주를 소비자에게 선사하고자 3년여간의 연구개발과 검증을 통해 켈리를 출시하게 됐다"며 "소비자들과 적극적으로 소통하고 공격적인 마케팅을 전개하겠다"고 말했다.

하이트진로는 창립 100주년을 맞아 맥주시장 1위 탈환에 주력할 전망이다. 박문덕 하이트진로 회장은 올해 신년사에서 소주 1위 점유율을 공고히하고, 맥주 시장 경쟁력 강화를 주문한 바 있다. 이날 행사에서 김인규 하이트진로 대표는 "켈리는 레귤러 맥주 시장에 대한 소비자들의 기대와 요구를 면밀히 관찰하고 오랫동안 연구해서 만들었다"며 "켈리를 통해 맥주시장에서 강력한 돌풍을 일으켜 국내 시장 1위를 반드시 탈환하겠다"고 강조했다.

2011년까지 맥주 시장 1위를 지켰던 '하이트'는 카스에 밀려 2012년부터 2위로 내려앉았다. 이후 판매량이 줄어들며 한때 시장 점유율이 20%대로 하락한 적도 있다. 하이트진로는 테라가 출시되기 이전 맥주 사업에서 수년간 1000억원대 손실이 났다.

서울 중구 명동거리에 주류 배송트럭에서 배송관계자가 음식점에 주류를 전달하고 있다. 소주는 지난해 주정값과 병뚜껑 가격이 오른 데 이어 올해는 빈병 가격이 조정됐다. 맥주는 4월부터 세금이 오르고, 원부자잿값과 물류비 상승으로 인해 출고가 인상을 피할 수 없을 것으로 보인다. 2023.02.20. /사진제공=뉴시스

테라+켈리 '투톱' 전략…"소맥용도 좋다" 자신하지만 2019년 하이트를 대체한 '청정라거' 테라(TERRA)가 시장에 안착하면서 분위기가 달라졌다. 테라는 지난해 연간 판매량이 출시 후 처음으로 10억병(330ml 기준)을 돌파했다. 출시 첫해 판매량 대비 86% 증가한 수준이다. 강력한 마케팅 전략으로 음식점과 유흥 주점 등 영업용 판매량이 전년 대비 33% 급증한 결과다. 투자 업계에선 테라 시장 점유율이 30% 후반대로 상승했다는 분석도 나온다.

이번에 출시한 켈리는 유흥 채널과 함께 오비맥주 카스(Cass)에 열세인 가정용 시장 점유율 회복에 기여할 것이란 기대감이 크다. 소주와 섞어 마시는 '소맥' 시장은 테라로, 가정용과 생맥주 수요가 많은 올몰트 시장은 켈리로 수요층 확대에 나설 전망이다. 다만 오 상무는 "켈라가 폭탄 소맥용으로 만든 것은 아니지만 기존 올몰트와 달리 소주와 타먹어도 시원 상쾌한 청량감이 있다"며 소맥용 시장에서도 경쟁력이 있다는 입장을 밝혔다.

한편 켈리 출시로 기존 올몰트 브랜드였던 '맥스'는 사실상 단종 수순을 밟을 전망이다. 오 상무는 맥스 단종 여부를 묻는 질의에 "기본적으로 하이트진로는 개별 브랜드 전략이다. 소비자 선택을 받는 것은 개별 브랜드의 몫"이라며 "소비자에게 선택받지 못하고 도태되면 단종 수준,이다. 정리 수순은 제조사가 아니라 소비자가 결정한다"고 말했다.

오 상무는 켈리 판매량 목표에 대해선 "최단 기간 두 자릿수 MS(시장 점유율)을 목표로 잡고 있다"고 말했다.