"누가 교촌 먹겠나"…치킨값 치솟자 주가는 곤두박질

교촌에프앤비가 치킨 가격 인상에 몸살을 앓고 있다. 만만치 않은 저항에 가격 할인 이벤트를 실시했으나 소비자들을 달래기엔 역부족이었다. 주가 역시 부진한 상태다.

증권가에선 교촌치킨을 찾는 소비자들이 늘어야만 실적 개선, 주가 상승이 동시에 이뤄질 수 있다고 분석한다. 그러면서 현재 교촌에프앤비가 실시하는 신사업과 해외법인의 성장 역시 기대감을 불어줄 만한 요인이라고 진단했다.


22일 교촌에프앤비 (8,060원 ▲60 +0.75%)는 전 거래일보다 100원(1.12%) 오른 9060원에 거래를 마감했다. 상장 초 기록한 최고가(3만8950원)와 비교하면 현재 4분의 1토막 수준이다.

올 1분기 부진한 실적을 발표하면서 주가 반등 동력이 힘을 잃었다. 교촌에프앤비의 1분기 매출액은 전년 동기보다 8.2% 줄은 1123억원, 영업이익은 같은 기간 32.4% 감소한 59억원을 기록했다. 8년간 지킨 치킨업계 선두 자리도 내줬다. 지난해 총 영업이익 기준 BHC(1418억원), BBQ(641억원) 다음이다.

프랜차이즈 매출 감소, 일회성 판매 관리비가 증가가 원인이었다고 증권가는 분석한다. 박종선 유진투자증권 연구원은 "치킨 업계 비수기로 배달 시장 축소가 매출 감소로 이어졌다"며 "광고선전비와 지급수수료 등의 일회성 판매관리비가 20억원 증가했다"고 말했다.


또 다른 원인으로는 가격 인상에 따른 소비 저항이 꼽힌다. 교촌치킨은 지난달 4일부터 순살·부분육 등 모든 치킨 메뉴 가격을 3000원, 사이드 메뉴의 가격은 500원 인상했다. 누적된 비용 부담으로 불가피하게 가격을 인상했다는 게 교촌에프앤비 측의 설명이다.

익명을 요구한 증권사 애널리스트 A씨는 "가격 인상 효과가 뚜렷하게 나오지 않은 것으로 보이는 데 오히려 소비 저항을 부추긴 건 아닌지 생각해봐야 한다"며 "이미 '교촌치킨은 비싼 치킨'이란 인식이 있었고 (가격적인 측면은) 교촌치킨의 약점으로 꼽혔다"고 했다.

그는 교촌치킨이 비싸다는 인식이 사라져야 주식시장에서 교촌에프앤비 주식이 재평가받을 수 있을 거라고 분석했다. A씨는 "멀티플(수익성 대비 기업가치) 상승을 위해선 소비자들의 불만 해소와 공감이 우선돼야 한다"고 말했다.

'3천원 할인' 대책 나선 교촌…전망은?

교촌치킨 매장 내부

높아진 치킨값에 소비자들이 줄 거란 우려가 나오자 교촌에프앤비는 대책을 강구했다. 교촌치킨은 지난 15일부터 21일까지 배달 할인 이벤트를 실시했다. 자사 어플리케이션에선 신규 고객 2000원, VIP 등급 고객 3000원, KING 등급 고객 4000원 상당의 쿠폰을 지급하는 등 소비자 달래기에 힘썼다.

전문가들은 교촌치킨에 대한 소비심리가 회복되면서 원가 절감에 따른 비용 감소 효과가 나타나야만 수익성 개선이 이뤄질 것이라고 전망한다. 신사업 확장도 기대 요소로 꼽힌다. 교촌에프앤비는 현재 수제 맥주, 가공소스 제품, 친환경 패키지 등 신사업에 도전하고 있다.

해외법인 역시 성장 중이다. 교촌에프앤비 사업보고서에 따르면 지난 1분기 해외법인 부문의 매출액은 48억원으로 지난 한 해 동안의 매출(18억원)을 이미 넘어섰다.

박종선 연구원은 "해외 사업 로열티와 해외법인 매출이 지속해서 성장하고 있다"며 "친환경 패키지 중심의 신사업 매출이 안정적으로 성장하고 있다는 것은 긍정적인 흐름"이라고 판단했다.