[베스트리포트]화장품, 방향성은 위…속도가 관건

31일 머니투데이 증권부가 선정한 베스트리포트는 이지용 신한금융투자 연구원이 화장품업종에 대해 작성한 '방향성은 위, 속도가 관건'입니다.

이 연구원은 화장품 업종은 사드 이슈로 인한 투자 심리 악화로 작년 말부터 주가는 디레이팅(De-rating·평가절하) 됐지만 최근 정세 변화를 고려하면 큰 그림에서 봤을때 사드 제재에 따른 긴장감은 해소 단계에 진입했다고 판단했습니다. 이에 화장품 업종에 대한 투자의견을 ‘비중확대’로 제시하며 분석을 개시했습니다.


다음은 보고서를 요약한 내용입니다. ☞방향성은 위…속도가 관건

분석 5사인 아모레퍼시픽 (137,700원 ▼3,000 -2.13%), LG생활건강 (349,500원 0.00%), 한국콜마 (71,800원 ▼100 -0.14%), 코스맥스 (8,540원 0.00%), 코스메카코리아 (90,500원 ▲3,500 +4.02%)의 주가는 한류 열풍으로 인한 중국인 관광객 입국자 증가와 이에 따른 실적 개선으로 2014년부터 리레이팅(Re-rating) 됐다. 5사의 합산 영업이익도 2014년 이후 지난해까지 연평균 27.5% 증가했다. 하지만 사드 이슈로 인한 투자 심리 악화와 중국인 입국자 수 감소로 작년 말부터 주가는 디레이팅(De-rating) 됐다.

최근 한국 관광상품 판매 재개, 중국 외교부의 관계 개선에 대한 의지 표현, 한-중정상회담 예정 등 정세변화를 고려하면 큰 그림에서 봤을 때 사드 제재에 따른 긴장감은 해소 단계에 진입했다. 미-중 관계 긴장감 확대나 북한의 추가 도발을 감안했을 때 불확실성은 존재하지만 방향성은 개선으로 바뀌었다. 사드 이슈 해소 국면으로의 진입은 밸류에이션 멀티플(Valuation Multiple) 상승으로 이어지겠다. 우상향하는 주가의 진폭과 속도를 좌우하는 변수는 실적이다.


최선호주로 LG생활건강과 아모레퍼시픽을 제시한다. LG생활건강은 중장기 체질 개선에 가장 최적화됐다. 럭셔리 브랜드인 후(后)를 보유해 작년 단일 브랜드로 매출 1조원을 돌파했다. 매출처도 다변화됐다. 화장품뿐만 아니라 생활용품, 음료 부문을 보유했다.

아모레퍼시픽은 사드관계 회복의 최대 수혜주다. LG생활건강과 달리 화장품 매출 비중이 90%다. 면세점 매출이 회복에 따른 실적 개선이 기대된다. 내년 중국인 관광객이 당사 예상치인 745만명(+79.4%) 입국 시 아모레퍼시픽 주당순이익(EPS) 개선율은 18.8%에 육박한다.

중장기 성장을 위해서는 단순히 중국인 관광객에 기대기보다는 근본적인 기초 체력을 강화할 필요가 있다.

국내 화장품 유통 채널은 과거 방문판매에서 전문점, 백화점, 마트 등으로 확대됐다. 현재 H&B 스토어가 성장 중이다. 중저가 제품 라인업이 H&B 채널에서 파는 품목과 세그먼트가 겹친다. 향후에도 중소형 브랜드는 H&B 스토어의 공격적 성장으로 경쟁 심화가 불가피한 상황이다. 가성비와 트렌드가 중요한 H&B 채널에서 판매하기 힘든 럭셔리 브랜드로 집중이 필요하다.

매출이 감소한 대형, 중소형 브랜드 기업과 달리 ODM 기업들이 외형 성장을 지속할 수 있었던 이유는 선제적 매출 다변화 때문이다. 한국콜마는 화장품 사업에 제약 CMO(수탁사업)도 영위한다. 작년 기준 전체 매출에서 차지하는 비중은 24%에 육박한다.

코스맥스는 선제적인 해외 진출을 통해 매출처를 다변화했다. 중국, 미국, 인도네시아로의 진출로 2015년부터 매분기 외형 성장을 기록 중이다.