美서 파산 토이저러스, 韓선 키덜트 잡고 '쑥쑥'

머니투데이

조성훈 기자

그래픽=최헌정 디자인 기자

파산해 매물로 나온 세계 최대 장난감 매장 토이저러스(Toys 'R' Us)가 국내에서는 굳건한 성장세를 보이고 있다. 롯데마트가 아동완구 시장에 머무르지 않고 '키털트'(Kidult) 대상 카테고리를 강화한 결과다.

14일 관련 업계에 따르면, 롯데마트가 국내에서 운영하는 토이저러스는 올 들어 9월까지 매출이 지난해 같은 기간 대비 2.8% 신장했다. 롯데마트에 따르면 지난해 -1.4%로 역성장했던 국내 토이저러스 사업이 올 들어 상승세로 전환됐다.

장난감 왕국으로 불리는 토이저러스는 대표적인 완구 분야 '카테고리 킬러'(특정 상품군에 집중해 저렴한 가격에 판매하는 전문소매 유통업체)다. 하지만 최근 수년새 아마존 등 온라인 커머스 업체들의 공세와 스마트폰 확대 등에 대처하지 못하고 지난해 미국에서 파산보호를 신청했다. 현재는 매각작업이 진행 중이다.

롯데마트는 2007년 토이저러스와 라이선스 계약을 맺고 국내에서 42개의 매장을 운영 중이다. 롯데마트는 마트업계 3위지만 토이저러스는 완구유통 1위를 굳건히 하면서 효자역할을 해왔다.

부침이 없는 건 아니다. 출산률 감소와 온라인 매장의 공세, 스마트폰 확대로 성장은 둔화됐다. 설상가상 3~4년만해도 없어서 못구하던 '터닝메카드'나 '파워레인저 닌자포스', '레고 닌자고' 등 장난감 히트작마저 사라졌다. 이 영향으로 지난해 국내 토이저러스는 사상 처음 역신장했다.

롯데마트는 지난해 토이저러스를 키덜트족을 겨냥한 '취미중심의 독점 제안매장'으로 재정의했다. 유아 완구 카테고리를 전략적으로 축소하는 대신 성인들을 겨냥한 피규어나 프라모델, 게임, 드론 등 키덜트 카테고리를 강화했다.

지난해 4월 서울 토이저러스 양평점에 키덜트존을 마련한 것이 시작이다. 무선자동차와 드론을 시연할 수 있는 공간과 캐릭터 피규어를 판매하는 공간이다. 고객반응이 예상보다 좋아 현재 5개 매장으로 확대했다. 아울러 애니메이션·게임·아이돌 피규어를 자체 기획해 판매하기 시작했는데 대성공을 거뒀다. '토이저러스 로보트 태권브이' 피규어와 인기 모바일게임', '서먼오브워, '블레이드&소울'의 게임 캐릭터 피규어, 아이돌그룹 '워너원' 피규어는 한정판이 모두 매진됐다. 지난해 10월 선보인 61㎝의' THE 태권브이'는 40만원의 고가인데도 한정판 500개가 7시간만에 완판됐다.

올 들어서도 '토이저러스 합금 1호 아스트로 강가(짱가)'와 '합금 2호 로보트 태권브이'가 완판 행진을 이어가고 있다. 자체기획 피규어를 토이저러스 온라인몰에서도 판매하면서 오프라인 매장의 한계도 극복했다. 기존 키덜트 상품들을 모아서 판매하는 전문숍과 차별화를 꾀한 것이다.

지난해 말에는 롯데몰 은평점 토이저러스 매장 내에 대형 유통업계 최초로 아케이드 게임장인 '놀랜드(NOLAND)'를 오픈했다. 205㎡(62평)의 면적에 36종의 게임기를 갖추고 있다. 상품기획자(MD)가 직접 게임기 배치나 케이스 디자인, 기기 구성에 참여해 부모와 아이가 함께 즐길 수 있는 놀이공간으로 꾸몄다. 토이저러스 내 닌텐도 게임기 코너도 강화했는데 국내 단일유통 업체로서 판매고가 최상위권이다.

롯데마트가 게임커뮤니티 구닥동과 공동기획해 복각한 재믹스V미니. 오는 12월 500대 한정 판매된다./사진=롯데마트

12월에는 80년대 국내 인기콘솔게임인 재믹스를 복각해 '재믹스 V 미니'로 한정 출시할 예정이다. 콘솔게임 마니아들을 겨냥한 것으로 해외에서 패미콤 미니, 수퍼패미콤 미니 등 레트로 게임 복각판이 인기를 모으는 것에 착안해 유명 게임커뮤니티 '구닥동'과 공동 기획했다.

김경근 롯데마트 토이저러스 책임은 "토어저러스의 키덜트 매출은 올해 300억원을 넘어설 전망으로 이미 유아완구 매출을 뛰어넘었다"면서 "토이저러스가 아동완구뿐 아니라 어른들의 다양한 취미를 충족시키는 키덜트 매장으로 진화하고 있다"고 말했다.