작년 국내 광고비 12조원 육박…지상파·케이블·종편↓ 모바일↑

제일기획.

지난해 국내 총 광고비가 12조원에 육박한 것으로 나타났다. 전반적인 경기 둔화 속에서도 모바일과 PC를 양축으로 하는 디지털 광고 시장이 고성장한 덕이다.

제일기획은 2019년 국내 총 광고비가 전년 대비 2.3% 성장한 11조9747억 원으로 집계됐다고 12일 밝혔다.


디지털 광고 시장이 전제 광고 시장의 실적 개선을 견인했다. 실제로 지난해 디지털 광고 시장은 전년 대비 15% 성장하며 사상 처음으로 5조 원을 돌파했다. 4조원을 넘어선지 1년만의 기록이며 전체 광고 시장에서 차지하는 비중도 '18년 37.5%에서 42.2%까지 높아졌다.

디지털 광고 시장이 높은 성장세를 이어간 배경은 5G 기술 도입으로 단시간에 고품질의 데이터 전송이 가능해짐에 따라 동영상 광고가 폭발적으로 증가한 것과 AI·VR·AR 등 고사양 기술이 접목된 광고 등이 활성화된 것으로 요약된다.

반면 지상파TV, 케이블·종편, 라디오 등 주요 매체가 동반 마이너스 성장을 기록한 방송 광고 시장의 비중은 3년 연속 감소하며('18년 33.9% → '19년 30.8%) 디지털 광고 시장과의 격차가 더 커졌다.


지난해 모바일 광고비는 전체 매체 중 가장 높은 성장률(17.2%)을 기록한 가운데 3조 2824억 원으로 집계됐다. 단일 매체가 3조원을 돌파한 것은 제일기획이 1977년부터 총 광고비를 집계한 이래 처음이다. 유형별로는 검색광고가 쇼핑검색 등 다양한 광고 상품 출시로 인해 전년 대비 9.8% 성장하며 1조 7158억원을 기록했으며, 동영상 광고를 중심으로 한 노출형 광고는 5G 커버리지 확대 등의 영향 속에 26.5% 성장하며 1조 5666억 원을 기록했다.

디지털 광고의 모바일 집중 현상으로 2014년부터 매년 마이너스 성장을 기록했던 PC 광고비는 지난해 11.2% 성장한 1조 7708억 원을 기록했다. 이커머스 등 쇼핑 업종 광고주의 지속적인 유입 등으로 인해 검색 광고와 노출형 광고가 각각 7.9%, 16.6% 성장하며 반등에 성공했다.

TV, 라디오 등을 합친 전체 방송 광고 시장은 전년 대비 7% 감소한 3조6905억원으로 집계됐다. 특히 지상파TV 광고비는 전 매체 중 가장 높은 하락률(15.3%↓)을 보이며 1조 1958억 원을 기록했다. 지난해 평창 동계올림픽, 러시아 월드컵 등과 같은 호재가 없었던 상황에 국내 경기 둔화와 중간 광고 도입 무산 등이 더해진 영향으로 분석된다.

최근 2년간 콘텐츠 경쟁력을 앞세워 성장세를 보였던 케이블TV와 종합편성채널 광고비도 지난해에는 2.1% 감소한 1조 9477억원으로 집계됐다. 반면에 IPTV 광고비는 가입 가구 수 증가와 실시간 광고 상품 매출 확대로 인해 6.7% 성장했다.

인쇄 광고 시장에서는 신문 광고비가 전년 대비 2.1% 감소한 1조 3997억 원으로 집계됐으며, 잡지 광고 시장은 지속적인 매체 폐간의 영향으로 전년 대비 8.1% 감소한 2832억 원을 기록했다.

지난해 OOH 광고 시장은 전년과 유사한 1조 380억 원으로 집계됐다. OOH 광고 시장에서는 최근 수년간 감소했던 옥외 광고비의 반등이 눈에 띈다. 옥외 광고 자유 표시 구역 내 디지털 기술 적용된 전광판 등장, 광고 매체 대형화 추세 등의 영향으로 옥외 광고비는 전년 대비 10.1% 증가했다. 반면 OOH 광고 시장의 성장을 이끌었던 교통 광고비와 극장 광고비는 각각 4.5%, 3.2% 감소했다.