삼성電, '쇼크→서프라이즈' 뒤집기 비결은

삼성전자가 24일 시장 예상치를 크게 상회하는 1분기 실적을 발표했다. 작년 4분기에는 '어닝 쇼크'였지만 단 한분기만에 '어닝 서프라이즈'로 돌아섰다. 애널리스트들의 추정치를 크게 벗어난 실적이 나온 가장 큰 이유는 '판매비와 관리비'였다.

특히 이중 마케팅 비용이 결정적이었다. 이는 지난해 4분기에도 마찬가지였다. 지난해 4분기 삼성전자 실적이 시장 예상치를 크게 하회하는 '어닝쇼크'가 된 것도 예상보다 급증한 마케팅 비용이 결적적이었다. 결국 삼성전자의 실적이 작년 4분기 '쇼크'에서 올 1분기 '서프라이즈'로 급변한 가장 큰 원인은 '마케팅 비용'이었다는게 애널리스트들의 평가다.


삼성전자 (63,000원 ▼100 -0.16%)는 지난 1분기에 1500억원(본사기준)의 영업이익을 기록했다. 지난해 4분기 9400억원의 영업적자에 비하면 큰 폭의 실적 개선이다. 특히 시장 예상치도 크게 상회했다. 실적 발표가 다가오면서 흑자전환할 것이라는 전망도 일부에서 제기됐지만 여전히 시장 컨센서스는 약 3000억원 정도의 적자였다.

시장 예상치와 실제 실적이 이처럼 큰 차이를 보인 원인은 크게 두 가지다. 우선은 휴대폰 부분의 실적개선이다. 좋아질 것으로 전망했지만 그 폭이 이 예상보다 컸다. 1분기 삼성전자 휴대폰 부분의 영업이익은 9400억원에 달했다. 작년 4분기 휴대폰 부문 영업이익은 1600억원에 불과했다.

휴대폰 부분과 함께 판매비와 관리비도 시장 추정치와 실제 실적이 크게 차이난 주요한 이유 중 하나였다. 특히 마케팅 비용이 애널리스트들의 전망을 벗어났다. 마케팅 비용의 상당한 부분이 휴대폰 사업에 소요된다는 점을 감안하면 예상을 뛰어넘은 휴대폰 실적도 사실상 마케팅 비용과도 관련돼 있다.


삼성전자의 1분기 마케팅비용은 6683억원이었다. 이는 지난해 4분기 1조9841억원의 3분의 1 수준에 불과했다. 물론 작년 4분기 마케팅비용이 비정상적으로 증가했다는 점에서 시장에서도 1분기에는 작년 4분기 보다 감소할 것으로 전망했다. 실제로 지난해 1분기 마케팅 비용은 6376억원으로 올해 1분기와 큰 차이를 보이지 않았다. 하지만 그럼에도 불구하고 이번 분기의 마케팅 비용은 환율 등을 감안하면 예상보다 크게 낮았다는게 애널리스트들의 분석이다.

이가근 IBK투자증권 연구원은 "마케팅 비용이 지난해 1분기와 비슷한 수준이지만 지난해 1분기에 비해 올해 1분기 평균환율이 48% 상승했고 삼성전자의 마케팅 비용의 상당 부분이 해외에서 달러 베이스로 지출된다는 점을 감안하면 실제 1분기 마케팅비용이 크게 감소했다는 것"이라며 "마케팅 비용의 급감이 휴대폰 분야의 실적개선과 함께 서프라이즈의 가장 큰 이유였다"고 밝혔다.

이승우 신영증권 연구원도 "마케팅 비용이 작년 4분기에 비해 크게 줄어들 것으로 예상했지만 예상보다 더 크게 감소했다"며 "마케팅 비용 뿐만 아니라 각종 비용 절감을 많이 한 것으로 보인다"고 밝혔다.