불황기 '책임감 마케팅'이 통한다

안타깝게도 경기 침체시 대부분의 기업은 마케팅 예산부터 삭감한다. 중역들의 눈에 마케팅은 비용만 축내는 부서다. 효과를 측정하기도 어렵거니와 수익과의 연계성도 좋게 말해 모호할 뿐이다.

그러나 동종 기업들이 한발 물러설 때야 말로 시장 점유율을 높일 절호의 기회이다. 경제는 되살아나기 마련이며 언제든 경기가 회복하면 불황기에 현명하게 투자한 기업이 수확을 거두게 된다.


하지만 현실적으로 불황기에는 마케팅에 투자할 자원이 부족하다. 따라서 한정된 자원으로 최대의 효과를 내는 현명한 마케팅 투자가 필요하다. 마케팅에서 쓰이는 우스갯소리에는 "광고비 절반이 낭비라는 건 알지만 어느 쪽 절반인지를 모르겠다"는 말도 있으니 말이다. 만약 어느 쪽 절반이 효과적인지 알 수 있다면 돈 낭비인 절반을 삭감해서 최대의 마케팅 효과를 낼 수 있을 것이다! 하지만, 문제가 이렇게 쉽게 풀린다면야 얼마나 좋을까.

'책임감 있는 마케팅'이라 이름붙일 만큼 마케팅 성과 달성에 대한 압력은 크다. 책임감 있는 마케팅이란 효율적, 효과적인 마케팅 활동으로 마케팅 투자가 모두 매출과 이윤 성장으로 이어지는 것을 일컫는다. 시도는 많이 됐으나 실제로 성공을 거둔 경우는 극히 드물다.

실패한 경우는 대부분 체계적 접근법이 부족했기 때문으로, 이를 위해서는 중역들이 철저히 계획을 세우고, 엄격하게 성과를 추적 및 평가하며 무엇보다 계속해서 개선해 나가야 한다. 다음의 5가지 요소들은 적절히 적용하면 책임감 있는 마케팅을 하는데 큰 도움이 된다.


우선, 적절한 전략이 필수적이다. 다른 요소에 영향을 주는 선택이 전략에 의해 결정되기 때문이다. 전략을 세우기 위해 대답해야 할 질문들은 다음과 같다.

-성공할 확률이 가장 높은 고객 집단은 누구인가?
-대상 집단의 행동 반응은 무엇인가?
-대상 집단이 원하는 혜택은 무엇이며, 무엇으로 원하는 반응을 유도할 수 있나?

위와 같은 질문에 잘못된 가정을 할 경우 마케팅 투자 결과가 엉망이 될 수 있다. 훈련된 기업은 위의 질문을 비평적인 눈으로 접근하고 고객 데이터베이스를 분석해 적절한 반응을 도출한다.

널리 알려진 데이터 분석 기법 증 RFM(recency-frequency-monetary spending pattern of customers /얼마나 최근에, 자주, 많이 구매했는지를 바탕으로 고객의 구매 패턴 분석), 구매 깔대기(고객 생애 단계별 전환율 분석), 예측 모델(구매 유인 원인 분석) 등이 유용하다. 가장 기본적인 분석만으로도 큰 도움이 될 것이며, 유념할 점은 육감이 아니라 데이터에 기반해서 결정해야 하는 것이다.

두번째는 마케팅 매체로, 비용 효과적인 방법으로 대상 청중과 교감하는 것을 목표로 한다. 예를 들어, 올림픽 개회식은 전 세계 최고의 시청률을 기록하는 스포츠 대회로 광고 협찬에 엄청난 프리미엄이 붙는다. 개회식에 큰 돈을 들여 광고를 낸다면 한국인 대다수가 여러분의 광고를 볼 것이다.

하지만 눈에는 띄겠지만 정말 그만한 가치가 있을까? 개회식 시청자 중 실제로 몇 퍼센트가 여러분의 대상고객인지 생각하는 순간 고객 1인당 광고비용이 기하급수적으로 증가할 것이다. 게다가 개회식 광고 수를 떠올려 보면 거금을 들인 여러분의 광고는 그저 수많은 광고 중 하나일 수도 있다.

대상에게 효과적으로 접근할 매체를 선택하기 위해서는 대상 고객과 다양한 미디어와의 상호작용을 이해해야 하며, 이때 고객 데이터베이스가 도움이 된다. 일반적으로 세밀하게 대상을 정한 매체가 더 효과적이다. 비용을 얼마나 들여 누구에게 어떤 메시지를 전달했는지 추적하기 쉽기 때문이다.

인터넷 마케팅 및 직접적 소통 유형의 매체가 이점에서 유용하다. 반면 직접적 매체 하나만을 소통수단으로 의지하는 것은 위험하며, 대중 매체와 직접적 매체간 세심한 균형을 이루는 것이 효과적이다.

세번째, 올바른 실행이야 말로 가장 중요하다. 전략적 결정을 했더라도 제대로 실행하지 못해 다양한 마케팅 프로그램이 응집 효과를 내지 못한다면, 실수의 여파는 증폭되고 실패 확률은 커진다. 효과적인 실행을 위해서는 마케팅 프로그램 요소들을 고객의 주요 결정 요인과 맞춰야 한다.

즉, 구매 주기의 맥락 하에 영향력 전달 범위, 빈도, 지리적 범위, 스케줄 조절 및 시간 간격 조절에 주의를 기울여야 한다. 훌륭한 마케팅 프로그램은 시의 적절하게 지속적으로 전달되어 고객이 중단 없이 경험해야 한다.

네번째 요소는 성과 기준이다. 대부분의 기업들이 방대한 고객 데이터의 바다에서 허우적댄다. 이때, 좋은 방법은 데이터에서 주요 마케팅 성과 기준을 개발해 데이터를 단순화 하는 것이다.

이를 통해 기업에 대한 마케팅의 공헌을 제시하고 프로그램 효과를 감독하며, 기업 성장에 도움이 될 수익을 바탕으로 마케팅 예산을 정당화할 수 있다. 궁극적으로 성과 지표와 주요 기준이 함께 연동되고 제시되는 마케팅 계기판을 만들어 의사 결정 과정을 단축시킬 수 있다.

기업 특성 및 마케팅 프로그램에 따라 다양한 기준을 고객 데이터베이스에서 도출할 수 있다. 마케팅 성과 추적에 사용되는 주요 기준으로는 고객 생애 가치(생애 전반에 걸쳐 한 고객의 수익성을 평가), 전환율(마케팅 메시지를 접한 뒤 고객이 된 비율) 및 캠페인 ROI(마케팅 캠페인의 투자 대비 수익)을 들 수 있다.

다섯째, 지속적인 진행이 필요하다. 책임감 있는 마케팅은 끊임없는 조정과 재조정작업을 요한다. 고객이 변덕스럽고, 취향과 수요는 변화무쌍하다. 따라서 마케팅 담당자들은 전략 계획을 계속 수정해야 한다. 다양한 성과 측정지표들을 모니터링하고 주기적으로 조정하는 것은 변동성이 큰 시장에서 꼭 필요하다.

책임감 있는 마케팅은 달성 가능한 목표이다. 이에 기반한 투자는 좋은 성과를 거둘 것이며 현 경제 위기뿐 아니라 그 이후에도 미래 성장의 동력이 될 것이다.