"통신업체 '마케팅 축소' 주가 레벨업 계기"

통신사들의 마케팅비 가이드라인 제정과 관련해 증권업계에서는 통신업종의 주가가 한 단계 도약하는 계기가 될 것이라는 분석이 나오고 있다. 그동안 실적 개선의 걸림돌이 됐던 과도한 마케팅비 비용 축소로 이어질 수 있을 것이라는 전망이다.

지난 5일 방통위와 통신 3사는 △마케팅 비용을 유선과 무선 각각 서비스매출 액 대비 20%(2010년은 22%) 수준으로 낮추고 △축소되는 마케팅비용을 R&D와 투자 등으로 전환하는 내용을 골자로 하는 '마케팅비 준수 가이드라인'을 합의한 바 있다.


◇"영업익 18~27% 상승"= 유진투자증권은 가이드라인 제시가 통신업종 주가에 "매우 긍정적인 뉴스"가 될 것이라고 밝혔다. 김동준 유진투자증권 애널리스트는 " 이번 조치를 계기로 이동통신 마케팅 경쟁 수준이 급격히 완화될 것"이라고 전망했다.

김동준 애널리스트는 "가이드라인 준수시 이동통신 마케팅비용은 6.4조원에서 4.9조원으로 감소할 것으로 전망된다"며 "마케팅비용 절감액의 투자 전환을 감안하더라도 이동통신 3사의 영업이익은 현재 추정치 대비 18~27% 증가할 것"이라고 분석했다.

하이투자증권은 마케팅 제한의 수혜를 KT (40,750원 ▼50 -0.12%)가 가장 크게 입을 것으로 봤다. 심준보 하이투자증권 애널리스트는 "유선전화 시장에서 KT 유선전화 가입자에 대한 경쟁사들의 공세가 약화될 수 있다"며 이같이 밝혔다.


심준보 애널리스트는 "SK텔레콤 (56,300원 ▼400 -0.71%)은 마케팅 비중 제한은 수익성 상승에는 도움이 되지만 1위 사업자로서의 강점을 활용하지 못하게 된다는 점과 SK브로드밴드 (4,015원 ▼100 -2.4%)의 공격적인 마케팅에 의한 유선점유율 확대 전략이 어려워졌다는 점에서 불리하다"고 분석했다.

◇"이행상황 지켜봐야"=반면 푸르덴셜투자증권은 일단 통신사들의 가이드라인 실제 이행추이를 지켜봐야할 것이라는 입장을 밝혔다. 그동안에도 마케팅 비용 절감에 대한 여러 움직임들이 있었지만 실제 경쟁 축소로 이어지지 못했다는 지적이다.

황성진 애널리스트는 "마케팅비 규제방침은 일단 긍정적"이라면서도 "아직까지는 구체적인 제제방안이 확정되지 않은 것으로 알려지고 있다"며 "이러한 실질적인 변수들을 감안하면 실제 사업자들의 이행상황을 지켜봐야 할 것"이라고 말했다.

황 애널리스트는 "스마트폰 활성화 추세를 감안하면 현재 스마트폰 가입자 유치를 위한 보조금 수준이 현실적으로 줄어들기는 힘들 것"이라며 "이 경우 기존 가입자에게 제공되던 유지비용이 크게 축소될 가능성도 상존한다"고 지적했다.

휴대폰 업체에게는 부정적인 영향이 있을 것이라는 분석도 나왔다. 전성훈 유진투자증권 애널리스트는 "마케팅 비용 축소의 대부분이 휴대폰 보조금 축소로 이어질 것"이라며 "통신 3사의 보조금이 주력 제품인 스마트폰에 집중될 가능성이 높아, 내수 시장의 일반 휴대폰 판매 급락 가능성이 높다"고 분석했다.

전 애널리스트는 "휴대폰 업체들의 내수 평균판매가격(ASP)는 수출 ASP의 약 3배 수준으로 내수 시장의 축소가 발생할 경우 국내 휴대폰 업체 평균 2%p의 영업 이익률 감소가 나타날 것"이라며 "휴대폰 산업의 수익성 약화가 불가피할 것으로 전망된다"고 지적했다.