투명한 콜라ㆍ축구화 전화기가 망한 이유

가슴을 철렁하게 하는 작은 실수 300개가 생기면 29개의 재해가 뒤따른다. 그리고 그 다음엔 피할 수 없는 1개의 재앙이 닥치게 된다. 하인리히가 말하는 '실패학의 법칙'이다. 마케팅에서 1000-1은 '999'가 아니라 '0'이다. 성공을 원한다면 작은 실수도 용서할 수 없는 것이 바로 냉정한 시장에서 통하는, 흥행의 규칙이다.

어떻게 해서라도 실패만큼은 피하고 싶은 절박함. 그래서 준비했다. 이렇게만 하면 흥행은 무조건 실패하는 지름길 10가지, ‘흥행 필패 10계명’을 소개한다.

◆몰라주는 소비자가 바보일 뿐이다

#1. 1993년 펩시콜라는 전혀 색다른 제품으로 승부수를 던져야 할 때라고 판단했다. 그리하여 선보인 제품은 투명한 콜라인 ‘크리스탈 펩시’. 당시는 에비앙, 페리에 등의 투명 생수가 코카콜라만큼 선풍적인 인기를 끌고 있을 때라 달라진 소비 트렌드를 반영한 결과였다. 투명한 콜라는 실제로 1200명의 소비자를 대상으로 한 시장조사 결과 ‘식음료 제품 부문 올해의 최우수 신상품’으로 선정되기도 했다.

그러나 1년 뒤, 크리스탈 펩시는 온데간데없이 사라져 버렸다. ‘소비 트렌드’를 먼저 읽어 낸 펩시는 신선한 제품을 만드는 데는 성공했지만, 정작 소비자가 ‘콜라’라는 제품에 기대하는 것이 무엇인지 짚어내는 데는 실패했기 때문이다.

#2. 1980년대 후반 독일의 한 회사가 세계박람회에 출품한 제품이 화제를 모았다. 축구화 모양의 전화기. 당시에도 축구는 세계인이 즐기는 스포츠였고, 그런 축구를 응용한 상품이니 대박은 시간 문제라고 생각했다.

그러나 결과는 참담했다. 아무리 축구가 인기 스포츠라고 하더라도 발에 신는 축구화 모양의 전화기를 얼굴에 갖다 댈 때 느낄 때의 굴욕감을 미처 생각하지 못한 것이다. 소비자들이 느끼는 보편적인 감정, 문화적인 요소를 충분히 고려하지 못했기 때문에 흥행실패는 어쩌면 당연한 결과였다.


마케팅의 실패로 자주 언급되는 대표적인 두 사례다. 실패의 원인을 찬찬히 들여 다 보자면 각각의 이유는 셀 수 없이 많다. 하지만 결국 이 둘이 실패한 이유는 매 한가지다. ‘소비자를 잘 몰랐다’는 것. 혁신적인 제품으로 소비자에게 ‘신선하다’는 반응을 끌어내는 데는 성공했지만, 딱 거기까지일 뿐이다.

전문가들이 꼽은 ‘흥행필패 10계명’마다 빠지지 않는 것 역시 ‘사람’이었다. 함께 일하는 사람의 마음, 소비자들의 마음을 읽어내지 못한다면 당신의 제품 또한 다른 사람의 마음을 얻을 수 없다. 그러니 전문가들이 일러주는 쪽박차는 확실한 단 하나의 방법. 내가 ‘그들’의 마음을 알아주기 전에, 그들이 ‘내 마음’을 먼저 알아주길 기대하면 된다.

◆ ‘사람’에 실패하면 ‘마케팅’도 실패한다.

①고객을 ‘남’이라고 생각하면 된다.
②고객에게 ‘사랑’한다고 말하지 않으면 된다. 남에게 사랑한다 말할 이유는 없다.
③‘고객 입장’을 전혀 생각하지 않으면 된다
④고객을 ‘믿지’ 않으면 된다. 그러면 고객도 나를 믿어주지 않는다.
⑤고객을 변화 시키려고 노력하면 된다. 그러나 고객은 절대 변하지 않을 것이다.
⑥고객을 가족처럼 대하면 된다. 가족이 되는 순간 편해지고 ‘고객님’은 사라진다.
⑦고객과 친구가 된다. 친구에게는 ‘예절’이 편해지고 점차 ‘서비스’도 사라진다.
⑧고객을 ‘설득’하면 된다. 세일즈가 설득이라면 마케팅은 ‘영향력’이다.
⑨고객을 ‘무시’하면 된다.
⑩홍보를 ‘하루’만에 끝내면 된다. 홍보는 ‘오랜 시간’을 필요로 한다. 그런데도 대부분의 사업자들은 홍보 기간은 짧을수록 좋다고 생각한다.

심상훈 작은가게연구소장이 제시하는 <흥행필패 10계명>이다. 흥행은 대기업의 제품에만 필요한 게 아니다. 장사에서 성공하기 위해서도 ‘가게의 이름’이나 ‘메뉴’를 흥행시켜야만 한다.

심 소장은 “규모가 크든 작든 ‘고객과의 관계’에서 실패하면 흥행은 절대 기대할 수 없다”며 “고객과 가족이나 친구가 아닌 ‘애인’이 될 것”을 제안한다. 사랑하는 마음이 없다면 원하는 것이 무엇인지를 짚어낼 수 없고, 백발백중 실패할 수 밖에 없다는 얘기다.

◆ '관계'는 성공과 실패의 분수령

마케팅전략연구원의 이준호 총괄이사가 꼽은 <흥행필패 10계명>역시 이와 크게 다르지 않다. 이 총괄이사는 카네기 공과 대학의 연구 사례를 들어 첫번째 법칙을 설명한다.

카네기 공과 대학에서 실패자 1만명에게 물었다. ‘당신은 왜 실패하셨습니까?’ 결과를 보니 ‘함께 일하는 사람가의 관계에서 실패했다’는 답이 93%. ‘전문지식이 부족해 실패했다’는 답은 고작 7%에 불과했다. 그러니 첫번째 법칙은 ‘사람과의 관계를 무시하라’는 것. 다음은 마케팅전략연구원에서 제시한 10계명이다.

①사람과의 관계를 무시해라
②브랜드전략이 안일할수록 금전적 손실도 커진다
③절대로 고객을 중심에 두고 생각하지 마라
④목표 고객이 불분명하다.
⑤한 가지 분야에만 죽도록 매달려라.
⑥언론에 무관심하라
⑦기술척도의 안일한 대응 태도는 공룡도 쓰러뜨린다
⑧무조건적인 원가 절감과 예산 없는 마케팅 전략은 예외 없이 실패한다.
⑨서비스 마인드를 가볍게 여겨라.
⑩시장의 흐름을 무시해라.

그는 “아이디어는 1명, 샘플은 10명, 완제품은 100명, 흥행 상품은 1000명의 노력이 필요하다”며 “상품개발자의 개발, 수정, 보완이 각각 ‘그들만의 리그’에서 이루어진다면 고객이 끼어들 틈은 없다. 함께 일하는 사람들의 마음을 이해해야 고객의 마음이 보이고, 흥행에 성공할 수 있다”고 조언했다.

◆가장 바보 같은 마케팅 법칙


마지막으로 세계적인 마케터 필립 코트너가 대표적인 마케팅 실패 유형 10가지를 분석해 지난 2004년 발표한 <10가지 치명적인 마케팅 저주들>을 소개한다.

①충분히 시장 지향 또는 고객 지향 적이지 않다.
②목표 고객을 충분히 이해하지 못하고 있다. 가장 최근에 실시한 고객조사가 3년 이상 되었다면 위험 신호.
③잠재 경쟁자가 불명확하고 경쟁자의 최근 동향을 파악하지 못하고 있다.
④이해관계자들과의 관계를 성공적으로 관리하지 못한다.
⑤새로운 시장 기회를 찾는 데 미숙하다. 최근 3년간 흥분할 만한 새로운 시장을 찾지 못하고 있다면 기업의 활기가 사라진 것이다.
⑥마케팅 기획 단계에 문제가 있다. 완성된 마케팅 전략 계획의 유연성이 떨어지고 재무/회계팀의 지원만을 기다리고 있다면, 마케팅 기획 수립이 비논리적으로 전개되고 있다는 증거다. ⑦제품과 서비스 구색이 너무 방만하다. 지나친 브랜드 확장과 신규 브랜드 출시는 ‘약’보다 ‘독’이 되기 쉽다.
⑧브랜드 빌딩과 커뮤니케이션 기술이 취약하다. 브랜드 인지도는 향상되지 않는데 매년 같은 예산이 같은 방법으로 지출되고 있지는 않은가. 그렇다면 새로운 브랜드 빌딩 전략이 절실할 때다.
⑨마케팅 전략이 엉성하다. 마케팅 부서가 다른 부서에 상대적으로 푸대접을 받는다면 성공하는 마케팅은 애초에 기대할 수 없다.
⑩정보 기술의 활용 수준이 떨어진다. 사내의 중요한 마케팅 의사결정은 시스템에 의해 결정할 수 있도록 사내 모델을 개발해야 한다.