'압타밀'이 뭐기에…이마트로 발길 돌린 서울 엄마들

서울 성수동 이마트 본점 분유 진열대. 직원이 '압타밀'을 정리하고 있다. /사진제공=이마트

서울 목동에 사는 이지나씨(가명·36)는 1주일에 한 번은 이마트 매장을 찾는다. 종전까지 다른 대형마트를 이용하던 이씨가 최근 이마트로 발길을 돌린 것은 유럽 1위 분유 브랜드인 '압타밀' 때문이다. 분유뿐 아니라 기저귀와 이유식, 생활필수품, 각종 먹거리 등도 모두 이마트에서 구입한다. 딸아이 분유 때문에 쇼핑 채널을 바꾼 것이다.

이마트가 '압타밀' 효과를 톡톡히 보고 있다. 강남 엄마들 사이에서 해외직구 인기품목인 압타밀(네덜란드)을 공식수입 판매하면서 신규고객 유입이 늘고 있는 것이다. 분유 등 유아상품군 고객은 고가의 소모성 물품을 반복 구매하는 성향이 강해 유통업계 핵심 타깃 고객층으로 분류된다.


16일 이마트에 따르면 압타밀 프로누트라(800g) 1·2·3단계 판매를 시작한 지난 3월1일부터 4월10일까지 매출액은 6억원으로 같은 기간 전체 분유 매출액(83억원)의 7.2%를 차지했다. 이는 이마트가 판매하는 수입분유 가운데 단일 브랜드 기준 최고 매출액이다. 최근 급증하고 있는 판매 추이로 볼 때 최단기간 매출 비중 10% 돌파가 예상된다고 이마트 측은 전했다.

또 압타밀 구매고객 중 평소 이마트를 자주 이용하지 않는 기타고객(신규·휴면·이탈) 비중이 20%로 전년 같은 기간(11.7%)보다 8.3%포인트 증가한 것으로 나타났다. 압타밀을 구매하려고 이마트로 발길을 돌린 고객이 그만큼 많았다는 풀이다.

◇'서울엄마' 잡은 '강남분유'…젊은 고객 늘었다=압타밀은 서울(28.9%)에서 가장 많이 팔렸다. 일반 분유의 경우 신도시가 밀집돼 신혼부부 인구가 많은 경기지역의 판매 비중이 가장 높은 것과는 다른 결과다. 서울 다음으로는 경기(28.7%), 부산(6.1%), 대구(4.8%), 경남(4.3%) 등 순으로 많았다. 서울·경기 등 수도권 고객이 절반 이상을 차지한 셈이다.


압타밀 구매고객의 평균 연령은 36.8세로 전체 분유고객(38.6세)보다 2세 가량 젊었다. 이마트 이용고객 평균 연령 45.5세보다는 8.7세 어려 젊은 30대 고객들을 매장으로 끌어들이는데 효과가 있었다는 분석이다. 압타밀 가격은 2만7900원으로 국산 일반 분유보다는 비싸지만 프리미엄 제품보다는 저렴하다. '일동 후디스' 등 일부 프리미엄 산양분유의 경우 한 통에 4만원 이상에 판매되고 있다.

이들은 압타밀과 함께 유기농 유제품, 유기농 유아식품, 수입식품 등을 함께 구매한 것으로 분석됐다. 한번 이마트를 찾아 구매하는 객단가가 33만2870원으로 전체 분유고객(29만427원)에 비해 15%가량 높았다. 압타밀 구매고객의 구매주기는 7.3일로 전체 분유 고객보다 0.5일 짧았고, 구매품목은 36개로 5개 많았다.


◇"오직 이마트에만"…파격 실험 통했다=이마트가 해외 유명 분유 브랜드와 계약을 하고 국내 총판 사업을 벌이는 파격 실험에 나선 것은 반복구매율이 높은 VIP 고객층을 확보하는 동시에 오프라인 매장 고객수를 늘리기 위해서다. 최근 온라인·모바일 유통시장 경쟁이 격화한 데다 핵심 유통채널인 오프라인 매장을 찾는 고객수가 점점 감소하자 이마트에만 있는 차별화 상품 전략을 펴는 것이다.

이마트가 매장 고객 유입을 위해 가전매장을 결합한 '일렉트로마트'를 기획하는 파격 행보를 한 적은 있었지만 해외 브랜드 총판 사업에 나선 것은 처음이다. '피코크' '노브랜드' 등 가격 대비 경쟁력 있는 브랜드 역시 이마트가 직접 론칭한 PB브랜드다.

이마트 관계자는 "압타밀을 들여온 후 매장을 찾는 젊은 고객들이 늘고 객단가도 높아져 매출에 긍정적 효과가 나타나고 있다"며 "판매를 시작한 지 4주간 총 3억원어치가 팔렸는데 5주차 누적매출이 6억원으로 뛸 정도로 반응이 뜨겁다"고 말했다. 그는 이어 "압타밀뿐 아니라 국내 소비자들에게 인기가 높은 해외 브랜드를 추가로 들여와 합리적인 가격에 판매하는 방안을 검토하고 있다"고 덧붙였다.