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"스토리텔링 강한 아마존이 4대 거대기업중 최강"

머니투데이
  • 뉴욕(미국)=송정렬 특파원
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  • 2018.06.19 04:30
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[창간 특별인터뷰]스콧 갤러웨이 美뉴욕대 스턴경영대학원 교수 "4개 기업의 지나친 권력집중화, 시장실패 만들어"

스콧 갤러웨이 미 뉴욕대학교 스턴경영대학권 교수가 강연을 하고 있는 모습.
미국 경영학계에서 최근 가장 핫한 인물로 꼽히는 스콧 갤러웨이 미 뉴욕대학교 스턴경영대학원 교수.
페이스북, 구글, 애플, 아마존이 없는 일상생활은 이제 상상할 수 없다. 현대인들은 아침에 눈 뜨자마자 애플 아이폰을 손에 쥐고, 페이스북을 확인하고, 구글로 정보를 검색하고, 아마존으로 필요한 물건을 주문한다. 바야흐로 ‘4개 거대기업들’(The Four)의 시대다.

이들 4개 기업은 무한성장을 거듭하고 있다. 시가총액 1조 달러 경쟁을 펼칠 정도다. 이들 기업의 전체 시가총액은 미국, 중국, 일본, 독일 등 4개국을 제외한 나머지 국가들의 국내총생산(GDP)을 이미 추월했다.

이들 4개 기업은 한국 기업엔 '투비(To be) 모델'인 동시에 극복대상이다. 이들이 지배하는 세상에서 새로운 먹거리를 발굴해야 하는 과제가 앞에 놓여 있기 때문이다. 머니투데이가 창사 19주년 및 오프라인신문 창간 17주년을 맞아 최근 미국 경영학계에서 가장 주목을 받고 있는 스콧 갤러웨이 뉴욕대학교 스턴경영대학원 교수와 서면인터뷰를 했다. 4개 기업의 성공비결부터 문제점까지 들어봤다.

갤러웨이 교수는 “4개 기업의 성공비결은 인간의 본능을 목표로 했기 때문”이라고 분석했다. 그러면서 최고의 경쟁력을 가진 기업으로 주저 없이 아마존을 꼽았다. 하지만 그는 “이들 기업으로의 지나친 권력 집중화는 일자리 파괴, 세금회피뿐 아니라 다른 기업의 씨를 말려버리는 시장 실패를 만들고 있다”고 경고했다.

-페이스북, 구글, 아마존, 애플 등 4개 기업의 성공비결은 무엇인가.
▶만일 인간의 본능이나 장기(臟器)를 목표로 삼지 않는다면 수십억 달러 가치의 기업을 일굴 수 없다. 구글은 우리 현대인의 신이다. 구글은 검색창에 입력하는 모든 것에 대한 답을 제공한다. 구글 검색을 하는 당신의 얼굴을 상상해보면 당신이 역사상 어떤 조직보다 더 구글을 신뢰한다는 것을 깨닫게 될 것이다.

페이스북은 사랑이다. 페이스북은 21억 명 이용자를 통해 우리가 연결되고 사랑을 주고받는 능력을 강화해준다. 아마존은 우리의 창자다. 찬장과 옷장을 열어보면 필요한 것보다 10배에서 100배를 갖고 있을 것이다. ‘적은 돈으로 더 많은 것을’(more for less)은 결코 변치 않는 기업전략이다.


애플은 성(性)이다. 생존본능 다음으로 강력한 본능이다. 아이폰은 단지 휴대폰 아니라 “만일 당신이 나를 사귄다면 당신의 아이들은 당신이 안드로이드폰을 가진 사람을 사귀어 낳은 아이보다 더 오래 살 것”이라고 이야기하는 것이다.

신, 사랑, 소비, 성에 당신이 얼마나 접근하느냐가 당신의 정체성을 결정했고, 이들 기업은 우리의 정체성을 재조합하면서 수익을 올려왔다.

-온라인광고시장 등에서 이들 4개 기업 간 경쟁이 시작되고 있는데.
▶일반적으로 이들 4개 기업은 서로 다른 영역에서 사냥감을 뒤쫓으면서 구경제 기업들의 시장점유율을 잠식해왔다. 하지만 이들 중 하나, 아마존이 다른 영역에서 사냥감을 뒤쫓을 뿐 아니라 다른 3개 기업도 뒤쫓기 시작했다. 빅4의 사업영역이 겹치는 곳을 생각해보면 대부분의 경우 아마존이 승리하고 있다.

애플은 역사상 가장 혁신적인 하드웨어기업으로 꼽힌다. 하지만 최근 몇 년간 애플와치나 애플팟이 가장 인상적인 하드웨어 혁신제품이었나? 아니다. 그것은 아마존의 알렉사였다. 만일 2~3년 전에 누군가 음성인식이 오늘날처럼 중요하게 될 것이라고 말했다면 어떤 기업이 음성인식기술의 선두기업이 될 것으로 생각했겠는가? 애플이나 구글을 꼽았을 것이다. 하지만 음성인식시장에서 점유율 70%이상을 차지하고 있는 건 아마존이다. 온라인마케팅(온라인광고)시장은 페이스북과 구글의 영역이었다. 하지만 아마존이 페이스북과 구글의 복점을 잠식하는 것을 보기 시작할 것이다.

-그렇다면 아마존의 핵심 경쟁력은 무엇인가.
▶운영이나, 클라우드서비스, 또는 기술이 아니라 스토리텔링이다. ‘세상에서 제일 큰 상점’ 등 유별난 비전을 세우고, 그 비전에 대한 끊임없는 진보를 만드는 제프 베저스의 능력은 경쟁사가 1개의 혁신을 추진할 때 아마존은 10개의 혁신을 시도할 수 있도록 해준다. 아마존은 효과적으로 그들의 사업들을 손익분기점까지 운영할 수 있다. 지속적인 재투자는 아마존이 그 능력을 확대하도록 해줄 것이다.


-이들 4개 기업을 위협할 기업은.
▶대형 기술업체를 말하는 것이라면 ‘제 5의 기수’(The Fifth Horseman)는 이미 존재한다. 마이크로소프트다. 마이크로소프트는 애플과 아마존, 구글(모기업 알파벳)에 이어 미국에서 4번째로 큰 기술기업이다. 하지만 마이크로소프트는 비이성적인 측면에 호소하는 경향을 가진 기업 대 기업(B2B) 회사이기 때문에 나는 마이크로소프트를 언급하지 않는다.

일반적으로는 제 5의 기수 후보로 넷플릭스를 꼽았을 것이다. 스트리밍 TV서비스를 보는 사람들이 전 연령대에서 증가하고 있고, 현재 미국의 넷플릭스 가입자 수가 케이블TV보다 많기 때문이다. 하지만 디즈니의 660억 달러 규모 21세기폭스 인수합병은 디즈니를 넷플릭스와 아마존의 확실한 경쟁업체로 만들어줄 수 있다. 디즈니는 규모와 자본조달능력, 아마존의 프라임 같은 서비스를 만들 수 있는 리더십을 갖추고 있는 구경제 기업이다.

스콧 갤러웨어 미 뉴욕대학교 스턴경영대학권 교수의 저서인 'The Four'.
스콧 갤러웨어 미 뉴욕대학교 스턴경영대학권 교수의 저서인 'The Four'.
-페이스북의 정보유출 사건을 어떻게 보나.

▶이용자들은 ‘효용을 위해 프라이버시를 포기하겠다’며 (개인정보 이용에) 동의를 표해왔다. 팝스타 아델의 노래를 친구 타임라인에 올린 뒤 앨범 광고가 제공되는 것을 꺼리지 않는다. 하지만 이용자들이 편치 않은 것은 데이터가 종교, 정치, 또는 건강과 관련해 자신의 의사에 반해 이용된다는 점이다. 우리는 전 세계 가톨릭 신자보다 더 큰 공동체를 갖고 있는 페이스북이 무기가 될 수 있다는 사실을 이제야 파악하기 시작했다.

-이들 4개 기업의 분할을 주장하는 이유는 뭔가.
▶자본주의 경제의 핵심은 시장이 실패했을 때 정부가 역할을 하는 것이다. 우리는 운동장에 옐로카드를 주고, 질서를 회복할 수 있는 심판을 갖고 있다. 지금 시장이 실패하고 있다. 4개 기업이 권력 집중화를 통해 대기업들의 조기사망과 소기업들의 영아살해를 확대하고 있다. 소수 기업 때문에 지난 40년간 미국의 신규법인설립이 절반으로 줄었고, 중산층이 몰락하고 있다.

-반독점법 등 기존 법체계에서는 이들 4개 기업에 대한 규제가 어렵지 않겠나.
▶이들 플랫폼은 무기화됐고, 광고주들이 이들 플랫폼을 벗어날 때까지 상황은 계속 악화될 것이다. 기업분할(트러스트 해소)은 시장과 소비자를 보호하는 규제의 해독제다. 페이스북 같은 독점기업이고, 페이스북, 메신저, 왓츠앱, 인스타그램으로 쪼개져야한다.

-한국기업 중에는 어떤 곳을 주목하고 있나.
▶전자업계의 삼성처럼 몇몇 환상적인 한국 기업들이 있다. 삼성은 애플에 가장 근접한 최대의 경쟁자다. 하지만 삼성은 점점 효과가 떨어지는 광고수단에 두 배의 돈을 쓰고 있다. 그렇긴 해도 삼성은 애플 아이폰 성공의 예상 밖의 승자다. 삼성은 애플 아이폰에 탑재되는 OLED(유기발광다이오드) 디스플레이를 제공하는 유일한 공급업체다. 올해에만 애플에 2억장의 디스플레이를 판매, 200억 달러 이상의 매출을 일으킬 것으로 예상된다.

-비트코인과 그 기반기술인 블록체인을 어떻게 평가하는가.
▶비트코인은 혼돈의 위임권 또는 불신지수이다. 젊은이들은 화폐에 대한 믿음을 잃어버렸다. 어떤 정부에도 의존하지 않는 화폐는 정말 매력적이다. 하지만 기본적 화폐기능의 부재는 급등이나 급락 등 극심한 변동성을 만들어낸다.

가상통화에 투자하려는 사람들에 대한 나의 조언은 도박과 마찬가지로 투자금을 전부 잃더라도 문제가 되지 않을 정도로 매우 작은 금액만 투자하라는 것이다. 블록체인은 산업에 영향을 미칠 잠재력을 갖고 있지만, 시간의 시험을 통과해야할 것으로 본다.


스콧 갤러웨이 미 뉴욕대학교 스턴경영대학권 교수가 강연을 하고 있는 모습.
스콧 갤러웨이 미 뉴욕대학교 스턴경영대학권 교수가 강연을 하고 있는 모습.
‘유튜브 스타’ 스콧 갤러웨이 교수는?

스콧 갤러웨이 뉴욕대학교 스턴경영대학원 교수는 디지털마케팅과 브랜드전략분야에서 가장 주목받는 학자 중 한명이다. UCLA(캘리포니아대학교 로스앤젤레스캠퍼스)를 졸업하고 UC버클리대학교에서 경영학석사학위(MBA)를 받았다.

갤러웨이 교수는 유튜브 스타다. 그가 운영하는 유튜브 채널인 ‘디지털 승자와 패자’는 디지털 경제와 산업에 대한 재치 있고 통찰력 있는 강연으로 지난 2015년 개설 이후 수천 만 건의 조회 수를 기록하고 있다. 재미있는 강연을 위해서라면 각종 분장과 상반신 탈의도 마다하지 않는다.

그는 오랫동안 아마존, 페이스북, 구글, 애플 등 이른바 ‘The Four’에 대한 연구와 강의에 천착해왔다. 그 결과물이 바로 저서 ‘The Four’이며 최근 국내에서도 ‘플랫폼제국의 미래’라는 제목으로 출간됐다.

갤러웨이 교수는 지난해 아마존의 유기농식품유통업체 홀푸드 인수를 예측, 더욱 유명세를 탔다. 그가 “아마존이 아직 식료품을 이해하지 못했다면 홀푸드 또는 웨그먼스같은 기업을 인수할 것”이라고 전망을 내놓은 이후 실제로 아마존의 홀푸드 인수가 이뤄졌다.

전자상거래업체 레드 엔벨러프, 브랜드전략컨설팅업체 프라핏 등을 여러 기업을 창업했고, 브랜드싱크탱크인 L2는 현재까지 운영 중이다. 미 MBA 정보업체인 ‘포이츠 앤 퀀츠’의 ‘세계 최고의 비스니스스쿨 교수 50인’과 세계경제포럼의 ‘내일의 글로벌 리더’에 선정되기도 했다.



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