식음료 대장株 하이트진로, 추가랠리 맥주에 달렸다

식음료 업종 대장주로 부상한 하이트진로 (20,400원 ▲150 +0.74%)의 연말 주가에 기대감이 더해지고 있다. 올해 큰 폭의 주가상승이 이뤄진 터라 부담감은 있으나 추가상승이 가능할 것으로 보는 시각이 대체적이다. 관건은 하반기 집행되는 마케팅 비용이다.

7일 증권업계에 따르면 소주 1위 사업자 하이트진로의 주가는 지난 연말 1만6600원에서 현재 2만6600원선까지 60% 넘게 상승했다.


국내 증시부진을 생각하면 엄청난 성과다. 연초 소주 가격 인상 기대감이 반영되며 저가매수세가 유입됐고, 바닥을 잡은 주가는 맥주 테라의 흥행 돌풍과 소주 가격 인상 및 신제품 성공 등이 더해지며 폭발적인 성장을 이뤘다.

증권가는 하이트진로의 추가상승이 이어질 가능성이 높다고 본다. 하이트진로의 PBR(주가순자산비율)은 올해 기준 1.7배 내외인데 소주의 고성장을 감안했을 때 2016년 상단인 1.8배까지는 크게 부담이 없다는 지적이다.

관건은 올해 3분기와 4분기에 어떤 성적표가 나오느냐는 점이다. 호실적이 나올 경우 주가는 현재 구간을 돌파해 한 단계 높은 수준을 향할 가능성이 높다. 일단 현재까지 상황은 나쁘지 않다.


우선 소주 부문은 성장세가 유지되고 있다. 유안타증권은 하이트진로의 3분기 소주부문 매출액이 전년 동기대비 15% 성장한 2917억원을 기록하고 영업이익은 49% 늘어난 370억원을 올릴 것으로 보고 있다.

박은정 유안타증권 연구원은 "신제품 진로이즈백의 수요가 거센데, 전체 소주 물량의 10%까지 비중이 확대된 것으로 보인다"며 "신제품 호조와 기존 참이슬의 시장 지배력으로 하이트진로의 소주 점유율은 60% 이상을 넘어섰다"고 말했다.

3분기 기준 레귤러 소주는 물량기준 12% 이상 성장한 것으로 보이며, 가격 인상 효과까지 감안하면 15% 수준의 외형성장이 가능하다는 것이다.

문제는 맥주인데 증권가 시각이 다소 엇갈린다. 맥주 신제품 '테라'의 경우 매출이 여전히 호조를 보이고 있으나 '하이트', '맥스' 등 기존 맥주의 정체가 이뤄지고 있기 때문이다.

증권가는 대체로 맥주 부문의 전반적인 성장세가 이어질 것으로 보고 있으나 증가 폭과 수익성 변화에 대해서는 이견이 있다.

홍세종 신한금융투자 연구원은 "3분기 하이트진로의 맥주 매출액은 보수적으로도 4.3% 증가한 2182억원이 예상된다"며 "6개 분기만에 외형이 증가세로 전환할 가능성이 높다"고 평가했다.

다만 그는 맥주 부문 수익성을 확인할 필요가 있다고 지적했다. 테라를 중심으로 판매가 크게 늘어나긴 했으나 경쟁사인 OB맥주가 시장 점유율을 지키기 위해 총력을 다하는 중이라 출혈경쟁 국면이 나타날 수 있다는 것이다.

그는 "올해 하이트진로의 광고선전비는 전년대비 30%(400억원 이상) 증가한 1830억원에 달할 것"이라며 "하이트진로 입장에선 수익성을 확보하기 위해 OB맥주에서 의미 있는 점유율을 가져와야 한다"고 말했다.

문제는 OB맥주도 이를 정확히 인지하고 있기 때문에 광고선전비 증가와 판매가격 할인 등 강력한 마케팅이 동시에 진행될 전망이다. 테라의 가격 인상이 어려운 상황에서 시장경쟁은 더욱 심화 되고 있다는 얘기다.

증권가의 평가는 하이트진로의 3~4분기 실적 발표를 기점으로 방향이 정해질 것으로 보인다. 외형확대와 함께 맥주 사업 수익성 개선이 이뤄진다면 추가 랠리가 진행될 전망이나, 그렇지 못한다면 당분간 주가가 횡보할 가능성이 높다는 지적이다.