광고 환경 개선…제일기획 주가 반등 넘어 상승할 시점-대신

대신증권이 30일 제일기획 (18,030원 ▼80 -0.44%)에 대해 투자의견 매수와 6개월 목표주가 3만원을 유지했다. 영업환경 개선으로 이제 주가 반등을 넘어 상승을 시작할 시점이라고 봤다.

김회재 대신증권 연구원은 "지난 3분기 제일기획 매출총이익(GP)은 전년 동기 대비 0.3% 줄어든 4000억원, 영업이익(OP)은 0.3% 늘어난 934억원"이라며 "전년도 3분기에 이어 또 다시 3분기 기준 최고 이익을 달성했다"고 했다.


이어 "주요 광고주의 마케팅비 집행은 예상보다 회복이 더디지만, 비중 35%의 북미와 중국에서 비계열 물량 확대를 통해 캡티브 물량 위축을 최소화했다"며 "탑라인 성장은 기대를 소폭 하회했지만, 인건비 효율성 증대로 영업이익은 순성장했다"고 설명했다.

광고시장에 대해서는 "한국의 경제 상황 대비 비정상적으로 낮게 집행했던 광고주들의 마케팅 비용 집행이 하반기에 회복 되는 중"이라며 "올 하반기 풍선효과, 내년 상반기 기저효과를 거쳐 내년 3분기부터는 정상 수준으로 돌아갈 것"이라고 전망했다.

캡티브(계열사 내부 시장) 부문에 대해서는 "주요 광고주의 실적은 바닥을 다지면서 개선 추세에 진입했다"며 "경쟁사의 신제품 출시에 대한 대응으로 4분기부터는 마케팅비 집행의 역성장이 크게 줄어들고, 2024년부터는 순성장할 것"이라고 전망했다.


이어 "특히 2024년 3분기에 개최되는 파리 올림픽의 공식 후원사로서의 마케팅비 집행 증가도 예상된다"고 했다.

김 연구원은 "상반기 매출총이익은 전년 동기 대비 9% 늘었으나, 영업이익은 6% 감소해 방향이 엇갈리면서 주가는 부진했다"며 "3분기부터는 회복을 기대하면서 주가가 반등 중"이라고 설명했다.

이어 "4분기부터는 광고 환경과 캡티브 상황 모두 개선되면서 매출총이익과 영업이익 모두 순성장으로 전환하고 고배당 매력까지 부각된다"고 했다.