커피에 빠진 중국 대륙…스타벅스는 '허우적'

머니투데이

베이징=우경희 특파원

스타벅스(중국명 씽바커)가 로컬 브랜드들에 밀려 기를 펴지 못하는 가운데 중국 커피시장은 2년 새 무려 두 배 수준으로 성장한 것으로 집계됐다. 무섭게 크는 중국 로컬 브랜드들의 온라인 공습이 중국의 커피 문화 자체를 바꿔놓는 분위기다.

5일 중국 경제매체 차이신에 따르면 지난해 수출입과 각종 관련 산업을 망라한 중국 전체 커피 시장 규모는 6178억위안(약 115조원)에 이를 것으로 예상된다. 지난 2021년 3817억위안에 비해 2년 새 두 배 가까이 시장 규모가 커졌다.

내수시장도 급격하게 성장하는 중이다. WCP(월드커피포털)은 지난해(12월 기준) 중국 커피브랜드 매장 수가 5만여개로 집계됐다고 밝혔다. 전체 브랜드를 합쳐 새로 오픈한 매장 수만 1만개가 넘는다.

중국 커피시장 급성장은 루이싱커피와 쿠디커피를 필두로 하는 중국 로컬 커피브랜드들의 급성장과 맞물려 있다. 지난해 3분기 루이싱이 분기 매출(72억위안) 면에서 스타벅스(62억위안)를 앞선 건 한 상징적 장면이었다.

중국 시장조사업체 레드밀에 따르면 올 1월3일 기준 루이싱의 전국 매장 수는 무려 1만4574개에 이른다. 3분기 말 1만3273개에 비해 무려 10% 가까운 1301개나 매장을 늘렸다. 지난해 3분기 사상 처음으로 루이싱에 매출에서 뒤진 스타벅스도 발등에 불이 떨어졌다. 같은 기간 매장을 무려 894개(13.1%) 늘려 7700개 매장을 운영 중이지만 루이싱의 매장 수에 크게 못 미친다. 오히려 매장 수 면에서는 7000호 오픈을 눈앞에 둔 것으로 알려진 쿠디의 사정권에 들어갔다.

1991년 베이징 최고 중심가 궈마오에 문을 열고 시장을 선도해온 스타벅스는 중국인들의 소비패턴을 정확하게 인식한 토종 브랜드들의 압박을 받고 있다. 기린아는 역시 2017년 샤먼에서 태어나 베이징과 상하이로 진출한 루이싱이었다. 2020년 회계부정 사건으로 위기를 맞았지만 루이싱은 다시 큰 성장세를 보이는 중이다. 스타벅스가 '커피의 문화를 전달하는' 오프라인 매장에 집중하는 가운데 루이싱은 저렴한 가격을 앞세워 배달 중심의 온라인 대중화에 집중했다.

기민한 판매전략은 덤이다. 지난해 루이싱은 통념을 깨고 기성세대의 전유물처럼 여겨졌던 중국 대표 바이주(백주) 마오타이와 협업해 술을 섞은 장향라테를 내놨다. 마오타이의 특색을 그대로 살린 장향라테는 매출면에서보다 비매출 면에서 크게 기여했다.

스타벅스와 로컬브랜드 간 경쟁은 현재진행이다. 꺾였던 스타벅스도 반등을 준비하고 있다. 지난 2022년 기준 스타벅스 매장 매출은 전년 대비 24% 줄었고 거래량은 22%, 고객당 단가는 3% 감소했다. 하지만 지난해에는 11월까지 집계 기준으로 매출 등 주요 지표가 전년 대비 성장세로 돌아선 것으로 전해졌다.